Auteur : Tiurlan Indrayati Sitompul

1. I - INTRODUCTION
   
   
2. II - THEORIE DE MARKETING
   
   
3. III - ANALYSE DU MIX MARKETING DE PRODUITS DE L'AROMATHERAPIE DE GREEN
   1. A - Stratégie globale
   2. B - Stratégie tactique
      1. 1) PRODUIT
      2. 2) PRIX
      3. 3) PROMOTION
      4. 4) DISTRIBUTION
      5. 5) FORCE DE VENTE
   
   
   
4. IV - CONCLUSION ET SUGGESTIONS
   
   

Chapitre III - ANALYSE DU MIX MARKETING DE PRODUITS DE L'AROMATHERAPIE DE GREEN

A - Stratégie globale

L'Indonésie à une population d'à peu près 200 millions, c'est un marché vaste et prometteur, mais de l'autre côté, il faut rappeler que c'est un pays en voie de développement où les infrastructures sont pauvres.
Green est une marque de produits de soins pour le corps basée sur l'aromathérapie utilisant les sources naturelles. Chaque fois que l'on mentionne ce nom, on l'associe à des produits de beauté utilisant des produits naturels.
Pour utiliser un produit d'aromathérapie, il faut que les utilisateurs aient suffisamment de connaissances sur les huiles essentielles et, spécialement leur usage et bénéfices. De plus, les produit d'aromathérapie de Green sont importés d'Australie. Les étiquettes et les informations sur le produit sont en anglais. C'est pourquoi, les consommateurs de Green doivent avoir un certain niveau d'éducation, assez de pouvoir d'achat, mener un certain style de vie, avoir une vie active. Bref, la clientèle se trouve dans les grandes villes.
Green considère qu'il est inutile de diffuser ce produit hors des grosses agglomérations, ce qui accroîtrait les frais. Green vise une clientèle sophistiquée qui ne peut être qu'urbaine, et ne cherche pas à toucher la clientèle rurale.
Green, comme produit haut de gamme, a un positionnement avec prix élevé et indique une relation prix-qualité, afin de ne toucher qu'une clientèle spécifique.
La clientèle de Green a le goût du luxe. La marque Green s'adresse à des femmes et hommes qui aiment se sentir bien dans leur peau, et aime les produits naturels, et s'intéresse à l'environnement.

B - Stratégie tactique

Quelle stratégie permettra d'atteindre les objectives fixés ?

1) PRODUIT

Green offre des produits de soins basés sur l'aromathérapie. Dans l'aromathérapie, les principaux sont les huiles essentielles.
La gamme de produits aromathérapie de Green est constituée d'huiles essentielles, d'huiles pour massages, vaporisateurs, bougies, savons, shampooing.
La composition des huiles essentielles est particulièrement complexe car il s'agit d'une substance chimique. Son usage est différent selon leur substance.

• La Marque : Pour la marque il est important de créer un effet véritable comme des systèmes d'identification visuelle parce que la marque est le premier contact avec des clients.
  La couleur de cette marque est rouge presque marron. Comme son nom l'indique, rouge comme la terre.
  Green offre des produits pour des soins de beauté basés sur l'aromathérapie. Ce qui positionne ses produits dans la ligne de produit de beauté. Ce nom rappelle des produits de beauté utilisant des produits naturels.
  
• Le conditionnement : Les huiles essentielles sont conservées dans des bouteilles en verre de couleur foncée, avec son emballage en couleur verte. Ces tons ont été bien choisis pour révéler une association avec l'univers et la nature.
  Des étiquettes collées à la bouteille donnent des informations sur son contenu et son usage. L'emballage des ces produits est très simple et utilise des matières recyclables protégeant l'environnement.
  

2) PRIX

Green se positionne comme un produit haut de gamme, il applique un prix élevé afin de ne toucher qu'une clientèle spécifique. Bien que le prix soit un critère important, il est secondaire par rapport à la marque et surtout à l'image qui est associée aux produits naturels. En plus, Green est un produit importé, il faut tenir compte du taux de change et du coût de transport.
Le prix de Green est un peu plus élevé que la moyenne du marché des produits aromathérapies. (Voir annexe) Il correspond, avec son positionnement, à une marque plutôt haut de gamme. Donc, le positionnement de prix est donc cohérent avec le positionnement du produit.
Le produit d'aromathérapie représente une niche dans laquelle il n'y a pas d'autres concurrents. En fait, la concurrence de Green ne semble pas aisément identifiable. Body Shop, qui était déjà dans le marché indonésien avant Green, n'est pas considéré au même niveau.
En plus, comme un produit d'importation, son prix est important et payé en dollars américains tandis que la vente est en rupiah. Lorsque la valeur de rupiah a baissé de 300%, affectant ses marges, Green a augmenté son prix en tenant compte du prix du marché et a informé sa clientèle sur la raison de l'augmentation de prix. Cette augmentation n'a été reportée directement sur toute sa ligne de produits, c'est pourquoi il a ajusté son prix en février et en juillet.

3) PROMOTION

La communication marketing de produit d'aromathérapie est destinée surtout à expliquer aux clients l'utilisation des huiles essentielles. Il faut que le message soit simple et clair pour que le lecteur puisse comprendre et faire ce qu'on demande. En considérant qu'on doit avoir un certain niveau de connaissance pour comprendre l'aromathérapie.
Le type de message utilisé est le message à sens unique, c'est à dire que l'émetteur ne met en valeur que ce que les lecteurs doivent faire avec ces huiles après avoir mis en valeur les avantages de son produit, sous-entendu ce qu'il peut apporter à sa clientèle : relaxation, romantisme, sensualité.
Il faut aussi tenir compte de la source du message. Il existe trois éléments qui confèrent à la source de la crédibilité : l'expertise, la confiance et la popularité.

Budget de promotion : Green a opté pour le pourcentage du chiffre d'affaires. Dû à la très forte concurrence qui anime le marché des produits d'aromathérapie, il est difficile de connaître leur budget mais, dans ce secteur, le pourcentage varie entre 3% à 20% du chiffre d'affaires.
Cette pratique donne des avantages parce que le budget varie en fonction de revenu de l'entreprise mais aussi, il présente des inconvénients, parce qu'on doit considérer la vente comme la cause et non le résultat de la communication.

Green utilise quatre grands moyens de promotion composant un autre mix (le mix promotionnel) : la publicité, la promotion des ventes, la relation publique voir la fidélisation clientèle

• La publicité : Puisque le taux d'insertion dans le magazine est très coûteux, Green ne consacre qu'une faible partie de son budget à la presse. De plus, les produits d'aromathérapie ont besoin d'explication et de compréhension. C'est pourquoi l'accent est mis sur l'explication directe aux consommateurs.
  Green insère fréquemment une information sur certains produits ou sur ses activités dans des magazines.
  Il participe également, comme sponsor, dans les magazines, la compétition, les défilés de mode. Donc Green profite de nombreuses diffusions dans la presse spécialisée : Femina, Dewi, Gadis, Aneka, Kawanku, Wanita Indonesia, Hai.
  
• La promotion de vente : La promotion de vente sert à favoriser l'essai du produit et d'acheter des produits pour un certain montant, soit par :
  • "gift with purchase" par exemple : une bouteille d'huile pour massage est donnée gratuitement avec l'achat d'un certain package de produit d'aromathérapie.
    Ou, pour un achat d'une somme de Rp 200.000.-, le client reçoit un bon de Rp 50.000.- pour un massage au Club Sentosa.
    
  • - "purchase with purchase " : en cas d'achat de deux bouteilles d'huiles essentielles, un escompte de 25% est offert pour l'achat de la troisième bouteille.
    
  
  De temps en temps, Green fait ce genre de promotion parce que le comportement des Indonésiens le lui permet. Les Indonésiens aiment bien les cadeaux et les escomptes, c'est assez facile de les persuader d'acheter deux ou trois choses dans un seul achat. Cependant, Green fait rarement des escomptes directement dans le magasin afin de garder son image.
  Les échantillons sont disponibles dans le magasin, pour que les consommateurs puissent essayer les produits.
  
• La relation publique /fidélisation cliente : Les clients qui sont venus dans la boutique Green sont invités à inscrire leur nom et adresse dans un livre d'or disponible dans la boutique.
  Alors toutes les adresses sont collectées et enregistrées comme une base de données de ses consommateurs. Cette liste est utilisée pour informer sa clientèle Green concernant ses activités. Ils seront invités aussi chaque fois Green fais une présentation publique, un séminaire ou pour lancement de nouveaux produits.
  Il est très important que les consommateurs comprennent le concept et l'utilisation d'aromathérapie. C'est pourquoi, il faut une explication simple et claire.
  Ces informations peuvent être données dans le magasin quand ils achètent le produit, mais de temps en temps, Green fait une rencontre avec ses consommateurs, donne des informations publiques, il a choisi de faire de petits séminaires, des sortes de "talk show ", couvrant l'aromathérapie, la santé, et la beauté.
  Par exemple : un séminaire dans un hôtel 4 étoiles avec comme sujet "Rester en bonne santé et belle pendant la crise monétaire". Cet avènement est annoncé par les journaux et la télévision.
  Comme la source d'information est très importante, le speaker est son marketing manager pour parler sur le produit d'aromathérapie et les "guest of honeur" sont les "celebrities" dans leur respectif domaine comme un mannequin très connu qui parlera sur la beauté et le présentateur de sport à la télévision qui conduit une session d'aérobic.
  Sa façon de fidélisation clientèle est un succès si on voit comment les consommateurs toujours donne une bonne réponse à chaque activité.
  De plus, cette activité est rapportée par la presse. Donc, Green peut profiter de la notoriété de sa marque.
  

4) DISTRIBUTION

Avec ce type de produit, Green doit utiliser des canaux de distribution réservés aux produits de luxe, c'est à dire une distribution sélective. Ils sont par conséquent présents dans quelques grand magasin prestigieux tels que Plaza Indonesia, Kelapa Gading Mal, Seibu, Metro, Jayanata, Tunjungan Plaza. Ascott, Pro shop in the terrain de golf a Sentul et Jagorawi.
Il est à noter que Green a un concept de "stand alone Boutique" à Jakarta et Surabaya. Mais, Green a aussi le concept "shop in shop" à Seibu et des stands comme à Metro, à Jakarta, Surabaya et Medan.
La population d'Indonésie est presque 200 millions. Green sait bien que c'est inutile de rechercher la clientèle qui se trouve dans des petites villes. A part le coût d'expansion, parce qu'on doit combiner l'efficacité avec la rentabilité, Green croit à une clientèle plus sophistiquée qui ne peut être q'urbaine.
Outre les grands magasins, Green vend directement à un réseau de salons de massage ou clubs de sport dans des hôtels prestigieux comme Ascott, Grand Hyatt. Green souhaite diffuser ses produits dans des endroits correspondant à ses produits dans le secteur de la beauté et santé.

5) FORCE DE VENTE

Tous ses outlets de Green sont animés par des vendeuses qui sont en même temps des démonstratrices. Elles peuvent faire une présentation orale du produit.
En effet, les produit aromathérapie ont besoin de compréhension, c'est la curiosité qui amène les clients à la première rencontre avec l'aromathérapie, le succès clé est un renseignement que les vendeuses leur donnent. D'habitude, les consommateurs n'achètent pas une seule fois, après qu'ils ont connu les premières huiles, ils deviennent des habitués.
Maintenant reste la fidélisation clientèle. Quand on a eu le contact, il faut fidéliser, éviter qu'un client passe à la concurrence.