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Brève description du livre

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La première édition de ce cours est parue en 2009. Elle était alors limitée au contenu de mes pages figurant sur ce site Internet. Au cours des successives éditions, le livre s‘est beaucoup étoffé. Aux notions de base sont venus s‘ajouter les nouvelles théories, les nouveaux exemples et les particularités des diverses formes de marketing. Les graphiques ont été améliorés et de nombreux exemples sont venus illustrer la théorie. L‘ouvrage réunit quatre livres :
  1. Introduction au marketing
  2. Le marketing industriel
  3. Le marketing international
  4. Le NeuroMarketing

Cette CINQUIEME EDITION 2017 apporte aussi son lot de nouveautés en plus des mises à jour.


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Cours Marketing

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L'Engrenage
Tout allait bien pour Steve. Il avait trouvé son âme sœur quand un accident vient tout bouleverser. Accusée à tort, Laure lui échappe et elle choisit la vengeance plutôt que la passion. Lui ne veut pas croire à son départ définitif, il veut la retrouver. Il devient alors ce qu'il avait toujours voulu être : un détective.
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Il suffit parfois de peu de chose pour que le destin bascule. Et quand l'Histoire de l'ancienne baronnie de Rolle, ses drames et ses légendes sont utilisés par un esprit criminel, le résultat peut compromettre votre avenir. Il faut parfois beaucoup plus de temps à la vérité pour se faire connaître.
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J'ai voulu connaître les raisons qui poussèrent ce lointain ancêtre que l'on prétendait issu « d'une famille peut-être royale ou certainement distinguée » à se cacher dans une vallée perdue. Ce livre résume ces recherches qui nous font remonter à l'aube du premier millénaire.

La culture d'entreprise et sa représentation sociale

Auteur : Nathalie Diaz

  1. I - AVANT-PROPOS
    1. A - La culture
      1. 1) La culture, un concept énigmatique
      2. 2) Un champ d'application large
      3. 3) Un champ qui comprend également l'entreprise
      4. 4) Quels nouveaux problèmes pour le management ?
      5. 5) Références
    2. B - L'entreprise de concourance
      1. 1) Le concept de la concourance
      2. 2) Le sens de l'entreprise de concourance
      3. 3) Diriger c'est donner le sens
      4. 4) Références


  2. II - LES PREMICES PROCESSUS DE CONCEPTUALISATION

  3. III - APPROPRIATION ET ENONCIATION

  4. IV - LA VERSION FRANCOPHONE

  5. V - CONTEXTE D'EMERGENCE

  6. VI - PRESENCE ET MODALITES

  7. VII - IMAGE ET STRUCTURE

  8. VIII - LA PEDAGOGIE


Chapitre I - AVANT-PROPOS

A - La culture

1) La culture, un concept énigmatique

Une évidence s'impose d'emblée : le concept de culture suscite de nombreuses confusions et permet toutes les interprétations. Le terme "culture" pourtant rebattu, n'admet pas en ce qui le concerne, une caractérisation, une définition unanimement acceptées. A.L. KROEBER et C. KLUCKHOHN dans Culture: a critical review of concepts and definitions, ont en 1952 prélevé des publications spécialisées dans ce domaine depuis 1871, (date de parution de Primitive Culture de TYLOR), un peu plus de 300 définitions différentes de la culture ! Ethnologues, anthropologues, sociologues et psychosociologues, en font de surcroît un usage assez fondamentalement différent, ce qui contribue à en assombrir la signification. Cette conduite résulte vraisemblablement de la dimension universelle qu'engage ce concept. Il n'existe pas d'accord commun quant à une définition, une formulation simple, car quelque soit son sens, la culture ne se développe pas en vase clos.

Son évolution témoigne de nombreux changements intrinsèques. A l'origine, le mot rappelle le traitement réservé à la terre (qu'on cultive), et donc atteste l'activité qu'elle suscite auprès des hommes. Elle signifie les rapports directs des individus avec la nature, plus exactement avec les multiples états naturels. Dans ce contexte, la culture suggère un acte humain finalisé et physique et traduit la longue chaîne qui unit les besoins et le travail, les intérêts et leur satisfaction. Elle témoigne donc d'une volonté proprement humaine de saisir un contenu substantiel pour le déposer dans une forme extérieure façonnée et créée par l'homme. C'est par la culture, que l'homme tout en s'arrachant à la nature (parce que par ce moyen signifie sa condition et situation particulières dans la réalité naturelle), tire ses produits au travers d'un travail d'invention permanente qui en retour crée une modélisation des actes induits. L'homme éprouve alors le sentiment de reconnaître dans tout ce qui sert à son usage, dans tout ce qui l'environne, ses propres créations. Son rapport avec les éléments extérieurs change puisque désormais marque sa véritable propriété.

Au XVIIIe siècle le terme de culture connaît une extension parallèle à celui de civilisation auquel il est associé ; VAUVENARGUES et VOLTAIRE préludent à son emploi et lui attribuent une signification philosophique qui fait écho à une vision optimiste et idéaliste de l'homme. Dans cette nouvelle acception, la culture réduit le monde à l'humain et confirme la primauté de la raison. De cette manière le monde est conçu, construit et organisé conformément à la raison humaine et amorce sa séparation d'avec la nature : le monde est l'oeuvre des hommes et l'ordre humain n'appartient plus à l'ordre naturel ou/et divin, ainsi, "le monde social est à coup sûr la création de l'homme" [G. VICO] .

L'essence, ce que la chose est, le simple concept n'est pas la nature car la nature est ce qui est donné à la naissance, ce qui pose chacun ici et maintenant avec autour de lui une nature en général, extérieure, et en lui un donné intérieur une programmation dirait-on aujourd'hui selon la théorie de l'information. Alors que le concept n'implique pas l'existence, parce que l'existence n'est pas un prédicat, la nature est mouvement principe de production que chaque être naturel manifeste dans son existence. La nature est donc incontournable comme donné intérieur et donné extérieur à notre naissance: la conscience est pour ainsi dire cernée par la nature. Comme désir, manque éprouvé, la conscience ne peut que refuser la nature donnée parce qu'on ne désire que ce qui n'est pas donné, ce qui manque, la présence d'une absence. De ce refus, de cette négation va jaillir la culture comme effort pour produire autre chose que la forme donnée immédiatement. La définition selon laquelle la culture est ce que l'homme ajoute à la nature montre l'impossibilité de séparer les deux notions puisque la définition les réunit.

On admet l'impossibilité de disjoindre la nature en général, l'environnement, de la culture parce que les techniques ont transformé la nature au point de recouvrir son aspect original et parce qu'on s'accommode bien, dans un premier moment, des conséquences utiles de cette culture conquérante et intensive: les conséquences lointaines intéressent assez peu la générosité restreinte. Mais pour ce qui est du donné intérieur on a du mal à renoncer à disjoindre nature et culture car l'espoir de mieux cerner l'enracinement de l'humain dans sa nature exige l'analyse et donc la distinction des deux notions pour rendre à chacune ce qui lui revient: Une observation impossible: remonter à un état de nature pur de toute culture, pour l'observer, le déterminer, est impossible puisque s'il a existé il n'a laissé aucune trace ou témoignage qui exige la langue.
L'état de nature n'est donc qu'une hypothèse, un modèle conçu pour, par comparaison, scruter la culture. Idéalement: il est tentant de distinguer nature et culture par des critères, sorte d'instruments de reconnaissance, déduits à priori des définitions. Si la nature désigne le biologique, le spontané, alors l'universel sera le critère de la nature. Si la culture implique l'invention de règles alors la diversité sera le critère de la culture. Il faut bien comprendre que de tels critères sont le fruit d'une analyse idéale: en conséquence ils ne permettent ni l'analyse réelle des deux notions, ni leur distinction réelle: d'ailleurs celui qui s'entêterait malgré tout à confondre analyse idéale et analyse réelle n'échapperait pas pour cela à l'aporie (l'impase) d'une règle universelle (!) constitutive de l'humain. -Réellement: la spécificité de la culture, de l'humain tient aux instruments dont l'homme se sert, au milieu social qui l'éduque, le sert tout en le contrôlant, et au langage qui lui permet de communiquer, de penser avec, de produire des concepts rationnels ou idéologiques.

L'ambiguïté de la culture: elle exige un contrôle des stimuli, des appétits et donc la limitation de l'indépendance, ce qui permet l'exercice d'une vraie liberté, par la règle, l'observation de la loi prescrite.

L'homme dans la négation du donné intérieur et du donné extérieur cultive la terre et se cultive en travaillant: il est celui par qui un sens du monde advient dans l'écriture de sa propre vie, d'un texte intelligible.

Selon Kant dans la Critique de la raison pure, "Le réel (ce qui a une existence de fait) ne contient rien de plus que le simplement possible" . ainsi, non seulement l'homme raffermit sa maîtrise sur la nature et donc son détachement à son égard, mais aussi son propre déterminisme et prône l'ordre social. De cette manière, la culture connote positivement l'homme et le libère des contingences extérieures. Est supposé cultivé celui qui fait preuve d'une certaine maîtrise intellectuelle et physique, désormais "Culture is the training and rafinement of minds, tastes and manners" selon HOBBES.

Ainsi la culture ne résulte plus du travail créatif de l'homme sur (et par rapport) à la nature, mais d'un travail constant de dépassement de sa personne, d'un effort rationnel et subjectif sur lui même. Si cette activité demeure intra-individuel et concerne le système cognitif, (il s'agit en effet de modifier l'esprit humain), le cadre d'action reste pour l'essentiel déterminé et collectif.

2) Un champ d'application large

Le lien entre un individu dit "civilisé" et un individu dit "cultivé" se réduit. Il s'agit pour l'individu d'adopter un certain comportement qui collectivement démontre cette maîtrise de soi conformément à la domination de la raison sur tout. L'homme se tient au-dessus des contingences et de la réalité extérieure, loin de s'identifier à elle, il s'en distingue et s'en sépare. Au travers de la culture, il témoigne d'une capacité à s'objectiver et à discerner.

Cette suprématie de la rationalité humaine édifiée aux XVIIe et XVIIIe siècles sera par la suite réprouvée sous la forme d'une idéologie de l'homme naturel. Ce courant dit naturaliste restaure en effet l'action, car comme l'atteste DIDEROT, "l'homme naturel est fait pour peu penser et beaucoup agir".

Au travers de l'anthropologie la culture devient un objet scientifique et connaît une conceptualisation théorique plus ample. En qualité de science de l'homme, cette science était en effet à même d'étudier la culture, à interpréter ses pratiques et à en chercher le sens caché et profond.

Ainsi, selon les orientations théoriques inhérentes, la culture a connu une formalisation diverse et prodigue. Intéressant proportionnellement autant l'individu que le groupe, le concept s'est ainsi répandu dans le champ social pour nommer plus généralement une "civilisation" et un "héritage social". L'usage du terme "culture", dans ce sens, a tout d'abord paru en Angleterre, en Allemagne au tout début du XIX et ensuite en France au XX° siècle.

Dés lors, la culture définit une matrice sociale au sein de laquelle se nouent les relations sociales, des modèles de comportements qui induit et engendre ce que les anthropologues appellent une " personnalité de base ".

Actuellement, elle occupe une grande place (qu'elle ait communément trait au domaine artistique, littéraire et scientifique ou qu'elle s'adresse aux organisations et aux institutions). Elle est fréquemment citée dans la presse quotidienne et acquiert une certaine mobilité ; ne parle-t-on pas de "révolution culturelle" ?

La culture fascine, au point que, désormais, lorsqu'un problème surgit, quelque soit sa nature, et quelque soit le domaine concerné, elle est citée, à la fois comme cause (d'immobilisme notamment) et comme remède.

3) Un champ qui comprend également l'entreprise

L'entreprise n'est pas épargnée. Depuis quelques années, elle se découvre une nouvelle image qui se révèle contrastée (2).

L'excellence et les métiers, l'homme et ses motivations, font le pendant d'un intérêt pour la cité avec les gammes de l'entreprise citoyenne confrontée à l'exclusion, aux problèmes d'environnement, aux solidarités à retrouver, au développement local, etc. Tout d'abord, on a vu apparaître différents thèmes nouveaux comme amenés par un vent d'est ou d'ouest : qualité, projet d'entreprise, management participatif. Faisant appel à une nouvelle intelligence du phénomène "entreprise", son histoire, ses valeurs et enfin sa culture, ont été auscultés. Désormais, la logique de l'honneur(3), l'interrogation sur l'âme de l'entreprise(4) habitent des espaces inhabituels où régnaient l'économie, la technique, le commerce, l'industrie.

Que des dirigeants se retrouvent dans un groupe comme celui de Ganagobie animé par un père bénédictin n'est plus surprenant et les clubs de réflexion sur le Sens, les séminaires philosophiques, les retraites spirituelles complètent le tableau d'une entreprise à laquelle rien de ce qui est humain ne serait étranger. La bulle financière qui rend plus importante la place de Singapour que l'atelier ou le bureau remet aussi en question le Sens même du jeu économique et de la place de l'entreprise (5) . Pris entre responsabilité économique et responsabilité humaine et sociale, des dirigeants s'interrogent sur le Sens de leur rôle, de leur motivation, de leurs pratiques. Confrontés à des aspirations et à des questions plus ouvertes que jadis, des cadres vivent douloureusement les injonctions d'efficacité lorsque toute leur culture professionnelle les a entraîné à en éliminer les "états d'âme".

De plus, les ordinateurs, les machines, les méthodologies et les instruments technologiques semblent avoir leurs lois propres, systématiques, mécaniques en rapport avec des "sciences du management" qui ont instrumentalisé les hommes. De ce fait, bien des professionnels deviennent de simples opérateurs techniques et voient leurs métiers disqualifiés ou remis en question.

Ce sont ces dilemmes qui ont permis l'éclosion formelle de la culture d'entreprise.

Ayant en effet progressivement découvert que l'entreprise était dans son fonctionnement sous la dépendance de la dynamique des individus et de la dynamique des rapports de ces individus, il est apparu qu'elle construisait ces rapports et leur donnait du sens, qu'elle était pourvu en plus de ses structures, d'un supplément "d'âme", qu'elle possédait un esprit subjectif, dès lors une culture propre. Celle-ci, en raison de la variété du contexte social et économique a connu un essor important.

L'émergence des questions de Sens, au travers de différentes préoccupations qui font référence aux valeurs humaines et à l'engagement des responsabilités, a entraîné à découvrir que Diriger, c'est donner le Sens, c'est une des raisons pour lesquelles, les dirigeants d'entreprise ont cherché à développer une vision de l'entreprise qui s'y prête, en l'occurrence une vision culturelle ou culturaliste.

L'entreprise sous entend un acte d'entreprendre, un acte humain par excellence. On entreprend ce qui en vaut la peine ce qui à de la valeur pour des personnes pour une cité, une société. Entreprendre conjointement c'est prendre collectivement le chemin de réussir qui passe par :

En raison de l'exigence du marché, de l'environnement direct et indirect, la pensée concernant l'entreprise a évolué, passant d'une forme linéaire à une forme plus systémique. Ce type de mutation a engagé les décideurs à créer un climat, un champ de communication jusque-là assez inédits. En fait, pour chaque entreprise la résolution des problèmes et le fondement de sa stratégie se sont posés autrement. Comment concrètement manager l'entreprise d'une façon pertinente, cohérente et performante en considérant ses spécificités . Comment Maîtriser le Sens dans l'action au travers de structures et de fonctions qui doivent trouver leur unité dans la vocation de l'entreprise et dans la diversité des acteurs, des activités et des moyens d'action. C'est alors résoudre pratiquement l'intégration de la détermination des finalités humaines et des moyens efficaces d'y satisfaire.

Clé de toute responsabilité, Comprendre, orienter, agir sont les trois registres où l'art d'entreprendre s'effectue. La rationalité seule ne suffit plus à légitimer l'action et son management, il va falloir en plus et plus profondément en maîtriser le Sens.

Pour cela encore faut-il redéfinir cette notion de Sens qui devient si cruciale et se doter des moyens de pensée et d'action pour développer un nouveau niveau de maîtrise des entreprises humaines. Or la Culture d'entreprise en offre la première véritable réponse qui soit complète, cohérente et opérationnelle. C'est elle qui a permis d'élaborer le concept d'entreprise citoyenne et d'échafauder une conception et des méthodes pour la mettre en oeuvre. Pour répondre aux questions de Sens de l'entreprise, il en appelle à un nouveau niveau d'évolution du management, plus profond, plus global, plus intégrateur.

C'est dans ce même temps que prolifèrent les nouveaux modèles de management qui tous dénoncent un peu facilement "l'archaïque taylorisme" pour légitimer leur nouvelle vision.

4) Quels nouveaux problèmes pour le management ?

Il n'est pas inutile dans cette conjoncture de repérer la façon dont se présente les questions de Sens dans différents aspects du management des entreprises (14).

La vocation de chaque entreprise, au delà de certaines déterminations conjoncturelles ou stratégiques est, au fond, une question de Sens. Quel est le Sens propre qui se traduit en termes de finalité, de raison d'être, d'esprit ou de valeurs originales, mais aussi de motivation spécifique, de projet d'entreprise (15). Il doit rassembler les hommes dans une même logique, une même dynamique. Le consensus, ou Sens partagé en commun, est aussi une affaire de Sens, d'unité de Sens. Cela suppose l'établissement d'une "cohésion dynamique" dans le Sens de l'entreprise et le partage d'une "échelle de valeur" commune, condition de toute évaluation et donc notamment, de la justesse de toute rémunération ou gratification.

Les problèmes de "consensus" sont liés, bien sûr, au recrutement, où le partage d'un Sens, d'un esprit, d'une finalité est le critère essentiel qui permettra de trouver ensuite les "concourances" efficaces. Ces mêmes problèmes doivent intégrer la question de l'unité de direction et de la diversité des hommes, des cultures, des valeurs et encore, plus fondamentalement, l'autonomie souhaitée des acteurs personnes ou équipes, partenaires ou établissements.

Comment faire pour que la conjonction des intérêts et des motivations ne donne pas une résultante arbitraire mais concoure au même Sens ?

Le rôle de l'encadrement mais aussi celui de l'organisation réclament de pouvoir maîtriser le Sens, au delà de la rationalité, en cohérence donc avec les finalités et les valeurs.

La qualité, si elle n'est pas réduite à l'application d'un standard ou d'une procédure ni au caractère utilitaire du produit, ouvre à la question des valeurs, valeurs exprimées par l'entreprise et ses hommes, valeurs attendues et reconnues par les marchés et les clients qui sont aussi des hommes. Ces valeurs humaines, même dans leur expression technique ou matérielle font de la qualité un "vecteur de Sens"(16) dont il faudrait mieux maîtriser la clé.

La qualification propre de l'entreprise, sa valeur originale est liée à son meilleur Sens. C'est ce qui fait aussi l'originalité et la valeur de son offre lorsqu'elle va à la rencontre d'un marché pour lequel cette offre est significative. Ce lien entre entreprise-produit-marché est au fond un lien de Sens. Toute la cohérence du marketing y est liée et, de là, les problèmes de communication, les pratiques commerciales qui médiatisent le Sens.

Après une tendance "quantitative" et "circulatoire" pour penser les problèmes d'information, peut-être faut-il en venir à leur pertinence qui est fonction du Sens qu'elles portent pour ceux qui en ont besoin.

La formation elle aussi, outre le souci de mieux comprendre, mieux s'orienter, mieux maîtriser le développement des situations, n'est elle-même évaluable que par rapport au Sens du progrès que l'on en attend pour les hommes et pour l'entreprise.

Dans un autre ordre d'idées, les métiers identifiés et réduits à l'emploi de techniques, quand ce n'est pas au service d'un système technologique, posent à nouveau la question de la définition et la maîtrise du "service", en rejoignant ainsi l'étymologie du mot métier. On retrouve le problème de la maîtrise professionnelle, qui, au-delà de la technicité, se réfère au service et à son Sens pour les hommes concernés (17).

Enfin, discerner le et les Sens de ce qui se passe, avoir à choisir un Sens pour diriger, devoir le faire partager dans l'organisation, dans l'action et y investir les moyens et les savoir-faire de tous ordres est aussi ce à quoi est confronté tout responsable à son niveau (18).

D'une façon générale les principaux problèmes qui sont posés pour le management de demain sont ceux-ci :

Comment intégrer pratiquement la référence au Sens humain de l'entreprise et la rationalité technico-économique et organisationnelle? Comment concilier éthique et efficacité, responsabilité humaine et réussite économique, valeurs humaines et performances techniques, qualités humaines et systèmes efficaces, vertus humaines et développement technologique?

Tels sont quelques uns des problèmes soulevés par les questions de Sens.

Tout se passe comme si une autre dimension, plus profonde, plus essentielle se dévoilait. Il faut alors que de nouvelles conceptions, de nouveaux repères, de nouveaux moyens en permettent la maîtrise. L'intuition ne suffit plus. C'est l'enjeu du passage à l'âge du Sens : franchir le seuil d'un nouveau niveau de maîtrise à inventer et développer.

Il n'est plus possible, dès que l'on prend conscience de cet enjeu, d'ignorer les bouleversements que cela réclame, les promesses d'un bond en avant, résolutoire de bien des inquiétudes actuelles.

La pesanteur des habitudes sera-t-elle trop forte pour oser affronter les difficultés et les incertitudes de cette nouvelle époque ? Telle est l'hésitation d'un temps de crise. Mais crise veut dire aussi décision.

Pour en faciliter l'avancée, la théorie des Cohérences Humaines offre d'ores et déjà des moyens de pensée et d'agir et en premier lieu une conception de l'entreprise qui répond aux nouvelles exigences : l'entreprise de concourance (19).

5) Références

B - L'entreprise de concourance

1) Le concept de la concourance

Pourquoi un concept nouveau ? Parce que, comme tout concept il doit avoir un côté évocateur qui aide à structurer les idées et de l'autre un fondement rigoureux qui permette d'ancrer fondamentalement une nouvelle conception. C'est en cela que le concept devient structurant, symboliquement et pratiquement.

Le concept de concourance vient du verbe concourir qui avait surtout donné concurrence. Si concurrence a eu plus de succès que concourance c'est que la compétition et le combat économique ont pris plus de place que la convergence des concours apportés à un même bien, à un même service, à une même oeuvre, un même projet, une même entreprise.

Or, ce qu'apporte le concept de concourance(20), c'est la proposition de regarder les choses sous un certain angle. L'entreprise de concourance est à considérer sous l'angle des concours mutuels , apportés par l'activité des uns et des autres au bien réciproque. L'entreprise concoure par son activité au "bien" de ses clients ce qui donne Sens aux produits et services qu'elle offre. Le personnel et les différents services concourent à la réalisation du projet de l'entreprise par les multiples apports de compétence, selon une "structure de concourance" qui focalise toute l'organisation sur le but final. Les fournisseurs, les services publics concourent à la marche de l'entreprise selon leur vocation propre. L'entreprise ainsi concoure au développement local, à l'économie de la cité. Les clients concourent à la pérennité de l'entreprise dont ils apprécient les services et la font ainsi progresser. L'entreprise concoure à l'évolution de son personnel, au-delà de sa simple subsistance. Elle concoure à favoriser l'intérêt de ses actionnaires mais aussi des organismes publics ou privés avec lesquels elle est en rapport de même que ceux-ci le font à son égard. C'est notamment le cas d'autres entreprises.

Ce lien de concourance est là, présent, partout où l'un rend service à l'autre. Là où il n'y a pas concourance, soit il n'y a pas de lien, soit l'un dessert l'autre plutôt qu'il ne le sert. Autrement dit le lien de concourance est le seul que l'on puisse systématiquement légitimer. En même temps, il faut observer que sous cet angle de vue, dans cette optique, avec ce regard, on découvre que les relations de concourance sont déjà largement développées.

Nous insistons là sur le Sens de la vision. Il ne s'agit pas d'inventer un modèle à partir de rien mais considérer dans ce qui existe les repères du meilleur Sens possible pour en favoriser l'intelligence et la réalisation.

Ainsi le concept de concourance suggère que partout on peut chercher à établir ce lien, le mieux possible pour le plus grand bénéfice de chacun. L'angélisme consisterait à croire que c'est facile et que c'est la seule motivation humaine. Le réalisme n'exclue pas d'en faire l'axe d'une éthique en même temps que de la plus grande efficacité pratique.

Le management se trouve alors centré sur la mise en place, l'organisation et le développement des relations de concourance entre les acteurs de l'entreprise et avec ceux de son environnement. On voit alors que c'est la finalité de l'entreprise qui devient pour elle, au travers de ses différents projets et stratégies, le référent commun autour duquel doivent se structurer les concourances.

De ce fait, le lien de concourance est ce qui donne à l'entreprise son unité au milieu de la diversité des acteurs et des actions. C'est ce qu'elle entreprend qui est le principe unificateur et organisateur de tous les concours et donc de tous les échanges, de toutes les activités, de toutes les réalisations, de tous les investissements.

De ce fait, cela laisse une très grande liberté sur les modes contractuels et remet en question la frontière intérieur/extérieur, tel qu'on l'observe d'ailleurs de plus en plus.

C'est le mode de concourance spécifique qui caractérise le rapport de chaque type d'acteur avec l'entreprise et peut déterminer un cadre contractuel, un mode organisationnel, un type d'échange et aussi une dynamique de progrès réciproque.

La caractéristique du concept de concourance, dès qu'on le systématise, c'est d'apparaître comme une évidence, d'une grande simplicité et c'est là son intérêt évocateur. Par contre, pour les uns ce sera le signe de sa vacuité, pour d'autres un éventuel effet de mode, sorte de mot de passe. En fait, ce concept facilement accessible à l'intuition, s'il repose sur des principes simples, débouche sur une très grande complexité à l'analyse. D'une part, il s'agit d'une innovation fondamentale qui peut être refondatrice. D'autre part, il s'agit d'embrasser le réel dans son infinie diversité. C'est pour cela qu'en rester à l'intuition serait manquer toute la richesse de cette nouvelle perspective.

Le premier principe de l'entreprise de concourance, c'est l'unité de Sens (21) .

La théorie des Cohérences Humaines montre qu'il s'agit d'un seul et même Sens. C'est sa nouveauté radicale qui permet l'intégration de tous les aspects du réel, condition d'une meilleure maîtrise, clé du management de l'entreprise de concourance.

Il est facile de montrer par exemple que dans une relation commerciale, l'entendement commun, le partage réciproque de valeurs et la cohérence de la démarche sont les clés d'une concourance réciproque sanctionnée par un acte contractuel sain et fructueux.

La qualité est ainsi "vecteur de Sens" et médiatise les concourances. L'esprit de l'entreprise, sa vocation, se retrouvent dans son message, véhiculé par ses produits et touche les attentes de sa clientèle aux travers des activités de production, de commercialisation et toutes les modalités du marketing, de la publicité, de la distribution, du commerce et ce qui y concoure.

L'unité de Sens pose le lien en positionnant réciproquement les acteurs.

L'unité de Sens de l'entreprise de concourance est celle d'un Sens spécifique original particulier qui fait la singularité de chaque entreprise, sa personnalité, sa qualification. C'est par ce Sens qu'elle rejoint une clientèle qui s'y retrouve tout en tissant des liens de familiarités (concourance) avec une nuée de partenaires parmi lesquels elle tient une position, un rôle et une responsabilité particulière.

Si on a là le premier principe qui détermine la vocation de l'entreprise, la signification, la valeur et la cohérence de son projet, alors ce doit être un souci de direction générale et une responsabilité du management. Elle consiste à donner le Sens, à le transmettre, le retraduire dans tous les aspects de l'activité de l'entreprise et dans les rapports avec son environnement.

Une autre caractéristique de l'entreprise de concourance, c'est l'utilisation du concept comme principe structurant et intégrateur. On l'examinera ici sur six points différents.

Les critères d'évaluation de la place de chaque acteur dans cette communauté de concourance sont liés à son potentiel de concourance et à sa concourance effective. La nouveauté est qu'il faille évaluer l'un et l'autre d'une façon relative par rapport au projet de l'entreprise de concourance et par rapport aux fruits de cette entreprise. Cette évaluation doit prendre en compte différents termes et notamment :

  1. le potentiel de responsabilité
  2. la participation au projet
  3. la production effective.

Un cinquième plan de considération pour la concourance, c'est l'unité de représentation, d'image, de vision et, au bout du compte, d'identification de l'entreprise. Cela suppose qu'un tableau cohérent et intelligible de l'entreprise soit reconnaissable où chacun, chaque acteur, chaque activité trouve sa place et participe à sa composition. C'est une sorte d'organigramme généralisé et significatif que la communication construit et véhicule, intégrant un imaginaire partagé aussi bien qu'un langage, une histoire, un projet, des modèles, des schémas, des représentations et des signes, communs mais différenciés, qui tissent et dessinent la participation de chaque partie prenante.

Enfin, la caractéristique de l'entreprise de concourance c'est l'optimisation des coopérations factuelles, des moyens, compétences et savoir-faire dans l'organisation matérielle et technique du travail où chaque tâche, chaque opérateur, chaque opération concoure de proche en proche, qualitativement et quantitativement, à la marche de l'entreprise.

Le souci de chacune de ces dimensions ou facettes de l'entreprise de concourance peut sembler familier. La clé en est l'unité de Sens, les modalités en sont plus complexes d'autant plus que leur intégration doit être simultanée. Chaque aspect est à la fois condition et fruit de la concourance.

Il n'est pas possible ici d'entrer dans tous les détails de "l'entreprise de concourance", on peut néanmoins apercevoir qu'aucun domaine de la vie de l'entreprise n'y échappe, gage de cohérence du concept. Chacun de ces domaines peut être réenvisagé, au moins intuitivement, par ce que le concept en évoque. Il est aussi possible de mettre en évidence des problèmes neufs, une relecture des problèmes classiques et le besoin de réponses et de méthodes appropriées.

2) Le sens de l'entreprise de concourance

Pour résoudre le problème de la conciliation des finalités humaines, de l'éthique et des valeurs avec l'efficacité technique ou économique, l'esprit que développe l'entreprise de concourance doit se référer au Sens humain de l'entreprise et des différents concours qui lui sont apportés et qu'elle apporte par là même.

Pour situer l'entreprise de concourance parmi d'autres modèles, sans entreprendre une analyse exhaustive, on peut souligner qu'elle emprunte à une logique classique le Sens de la volonté, de l'acte et de la responsabilité d'entreprendre qui est la condition primordiale de son existence. Cependant elle insiste sur le fait que toutes les motivations entrepreneuriales ne peuvent être humainement justifiées de façon égale et elle suggère de faire du service du bien des hommes la finalité légitime de toute entreprise humaine (cela donnerait à l'expression "biens et services" un Sens plus juste).

A un autre modèle plus rationnel et technique, elle emprunte justement l'exigence d'une finalité individuellement et socialement utile. Cependant, elle insiste sur le fait "qu'entreprise" vient du verbe entreprendre et que cela engage ceux qui y concourent dans leur liberté de choix mais aussi leur responsabilité personnelle et collective.

D'un modèle plus systémique, elle adopte le souci de globalité et la perception de l'interdépendance des acteurs et des facteurs. Cependant, elle rétablit la verticalité et la centralité de l'homme comme seul auteur, seule fin et seul acteur de toute entreprise humaine se fondant sur le primat de la personne humaine, donc d'une nature humaine. L'entreprise de concourance refuse d'oublier que seul l'homme explique, oriente et engage les affaires humaines, irrémédiablement, et quoi qu'il en dise de la "nature des choses"(23).

Resterait à situer l'entreprise de concourance dans le contexte de la spéculation financière en soulignant que toute entreprise de concourance attend ses fruits du concours des uns et des autres pour concourir au bien des uns et des autres. C'est le Sens inverse de la logique spéculative dont les gains attendus ne veulent pas être proportionnés au bien commun mais à la captation d'un gain particulier.

L'entreprise de concourance ose référer sa finalité au meilleur Sens, au bien humain, c'est-à-dire celui des personnes et des groupes humains. Elle affronte donc la norme éthique et pour cela doit en déjouer quelques pièges. Parmi eux, il y a le relativisme qui voudrait que chacun légitime son éthique à son intérêt particulier tel qu'il le voit. Il y a aussi l'absolutisme qui voudrait que tout soit dit une fois pour toute du comportement moral, laissant chacun choisir entre conformisme ou transgression.

La théorie des Cohérences Humaines vient à la rescousse pour montrer que si on peut parler d'un bien de l'homme en référence à la nature humaine on peut aussi parler d'un bien personnel, d'un bien collectif ou du bien de l'entreprise en tant qu'elle est engagée par un homme ou une communauté d'hommes(24).

C'est donc dans chaque situation particulière que le Sens du bien humain est à discerner. Dit autrement le Sens du bien humain est celui auquel peut être vouée une personne, une entreprise, une communauté humaine, c'est-à-dire sa vocation, ce à quoi elle est appelée.

Ainsi le meilleur Sens de l'entreprise n'est rien d'autre que celui de sa vocation. Il n'est rien d'autre que celui du meilleur service (le plus qualifié) qu'elle peut rendre à ses clients mais aussi à tout son environnement. Il n'est rien d'autre encore que celui du meilleur potentiel de ses hommes: fondateurs, dirigeants, encadrement, personnel et de tous ceux qui y concourent du moins en ce qui concerne leur compétence collective et leur capacité d'évolution et de progrès.

Le meilleur Sens n'est donc pas si déconnecté de ce qui fait la valeur d'une entreprise, ressources-produits. Il est au contraire ce qui en fonde la valeur propre et son développement.

L'entreprise de concourance réclame aussi qu'un "consensus" soit partagé (Sens en commun). Cela pose la question du libre arbitre, de la liberté de concourance et de la nature des engagements réciproques.

Dans l'entreprise de concourance il va de soi que l'on tend à partager une même finalité même si c'est de façon très différente. N'est-il pas abusif de penser qu'aller dans des Sens différents serait la condition qui préserverait l'intérêt de chacun? Le conflit, affirmons-le, n'est pas le fin du fin des relations humaines. La concourance est infiniment plus féconde. Elle n'est pas pour autant exempte de difficultés et doit se garder de tout angélisme.

Il est un aspect de l'entreprise de concourance qu'il faut souligner avec insistance. Si elle est engagée dans un Sens, celui de sa vocation, alors il est naturel que son activité vise à progresser dans ce Sens. C'est comme cela qu'elle produit et réalise les "biens et services" qu'elle offre. C'est aussi comme cela qu'elle progresse dans son niveau de compétence et de maîtrise de son ouvrage. Ainsi, il faut introduire l'idée de hiérarchie des niveaux de maîtrise. Cette hiérarchie est la légitimité même du management, son meilleur Sens.

En effet, le management est l'exercice d'une maîtrise hiérarchisée selon les niveaux de compétence et de responsabilité (au passage il n'y a pas qu'un seul système hiérarchique dans l'entreprise de concourance qui n'est pas "mono-pyramidale" mais polycentrique sans que cela exclue une centralité fondatrice autour de son Sens).

L'entreprise a aussi des niveaux d'évolution, des âges(25) dont la théorie des Cohérences Humaines montre les racines et les enjeux pour les hommes, les structures et les communautés humaines. Il y a ainsi :

Il y a là une échelle de valeur pour toute progression, toute motivation, tout développement des hommes et des organisations dans la visée de l'entreprise de concourance. Telle que nous l'avons définie dans son principe "l'unité de Sens", elle, n'est véritablement maîtrisée qu'avec l'âge du Sens. C'est ce qui en fait l'opportunité dans le contexte de cette mutation où, précisément, nous entrons dans l'âge du Sens. Cela n'empêche pas d'en favoriser l'émergence en puisant dans le principe de l'unité de Sens l'inspiration de nos modèles et représentations et celle de l'organisation de nos processus de production.

Tel est le caractère de toute entreprise de concourance d'avoir à entraîner vers le haut les acteurs concourants, et d'avoir à en baliser le chemin par toute une hiérarchie de niveaux et de compétences. C'est le cas pour le management mais aussi pour chacun des métiers en termes de valeurs et d'échelle de valeurs, condition de toute évaluation. Les questions de hiérarchie et de niveau y trouveront leurs fondements théoriques et leur légitimité.

3) Diriger c'est donner le sens

Comment mettre en pratique le concept d'entreprise de concourance. Il ne s'agit pas de remplacer une réalité par une autre, mais de repérer ce qui est déjà là, qui en porte déjà les vertus et de mieux le connaître, mieux l'ajuster, mieux le maîtriser pour progresser. Il s'agit donc de conduire un changement qui réclame ainsi :

  1. de discerner ces potentiels déjà là,
  2. de décider d'orienter l'entreprise en conséquence,
  3. de développer ces atouts en transformant l'existant progressivement.

Ce sont trois clés du management de l'entreprise de concourance où on retrouve:

  1. Le Sens, comme principe de compréhension et de discernement.
  2. Le Sens, comme orientation et détermination du bien.
  3. Le Sens, comme vecteur de l'action.

Si, pour l'essentiel, diriger c'est donner le Sens, on a là les trois préoccupations majeures de la responsabilité dirigeante et, par délégation, de toute hiérarchie d'encadrement et donc de l'activité managériale. Ce souci de maîtrise du Sens se traduit, bien évidemment, dans des termes économiques, stratégiques, politiques mais aussi sur les plans de la production, de la communication et des relations qui font la vie de l'entreprise.

Le management à l'âge du Sens suppose l'acquisition d'un nouveau niveau de maîtrise. C'est celui-là même dont les trois volets sont ici définis et que l'on va examiner dans leur généralité et au travers de différentes fonctions ou problèmes de l'entreprise de concourance..

  1. Discerner le Sens : comprendre

    S'il s'agit, dans l'action, de rassembler toutes les ressources dans le même Sens, on comprend qu'il doive être fermement déterminé et que, pour cela, un travail de choix, appuyé sur un discernement préalable, soit judicieux. Il s'agit donc au départ de discerner les différents Sens du possible. Cela relève d'une pratique spécifique et aussi d'une prise de position, centrée sur le contexte où il est pertinent de rechercher le meilleur Sens.

    Le discernement des Sens profonds, au-delà des apparences, relève d'une "intelligence symbolique", peu développée dans notre culture où le souci de la maîtrise des représentations, grâce à la raison, a prédominé.

    C'est pour cela que le recours à l'intuition(26) est, malgré tout, une première approche. Cependant, avec la théorie des Cohérences Humaines, il a été possible d'éclairer les processus de discernement, d'élaborer des outils et des techniques qui peuvent y aider jusqu'à l'établissement de "cartes de cohérences" qui permettent, comme une rose des vents, de représenter les différents Sens d'une situation ou d'une problématique.

    S'il n'est pas possible de dépasser ici cette indication de l'existence de moyens appropriés nous pouvons explorer quel Sens il peut être utile de discerner pour le management de l'entreprise de concourance.

    Prospective et discernement

    Le monde dans lequel nous vivons est animé de toutes sortes de courants, de tendances, et il est, bien sûr, important d'en discerner les Sens pour se situer vis-à-vis d'eux. Chaque Sens, sous-tendant un courant, est la source de systèmes explicatifs, d'échelles de valeurs, d'usages et manières d'agir et d'entreprendre. Il est du plus haut intérêt pour les dirigeants de dépasser le stade de l'information et de la représentation pour accéder quelque peu au Sens, seul explicatif des tenants et aboutissants, des logiques et cohérences et aussi des valeurs et des positions.

    Ce travail conduit à situer aussi l'entreprise et sa finalité dans ce contexte (cf. La Civilisation de l'Entreprise). Le discernement en matière de prospective peut être centré sur différentes questions générales ou locales par effet de focalisation autour d'une problématique particulière dont les différents Sens seront alors à élucider. Il en est ainsi notamment pour les problèmes de société comme l'exclusion, les rapports au travail ou les situations internationales..

    Culture et discernement

    Les sociétés humaines identifiées ont toutes leur culture propre et cette culture est porteuse de multiples Sens qui sous-tendent ses positions, orientations, façons d'agir, de sentir et de penser. Le discernement des Sens permet non seulement de mieux comprendre les points de vue et les usages des groupes humains et collectivités diverses mais de repérer quel en est le meilleur Sens : celui de la vocation humaine de chaque communauté(27).

    Il en va par exemple de la vocation de l'Europe(28) dont l'élucidation permet de mieux comprendre ce qui se joue et de se situer par rapport au meilleur Sens. Il en va des pays ou régions où l'entreprise agit, soit pour son management qui doit être culturellement significatif, soit pour discerner les valeurs des populations auxquelles on destine les "biens et services" de l'entreprise.

    La participation au développement de ces pays ou régions dans le meilleur Sens n'est pas indifférent pour apprécier l'engagement ou la responsabilité de l'entreprise mais aussi les concours qu'elle peut recevoir.

    La communauté de travail et d'engagement que constitue l'entreprise est au premier plan pour l'importance de l'élucidation de sa culture par le discernement des Sens, ne serait-ce que pour repérer sa vocation, son meilleur Sens donc sa meilleure offre et aussi son meilleur potentiel. Comment gouverner l'entreprise de concourance à l'âge du Sens sans mettre cela dans les toutes premières priorités?

    Un travail équivalent peut être fait pour les différents groupes humains, entreprises partenaires, groupements d'entreprises, services mais aussi les corps professionnels, etc.

    Situations et discernement

    Chaque situation réclame un discernement des Sens qui s'y jouent et du meilleur Sens pour y puiser des potentiels et engager la résolution des problèmes. Cela vaut pour la situation de l'entreprise à un moment crucial, pour un événement conjoncturel, pour un problème particulier, une unité, une équipe, un projet(29).

    La pratique du discernement du Sens est un des moyens d'éclairage du management, chaque fois qu'une position (de Sens) devra être prise ou pour évaluer la pertinence (de Sens) des actions qui sont menées.

    Personnes et discernement

    Il est aussi important de discerner le Sens des motivations humaines, des logiques comportementales, au delà de l'infinie diversité de leurs expressions(30).

    Si la concourance des personnes se détermine d'abord sur le Sens, il est bon, soit de discerner leur position, soit de leur permettre de situer leur position par rapport à un Sens proposé.

    Il importe aussi de s'interroger sur la vocation et les potentiels des hommes pour qu'ils trouvent leur meilleure concourance au projet commun. Il faut souligner qu'alors ce n'est pas la position, ni la valeur intrinsèque de la personne qui importe mais son potentiel de concourance relatif à une entreprise précise. Tel peut apporter une concourance éminente à tel projet et médiocre à un autre. Ce n'est pas une question de valeur intrinsèque mais relative. Il y a beaucoup à en attendre pour les pratiques de recrutement, de formation des équipes, la responsabilité confiée, etc. Différents moyens sont pour cela disponibles(31).

    Reste, ce qui n'est pas négligeable, le discernement propre des dirigeants sur le Sens de leur vocation, de leur motivation en rapport avec celui de l'entreprise. Les fondateurs donnent leur Sens à l'entreprise mais les successeurs ont à se situer par rapport à cela.

    Pour les uns et les autres, l'investissement considérable et profond que réclame la direction d'une entreprise ne permet guère de dualité entre le Sens qui anime la personne et dans lequel elle se retrouve et celui selon lequel elle dirige. Il s'agit du Sens réel, souvent inconscient, et non du Sens déclaré ou apparent, quelquefois trompeur. La vocation humaine de l'entreprise trouve ainsi très souvent son assise dans la vocation des dirigeants qui rassemblent autour d'eux un consensus réalisateur.

    Cela entraîne à considérer l'autre aspect du discernement, sa centration lorsqu'il faut choisir un Sens pour diriger. Même si, sur le fond, la question est plus complexe on peut proposer quelques hypothèses.

    Le Sens de l'entreprise peut être fondé dans le meilleur Sens d'un service à apporter à un public, une clientèle. Il peut être fondé dans le meilleur Sens (potentiels et services) de la communauté d'entreprise. Il peut être fondé dans le projet, l'ambition des fondateurs ou dirigeants. Il peut être fondé dans une problématique humaine à résoudre ou encore dans les Sens et valeurs d'un métier.

    C'est une part de la responsabilité de dirigeant d'avoir à situer le centre fondateur de l'entreprise source de détermination de son Sens. Les différents choix ne s'excluent pas véritablement mais ils positionnement l'entreprise d'une façon particulière autour de laquelle se noueront les concourances.


  2. Déterminer le Sens : décider

    Ensuite vient le moment de choisir, de décider, de déterminer le meilleur Sens à donner pour orienter l'entreprise.

    C'est la responsabilité essentielle(32) du dirigeant qui l'engage profondément en même temps qu'elle engage toutes les concourances et leurs fruits.

    Il y a bien des débats qui peuvent tourner autour de ce "meilleur Sens", de l'autorité et la responsabilité du choix, du droit à le proposer comme tel.

    Cela tient à la nouveauté du concept de Sens dans la théorie des cohérences Humaines qui ne livre pas d'emblée tous les éléments de la question sans avoir à les découvrir. Cela tient surtout aux positions de Sens sous-tenant telle ou telle doctrine, philosophie ou idéologie dont il faudrait bien ainsi interroger le Sens eu égard à la question du bien de l'homme et de la nature humaine.

    Le meilleur Sens relève simultanément de la position éthique(33) , du meilleur potentiel humain, du meilleur service mais aussi de la plus grande cohérence de l'action.

    Pour décider, le dirigeant de l'entreprise de concourance peut avoir recours à ses propres repères si tant est qu'ils l'éclairent sur le Sens du bien de l'homme. Il peut en appeler à ses propres aspirations qu'il faudra bien investir et qui peuvent légitimer sa prise de position entrepreneuriale. Il va aussi se soucier de situer son choix dans le contexte pour mesurer l'écart éventuel avec les grandes tendances du moment. Par exemple il peut être utile de vérifier les possibilités de consensus avec le corps social de l'entreprise pour prendre la mesure des stratégies de confortation ou de changement éventuels.

    Il trouvera aussi des critères de choix dans la façon de répondre à une attente du marché, dans la valeur humaine du service à rendre. Rien ne rend incompatibles les différents critères et repères du "bon" Sens. Cependant, c'est la responsabilité singulière de chacun de les hiérarchiser pour asseoir son choix, sa détermination et en évaluer les conséquences. Bien évidemment, cela fait appel à une certaine maturité après avoir dépassé un certain nombre d'étapes du développement humain ou, du moins, être en mesure de s'y faire aider.


  3. Développer le Sens : agir

    La décision prise, évaluée, validée, il reste à entreprendre ou à ajuster l'entreprise dans cet esprit de concourance de façon stratégique.

    Il s'agit pour le management de traduire et transmettre ce Sens dans l'action donc de le communiquer et l'exprimer dans les différentes modalités de l'action. Communiquer le Sens ce n'est pas simplement le monter ou le représenter, c'est le signifier. Il n'est jamais mieux signifié que par son engagement dans les situations. Ce sont les "stratégies situationnelles" qui vont permettre de "mettre en scène" la réalité dans le Sens voulu. Ces stratégies situationnelles intègrent les relations, les représentations, les opérations. Ce sont les situations qui communiquent et réalisent le Sens par le caractère stratégique qu'on leur donne en fonction des circonstances.

    Il s'agira donc pour le management de traduire le Sens dans les différents registres, langages et situations de l'entreprise. Il existe aussi des techniques pour cela de façon à ce que tout soit le plus cohérent possible, que tout, en fait concoure à l'entreprise. C'est comme cela que les structures, les rôles, les méthodes, les représentations (projections), la formation, l'organisation, les moyens, etc. seront conçus ou ajustés.

    Si ce sont les situations qui incarnent le Sens, le révèlent, le réalisent et le transmettent pour y entraîner d'autres concourances, alors on peut dire que ces situations sont des "réalités virtuelles"(34). Si on se réfère aux racines du terme (vir = hommes, vertus = vertu), les situations sont porteuse des Sens humains qu'elles réalisent et révèlent. Cela est indicateur de l'intérêt que l'on peut porter à l'émergence du concept de réalité virtuelle(35).

    Bien qu'il prenne d'autres Sens dans ses réalisations actuelles, il porte cela en potentiel et attire l'attention sur le fait que les réalités, les situations, les entreprises, les projets, les méthodes, les stratégies valent par le Sens qu'elles portent, leur vertu humaine, leur virtualité.

    En retour, la communication du Sens de l'entreprise de concourance se fera de façon privilégiée par son expression dans les "mises en scènes" de la réalité, véritables stratégies de transmission, de réalisation, de développement.

    On peut s'attendre à ce que la notion de réalités virtuelles prenne une grande place dans le management de l'entreprise de concourance à l'âge du Sens. Les représentations et le langage y ont toujours leur rôle mais un rôle qui peut être enrichi en considérant que c'est la situation qui communique, signifie le Sens. C'est donc par les mises en situation que les dirigeants peuvent développer l'entreprise de concourance et les managers, y tenir leur rôle.

    Pour achever ce tour d'horizon bien sommaire de la façon dont l'entreprise de concourance peut être managée, nous apporterons quelques exemples au niveau des différentes fonctions ou problématiques d'entreprise.

    La manière dont peuvent être abordées différentes fonctions dans l'entreprise de concourance peut être quelquefois signifiée par un "concept structurant" qui donne un Sens particulier à celle-ci. On en examinera quelques exemples.

    La notion d'univers de pertinence.

    Dans le marketing, le lien entre le produit et le marché est un lien de Sens. Le marché étant toujours à considérer comme une communauté humaine ou communauté d'entreprises, il a donc une culture où tout produit doit trouver son Sens.

    L'intégration du produit dans la culture du marché suppose une pertinence de Sens. Chaque produit doit donc aller à la rencontre de "l'univers de pertinence" où il sera recevable et significatif. De même chaque population constitue l'univers de pertinence auquel doit pouvoir s'intégrer le produit.

    Ainsi, il y a une unité de Sens à trouver entre l'entreprise et son univers de pertinence où ses produits et services, vecteurs de Sens, s'intègrent.

    Dès lors, toutes les stratégies marketing seront des stratégies situationnelles pour établir les concourances entreprise - marché avec tous les acteurs intermédiaires concernés.

    Le Sens à partager en consensus sera l'axe de cohérence de toute communication, toute distribution, toute commercialisation. Il permet d'un côté de concevoir le produit pertinent ou de l'autre de lui trouver son univers de pertinence.

    Cette notion là peut être généralisée à toutes sortes de situations où une telle adéquation de Sens est l'enjeu essentiel.

    La notion de qualité qualifiante (36)

    Si la qualité exprime les valeurs de l'entreprise, de sa maîtrise, de sa compétence, elle vise aussi à être reconnue et appréciée par ceux auxquels elle est destinée. Ainsi, la qualité est "vecteur de Sens".

    Elle qualifie (fait reconnaître et fait progresser) qui la produit (entreprise, personnel, etc).

    Elle qualifie (distingue et fait progresser) qui l'apprécie (clients, utilisateurs, intermédiaires).

    Il y a donc une conception où la qualité concoure au bien commun, c'est lorsqu'elle est prise dans ce Sens et qu'elle qualifie.

    Toute une approche de la qualité repose évidemment sur ce Sens. Le meilleur Sens à qualifier par la qualité est à nouveau celui de l'entreprise ou du service, celui des meilleurs potentiels, d'une originalité et d'une progression dans la maîtrise professionnelle et managériale de l'entreprise.

    Il y a là une clé, pour asseoir les politiques qualité sur la "qualification originale" de l'entreprise, c'est-à-dire son meilleur Sens. Il y a là aussi un axe pour dessiner des marches de progrès aux différents âges ou niveaux de maîtrise de la qualité. Différents outils ou techniques sont disponibles pour procéder aux analyses utiles et concevoir les pratiques et méthodes pertinentes

    Au travers de ces deux exemples sommaires, on aperçoit l'importance du Sens qui fait lien entre les parties prenantes et autour duquel, elles concourent tout en progressant.

    Il y a d'autres exemples avec le commerce des valeurs où il s'agit justement de reconnaître les valeurs réciproques pour les réaliser dans un échange réciproquement fructueux.

    Le concept de macro-pédagogie (37) utilise lui la notion de stratégie situationnelle pour faire progresser le corps social dans le Sens de l'entreprise, c'est-à-dire le faire avancer vers une plus grande maîtrise au travers des concourances qui s'y jouent.

    La communication , on l'a vu, ne doit pas être réduite au maniement des représentations pour médiatiser le Sens. Comme les situations sont porteuses de Sens alors les stratégies et mises en scènes sont elles mêmes communicantes. Images et langages n'en sont qu'un aspect et les situations elles mêmes sont un langage en tant que réalités virtuelles.

    Le changement peut être compris soit comme développement des concourances dans un Sens déjà établi, soit alors comme changement de Sens. Là encore, le discernement des Sens, le choix du meilleur Sens et le déploiement stratégique dans le bon Sens constituent les clés méthodologiques majeures.

    L'organisation, l'information, le recrutement, la rémunération, l'évaluation (38) , la gestion, tout peut être reconsidéré dans cette optique pour manager l'entreprise de concourance. On découvre ainsi que les conceptions habituelles en sont enrichies, plus cohérentes.

    Ces quelques rapides indications montrent que tous les secteurs de l'entreprise sont concernées et que de nouveaux principes méthodologiques sont à utiliser pour leur management. C'est comme cela que l'efficacité managériale rejoint la poursuite de finalités spécifiquement humaines(39) et que l'on peut parler d'efficacité humaine de l'entreprise de concourance, lorsqu'on se réfère au Sens du bien humain pour en définir de façon personnalisée la vocation propre.

    L'entrée dans l'âge du Sens ne fait que révéler ce qui est déjà là mais dont on ne disposait pas toujours d'un claire conscience ni des moyens de le penser et l'agir qu'apporte la théorie des Cohérences Humaines. S'il s'agit d'une continuité après l'âge des représentations, il s'agit aussi néanmoins d'une véritable mutation qui entraîne une révolution copernicienne dans la façon d'être au monde et singulièrement d'y être engagé dans les multiples entreprises humaines. Il faut donc s'attendre à une progressive recomposition des façons de vivre et d'agir pour laquelle les moyens sont d'ores et déjà disponibles.

    Nous avons voulu ici en indiquer le Sens et les pistes pour un nouveau management(40) .

    Roger NIFLE Mai 1995

    Les nombreux titres et commentaires récemment parus dans la presse écrite rendent compte de cette réalité:

    "le contrecoup d'une modernisation accélérée: de la Poste à la SNCF en passant par EDF, ce sont deux millions de salariés qui redoutent la nouvelle culture d'entreprise imposée, au nom de la concurrence, par Bruxelles."

    Ou encore à l'occasion de l'introduction de nouveaux produits et de nouvelles technologies, dans les groupes PSA et FIAT, la presse titre immédiatement "la nouvelle philosophie industrielle et sociale de PEUGEOT", avec en sus un petit commentaire sur sa culture jugée "traditionnelle".

    Il n'a en effet, plus s'agit d'apporter des solutions globales, mais bien une généralité de solutions.

    Ces repères qui participent à l'inscription de l'entreprise en tant qu'acte de civilisation, sont impliquées les unes et les autres par la vision prospective que la culture discerne et dessine.


  4. Une expression d'abord d'origine américaine

    La culture d'entreprise a littéralement été mise à jour, commentée et présentée comme une innovation de grande portée, au début des années 80, aux Etats-Unis, au travers de nombreux écrits, qui ont suscité immédiatement un vif intérêt pour une notion, initialement comprise et interprétée comme un facteur de réussite étant définie comme :

    "Un modèle d'assomptions de base, qu'un groupe donné a découverts, inventés et développés en apprenant à faire face aux problèmes d'adaptation externe et d'intégration interne, qui ont été suffisamment éprouvés pour être considérer comme valides et donc être enseignés aux nouveaux membres comme étant la manière juste de percevoir, de penser en relation à ces problèmes" (SCHEIN, 1985).

    Pressentie comme une arme efficace à l'encontre des préoccupations quotidiennes de l'entreprise, des outils d'investigation ont aussitôt vus le jour pour restituer le plus fidèlement possible cette culture.


  5. Une approche décriée

    La culture d'entreprise n'a laissé indifférent personne. Elle a tour à tour mobilisé, l'attention, l'exaltation et la crainte, créant l'élaboration d'une intense activité cognitive aux résultats inégaux. Ainsi, en une décennie, une littérature littéralement pantagruélique a abordé et servi favorablement et parfois défavorablement ce nouveau point de vue. Une kyrielle de colloques, de conférences de séminaires ont vu le jour afin de mieux la cerner. Car outre, cet engouement et cet enthousiasme, il s'est développé à son égard un mouvement contestataire, une méfiance manifeste qui n'ont jamais faibli, spécialement en Europe, et en particulier en France.

    En définitive, ces multiples tergiversations rejoignent et trouvent leur expression dans un commentaire d'un roman écrit durant la deuxième guerre mondiale, à l'heure d'un fléchissement préoccupant des valeurs humaines.

    "M'est avis qu'il est un peu trop question de culture à notre époque pour qu'elle soit véritablement une époque de culture. Je voudrais savoir si aux périodes de culture authentique on connaissait seulement ce mot, on le prononçait ?...Avec cela, on parle de culture, mais on ne la point."

    Cette interrogation et ce constat posent un point crucial de réflexion sur la réalité sensible de la culture d'entreprise. Les exemples concrets qui mettent en évidence son existence avant qu'il en soit fait explicitement mention, abondent. Il suffit pour cela d'examiner les structures organisationnelles des entreprises et de se référer à certains textes internes, que ce soit pour SCHNEIDER avant la première guerre mondiale ou bien le contrat de programme d'E.D.F rédigé à la fin des années soixante, où sont spécifiés la mission et le système de valeurs de l'entreprise.

    Jean MYON, directeur adjoint des relations sociales à RENAULT en 1953, évoque à l'usage de la Direction Générale, l'organisation générale elle-même et le sort matériel et moral du personnel. Dans son rapport il apparaît concrètement non seulement la professionnalisation progressive des relations humaines, mais aussi les grandes lignes de ce qui est désormais entendu comme étant du ressort de la culture d'entreprise. Notamment, il est notifié que,

    "on doit toujours s'efforcer de faire en sorte que le personnel soit heureux d'être à la Régie, soit fier d'en faire partie", ainsi, "pour l'intéresser à la Régie, aucun événement la concernant ne doit lui être caché. Ses succès en compétition automobile notamment, ses succès techniques, commerciaux aussi. Il faut les utiliser pour accroître le dynamisme général de l'entreprise. On doit s'efforcer de faire connaître tous ceux dont parle la grande presse et qui ont des attaches quelconques avec la Régie (techniciens, coureurs automobiliste, champions dans divers sports, etc...). "

    la culture n'est certes pas mentionnée. Elle reste implicite. En revanche dans le soucis d'apporter aux décideurs une vision objective de l'entreprise, elle connaît une forte expression aux Etats-Unis. Ce qui expliquerait cette attitude négative et défensive européenne, à l'égard des principes culturalistes développés aux U .S.A.

    En fin de compte, il semble qu'à son propos, deux lectures spécifiques aient pris forme des deux cotés de l'Atlantique.

    Aux Etats-Unis, la culture est introduite comme une variable interne à l'entreprise et a pris les caractéristiques inhérentes au management américain avec tout ce que cela implique. La perspective managériale américaine privilégie en particulie.

    • le futur
    • la mobilité,
    • la vitalité
    • l'organisation.

    Tandis qu'en Europe, notamment en France, les notions :

    • d'historicité,
    • d'identité

    voisinent, voire sont confondues avec la notion de culture. La culture d'entreprise est davantage perçue comme une notion associée au passé, à la stabilité, à l'aspect identitaire de l'entreprise, à des conventions...Elle est en sus ressentie comme une forme d'explication globale, essentielle à la compréhension de l'entreprise par le biais de l'histoire, de la durée.

    Dans le premier cas, le comportement répond à l'impératif d'avenir, tandis que dans le second, il résulte de ce qui a été; il se fabrique au quotidien, selon une orientation implicite. La culture est ainsi abordée sous l'angle causal. Plus exactement dans la première approche, le comportement figure l'effet, alors que dans la seconde, il incarne la cause. De sorte, qu'on a l'impression de se trouver en présence d'une vision à la fois double et alternative de la culture d'entreprise. Il existerait en effet,

    La culture "construite", prônée par le management américain
    la culture "réelle" préconisée par le management européen.

    Chacun des modèles attribue à cet effet des traits singuliers à la culture d'entreprise et élabore une sélection et un tri de ses éléments constitutifs.


  6. La culture d'entreprise du point de vue de la Psychologie sociale

    Vis à vis de la psychologie sociale en particulier de la théorie de la représentation sociale, l'intérêt que suscite les approches culturelles et culturalites de l'entreprise est synallagmatique dans la mesure où la culture d'entreprise rappelle une représentation de l'entreprise. La culture semble servir non pas de reflet, mais de médiation entre le sujet (qu'il soit à l'intérieur ou à l'extérieur de l'entreprise) et son environnement. Elle n'est pas à envisager comme un contenu représentatif, mais comme "un ordre qui donne aux individus la possibilité de s'orienter dans l'environnement social, matériel et de le dominer". A ce titre, elle instaure et assure :

    "la communication entre les membres d'une communauté en leur proposant un code pour leurs échanges et un code pour nommer et classer de manière univoque les parties de leur monde, de leur histoire individuelle ou collective" .

    Pour Serge MOSCOVICI, la représentation sociale est un système de valeurs, de notions et de pratiques relatives à des objets sociaux qui permet la stabilisation du cadre de vie, l'orientation des perceptions et l'élaboration de réponses. C'est un instrument propre à catégoriser les personnes et les comportements. Claudine HERZLICH en 1969 détaille encore :

    La représentation sociale agit simultanément sur le stimuli et la réponse (...). Elle oriente celle-ci dans la mesure où elle modèle celui-là"

    Pour DI GIACOMO (81) les représentations sociales sont des modèles explicatifs des relations entre objets sociaux. Ces modèles sont, de plus, régulateurs de la dynamique des collectivités qui la partagent. Le degré de complexité qui se dégage de ce modèle laisse la notion dans le flou. Nous y apprenons en fait que rien n'est étranger à la représentation sociale.

    Conséquemment à ce rapport d'homogénéité, elle traduit et détermine les groupes sociaux à l'intérieur de l'organisation. Ainsi, le propos est ici de déterminer si la culture d'entreprise, elle-même, constitue une forme de représentation sociale, pour une catégorie bien précise de personnes aux caractéristiques bien déterminées, comme les consultants ou encore les étudiants, c'est-à-dire une population qui n'est pas tout le temps dans les murs de l'entreprise.

    A cet égard, l'hypothèse principale qui en découle est la suivante : il semblerait que la représentation sociale de la culture sous-tende au préalable une représentation de l'entreprise et que la représentation sociale de la culture d'entreprise sous-tende à son tour les scissions au sein de l'entreprise, qui font que la culture et parfois même sa prise de conscience n'est pas la chose la mieux partagée dans l'organisation, contrairement et paradoxalement à ce que la notion même de culture laisse entendre.

    Aussi est-il intéressant d'établir le champ de la représentation, d'en localiser son existence et/ou son inexistence et d'essayer de comprendre ce que cela sous-tend. Par ailleurs nous situant dans le cadre de l'intervention avec notamment les consultants, pourrions-nous tenter de cerner les processus et la dynamique mis en oeuvre dans ces cas. Ceci afin, lorsque le consultant est amené à intervenir plus ou moins directement sur la culture d'entreprise, de mettre en lumière, de voir comment s'effectue la constitution, la restitution et le cas échéant la pédagogie de la représentation sociale de l'entreprise. Car comme Le souligne S. MOSCOVICI (1976) :

    "Quel que soit l'avenir des sciences, elles devront toujours subir des transformations pour devenir parties de la vie quotidienne de la société humaine. Mais il y a une cause sociologiquement plus directe pour laquelle il faut que nos sociétés s'y intéressent particulièrement et leur fassent une place à part. C'est qu'elles correspondent à des nécessités et des pratiques, qu'on pourrait qualifier de professionnelles, comme la science, la technique, l'art, la religion ont une contrepartie dans les nécessités et les pratiques professionnelles des scientifiques, ingénieurs, artistes, prêtres. Nous voulons parler de ces professions dont les membres sont des "représentants" et ont pour travail de participer à la création des représentations."

    Poursuivant, l'auteur s'interroge, en effet,

    "Que sont d'autres les vulgarisateurs scientifiques, les animateurs culturels, les formateurs d'adultes, etc., que des représentants de la science, de la culture, de la technique auprès du public et du public, dans la mesure du possible, auprès des groupes créateurs de science, de culture, de technique ? Que font-ils d'autres, malheureusement souvent sans le vouloir et sans le savoir, que de participer à la construction de représentations sociales ?"

    Et de conclure que :

    "Dans l'évolution générale de la société, ces professions ne peuvent que se multiplier. Force leur sera de reconnaître la spécificité de leur pratique. Alors verrons-nous naître une pédagogie des représentations sociales"

    Au travers de sa représentation sociale, on peut s'interroger sur la réalité de cette dualité et sa dépendance envers les groupes sociaux. On peut également observer son comportement au sein et hors de l'entreprise et s'interroger sur son degré de familiarité, selon la hiérarchie.

    Exposer ici la méthodologie en vertu de quel problème etc. et notifier les problèmes rencontrés.

    Entretiens: l'objet de recherche étant de déterminer la perception de la culture d'entreprise et les contradictions sous-jacentes à cette perception, ainsi que la situation de la personne par rapport à elle lors d'interventions sur le terrain, nous avons décidé d'utiliser dans les rencontres une attitude non directive, avec pour consigne de départ la question suivante: "qu'est ce qu'évoque pour vous la culture d'entreprise ?". La totalité des interviews ont démarré avec cette consigne, en réponse à la nécessité de standardiser les inductions et d'obtenir, tout au moins au départ, une certaine homogénéité qui autorise un travail de comparaison. Les interventions de l'enquêteur avaient pour seul objectif d'aider à clarifier et à approfondir le discours sans le couper. Ces entretiens ont fait l'objet d'une analyse de contenu. L'objectif étant de découvrir les liaisons significatives en dehors du contenu manifeste du langage, il a été procédé à une analyse thématique.

    Le présent travail comportera deux parties, la première d'ordre notionnel, la seconde ..


4) Références