Auteur : Hassouna Sinda et Krifa Walid

1. I - INTRODUCTION GENERALE
   
   
2. II - I -ère PARTIE, LA PROCRASTINATION : VARIABLE MEDIATRICE ENTRE L'INTENTION ET L'ACTION
   
   
3. III - II -ième PARTIE, LA SENSIBILITE AU PRIX ET A LA PROMOTION
   
   
4. IV - III -ième PARTIE, L'INFLUENCE DE LA PROMOTION ET DU PRIX SUR LE REPORT D'ACHAT
   1. A - INTRODUCTION
   2. B - METHODOLOGIE DE RECHERCHE
      1. 1) Le processus d'échantillonnage
      2. 2) Mode de recueil des données
      3. 3) Administration du questionnaire
   3. C - ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS
      1. 1) La présentation des résultats
   
   
   
5. V - CONCLUSION GENERALE
   
   

Chapitre IV - III -ième PARTIE, L'INFLUENCE DE LA PROMOTION ET DU PRIX SUR LE REPORT D'ACHAT

A - INTRODUCTION

Suite à la revue de la littérature qui s'est focalisé sur l'examen des trois concepts clefs de cette recherche à savoir : la procrastination du consommateur, la sensibilité au prix et la sensibilité à la promotion, l'étude empirique va permettre de les relier en analysant l'effet de la promotion et du prix sur la procrastination du consommateur. Cette partie empirique sera subdivisée en deux sections : la première section comprend la méthodologie de recherche utilisée alors que la deuxième section présente les différents résultats obtenus.

B - METHODOLOGIE DE RECHERCHE

1) Le processus d'échantillonnage

Étant inconcevable d'interroger la totalité de la population dû au manque de temps et de moyens, nous avons opté pour la méthode d'échantillonnage qui s'avère être une méthode adéquate pour choisir une partie représentative de la population.

1. Définition de la population mère

   D'après Mc Cown et Roberts(1994) (a) la procrastination se manifeste fortement chez les jeunes entre [20 et 25] et chez les personnes âgées de plus de 60 ans. De plus Aitken(1982)(1) a constaté la propagation de la procrastination dans le milieu estudiantin. Enfin notre méthode de collecte requiert un certain niveau intellectuel pour faciliter la compréhension.
   Se basant sur ces constatations, la population mère choisie rassemble les étudiants âgés de 18 à 27 ans.

   
   
2. Les unités d'échantillonnage

   L'unité d'échantillonnage est toute personne âgées de 18 à 27 ans étudiant dans un établissement universitaire Tunisien.

   
   
3. Cadre d'échantillonnage

   C'est l'ensemble de toutes les unités à partir du quel on tirera un échantillon. Dans notre cas c'est l'ensemble des adhérents à tout établissement d'enseignement supérieur.

   
   
4. La méthode d'échantillonnage

   Nous avons utilisé une méthode d'échantillonnage non probabiliste à savoir l'échantillonnage de convenance qui consiste à choisir les individus les plus accessibles et les plus disponibles.

   
   
5. Taille de l'échantillon

   Vu les limites matérielles et temporelles et vu la nécessité de notre assistance pour collecter les données, nous avons fixé la taille de notre échantillon à 200 personnes comme seuil minimum pour limiter les biais.

   
   

2) Mode de recueil des données

Nous avons opté pour une recherche descriptive étant approprié lorsque les besoins d'informations sont précis, le problème bien définit et les variables mesurées sont bien circonscrites. La méthode de collecte de donnée choisie est donc le questionnaire.

1. Présentation du questionnaire

   Le questionnaire qui a été utilisé dans la présente recherche est composé de trois échelles de mesure :

   1. L'échelle de mesure de la procrastination du consommateur

      Plusieurs échelles de mesure de la procrastination existent dans la littérature, les plus cités sont :

      • « General procrastination » (GP) élaboré par Lay (1986) (b) : cette échelle contient une vingtaine d'items.
        
      • « Adult inventory for procrastination » (AIP) de Mc Cown et Johnson's (c) contenant quinze items
        
      • « Consumer procrastination scale » (SCP) : Développée par (Darpy, 1997) (d), échelle valide et fiable qui contient uniquement cinq items.
        

      Les deux premières échelles ont été développées par des psychologues et présentent plusieurs limites relativement à notre étude. Tout d'abord, elles mesurent la procrastination de façon générale, donc elles ne sont pas spécifiques au contexte de consommation. Ensuite, elles ne prennent pas en compte l'aspect évitement de la procrastination. Enfin les méthodes de développement de ces deux échelles n'ont pas été publiées.

      Par conséquent, nous avons choisie l'échelle de procrastination du consommateur établit par Darpy (e), puisque c'est la seule échelle, à notre connaissance, qui a été conçue spécialement pour le contexte d'achat. Cette échelle est composée de deux dimensions :

      • La procrastination d'évitement : qualifiée aussi de procrastination comportementale, cette dimension est définie comme une tendance à reporter l'accomplissement des tâches pour éviter celles qui sont éprouvantes, déplaisantes et désagréable. Elle englobe les trois premiers items de l'échelle.
        
      • L'indécision cognitive qui réunit les deux derniers items, est qualifiée de procrastination décisionnelle, c'est un antécédent cognitif des reports de performance. L'indécision est souvent un moyen utilisé pour se débarrasser des situations stressantes.
        

      Suite à la bidimensionnalité de l'échelle de la procrastination les hypothèses émises sont donc les suivantes :

      • H1 : Les procrastinateurs d'évitement ne sont pas sensibles à la promotion
        
      • H2 : Les procrastinateurs indécis ne sont pas sensible à la promotion.
        
      • H3 : Les procrastinateurs d'évitement ne sont pas sensibles au prix.
        
      • H4 : Les procrastinateurs indécis ne sont pas sensible au prix.
        
      
      
   2. L'échelle de la sensibilité à la promotion
      Il existe plusieurs échelles qui mesurent la sensibilité à la promotion et la sensibilité aux coupons spécifiquement, Vu qu'on ne peut pas généraliser les résultats de la sensibilité à une technique promotionnelle à la promotion en général et que l'utilisation des coupons est encore assez restreinte en Tunisie, nous avons choisie d'utiliser l'échelle de Patricia Chew et Jochen Wirtz (2001) (f) qui est une adaptation de l'échelle de (Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer, 1993) (g). Cette échelle est constituée de six items à cinq points d'attitude qui traite de la sensibilité à la promotion et elle est unidimensionnelle.
      
      
      
   3. L'échelle de la sensibilité au prix
      Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer (1993) (h) ont élaboré une échelle qui offre une vue conceptuelle de la perception du prix dans son rôle négatif et dans son rôle positif.
      Dans notre étude, nous n'avons utilisé que la partie qui traite du rôle négatif du prix vu que nous nous intéressons uniquement au prix comme indicateur de sacrifice et non comme un indicateur de qualité ou de prestige. Dans cette échelle le rôle négatif du pris est représenté à travers cinq dimensions, nous n'en avons retenue que trois qui sont :
      • La conscience de la valeur ou "value consciousness" : cette dimension est caractérisée par un intérêt vis à vis du rapport qualité/prix. Elle comprend sept items.
        
      • La sensibilité aux soldes ou "sold proneness" : définie comme la propension élevée d'un consommateur à acheter des biens et des services quand ils sont en solde. Cette dimension est constituée de cinq items et elle est très proche de la notion de sensibilité à la promotion.
        
      • La conscience du prix "price consciousness" : Cette échelle est composé de cinq items également et représente le degré d'intérêt du consommateur vis à vis des prix bas.
        

      Les deux autres dimensions liés au rôle négatif du prix à savoir la sensibilité aux coupons "coupon proneness" et "price mavenism" n'ont pas été intégrés dans le questionnaire pour les raisons suivantes :

      • La dimension de la sensibilité aux coupons est intégrée dans l'échelle de la sensibilité à la promotion.
        
      • La dimension du "price mavenism" suppose qu'un consommateur qui est sensible au prix doit avoir une connaissance très élargie des prix existants. Cette dimension n'est pas directement liée à l'objectif de notre étude qui vise les réductions de prix.
        
      
      

   En résumé, le questionnaire sera composé de l'échelle de procrastination du consommateur à travers ses deux dimensions (évitement et indécision cognitive), l'échelle de la sensibilité à la promotion et enfin l'échelle de la sensibilité au prix dans son rôle négatif qui comprend trois dimensions : la conscience de la valeur, la conscience du prix et la sensibilité aux soldes.

   
   
2. Test du questionnaire

   Avant qu'un questionnaire ne soit administré sur le terrain, il a besoin d'un test préalable dans des conditions réelles afin de lui apporter les améliorations et les modifications possibles. Une première version du questionnaire a été administré à une vingtaine de personnes. Plusieurs remarques ont été faites au niveau de la compréhension des questions. Quelques modifications ont été apportées pour souligner les nuances existantes entre les différents items et pour affiner leurs traductions . Vu que le questionnaire est assez court, les répondants n'ont manifesté aucun désagrément pour y répondre. La version finale du questionnaire est présenté dans l'annexe.

   
   

3) Administration du questionnaire

1. Méthode d'administration

   Étant donné la ressemblance entre plusieurs items, nous avons opté pour le contact direct par enquêteur comme mode d'administration. Ce mode permet, tout au long de l'enquête, de vérifier, reformuler et rectifier une question chaque fois que cela est nécessaire. Ainsi, la présence de l'enquêteur facilite la compréhension des items par le répondant.

   
   
2. Méthode d'analyse des données utilisées

   Pour le traitement des données on a utilisé la version du logiciel (S.P.S.S 9.0) (Statistical Package for social science), ce logiciel est le plus adéquat vu qu'on le maîtrise assez bien (l'ayant utilisé à l'I.S.G) et qu'il contient tous les outils nécessaires à l'analyse des données de cette étude.

   
   

C - ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS

Dans un premier lieu, nous avons fait des analyses en composantes principales afin de réduire l'ensemble des variables en un nombre de facteurs orthogonaux puis on a vérifié la validité de chaque facteur en utilisant l'a de Cronbach. Enfin, on a fait une analyse bivariée entre les différentes dimensions de la sensibilité à la promotion et la sensibilité au prix avec celles de la procrastination.

1) La présentation des résultats

1. La dimensionnalité des variables
   1. La procrastination
      Une analyse en composantes principales faite sur les items de l'échelle de mesure de la procrastination du consommateur nous a permis de confirmer la bidimensionnalité de l'échelle de la procrastination établit par Darpy . Les résultats obtenus sont présentés dans le tableau suivant :

      Items	Évitement	Indécision
      - En règle général quand j'ai l'intention d'acheter j'achète rapidement.	0.566
      - Quand la décision d'acheter est prise, je n'attend plus.	0.819
      - Je me dis toujours : « je l'achèterais demain ».	0.790
      - Je suis de ceux ou celles qui mettent plus de temps que les autres pour ce décider pour une marque plutôt qu'une autre.		0.798
      - Je perd beaucoup de temps à analyser la valeur et les caractéristiques d'un produit avant de prendre finalement une décision d'achat.		0,879
      L'"alpha" de Cronbach	0,5894	0,6254
      % d'inertie	40,269	23,277

      L'indice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) est de 0.640 < 0.7 Il est de mauvaise qualité. Donc les corrélations partielles entre les variables sont faibles. Le test de Bartlett sur les variables montre que le modèle factoriel est approprié ( test de Bartlett significatif).

      Comme cité ci-dessus la procrastination est composée de deux dimensions qui résument 63,46% de l'information initiale. La première dimension appelée évitement (répulsion vis à vis des tâches désagréables), a un a de Cronbach égal à : 0,5894, cette valeur a été jugée acceptable vu le nombre réduit d'items. La deuxième dimension nommée indécision cognitive ( incapacité à choisir entre les différentes alternatives), a un a de Cronbach égal à : 0.6254. cette échelle composée uniquement deux items a été conservée et sera notre base pour l'analyse des corrélations.

      Donc les deux dimensions de la procrastination ont été conservées. Ils seront notre base pour l'analyse des corrélations.

      
      
   2. La sensibilité à la promotion
      L'analyse en composantes principales de la promotion, nous permet de dégager que celle-ci est une variable unidimensionnelle, elle est représenté par un seul axe qui résume 47.006% de l'information initiale. Le tableau suivant résume les différents résultats obtenus concernant la sensibilité à la promotion :

      Items	Sensibilité à la promotion
      Collecter des coupons et/ou bénéficier d'avantages promotionnels me procure un sentiment de joie.	0,782
      Quand j'utilise des coupons et/ou je bénéficie d'avantages promotionnels, je sens que j'ai fait une bonne affaire.	0,719
      J'aime bien utiliser les coupons et/ ou bénéficier d'avantages promotionnels indépendamment du montant que je pourrais économiser.	0,628
      Je préfère acheter des marques ou traiter avec des entreprises de service qui ont des promotions.	0,665
      Les coupons et les avantages promotionnels m'ont poussé à acheter des produits ou à bénéficier de produits que je n'allais pas acheter normalement.	0,549
      Au delà des économies que j'allais faire, collecter des coupons et bénéficier d'avantages promotionnels me procure un sentiment de joie.	0,743
      L'"alpha" Cronbach	0,7665
      % d'inertie	47,006

      L'indice KMO de 0,779 est supérieur 0,7 ; le test de Bartlett est significatif d'ou la légitimité d'une factorisation.

      D'autre part l'"alpha" de Cronbach est bon puisqu'il est de l'ordre de : 0.7655 >0.7, donc cette échelle est fiable et on peut l'utiliser dans les analyses ultérieures.

      
      
   3. La sensibilité au prix
      L'échelle de la sensibilité au prix utilisée dans le questionnaire est en fait composée de trois dimensions qui sont analysées séparément ci-après :
      1. La conscience de la valeur
         D'après l'analyse en composantes principales, cette échelle est bidimensionnelle, Ces deux dimensions sont représentées par deux axes orthogonaux qui conservent 50.643% de l'information totale. Le tableau ci-dessus récapitule les informations sur ces deux dimensions :

         Items	F1	F2
         Lors des achats au magasin, je compare les prix des différentes marques pour être sûre d'avoir le meilleure produit pour l'argent dépensé.	0.787
         Quand je fais des achats je compare généralement les prix à l'unité (Kg, litre...) des produits pour les marques que j'achète d'habitude.	0.757
         Je vérifie toujours les prix au magasin pour être sûre que j'ai le meilleur produit pour l'argent dépensé.	0.654
         Je recherche des prix bas mais je m'intéresse aussi à la qualité du produit.		0,781
         Lors de l'achat d'un produit, j'essaye toujours de maximiser la qualité acquise pour l'argent que je dépense.		0,742
         Quand j'achète un produit, je veux être sûre d'en avoir pour mon argent.		0,525
         Je fais généralement plusieurs magasins pour trouver les prix les plus bas pour les produits, mais ils doivent remplir certains critères de qualité.		0,484
         L'"alpha" de Cronbach	0,6313	0,5584
         % d'inertie	34.023	16.621

         L' indice KMO est de 0.706 > 0.7 donc l'échantillonnage est adéquat. De plus, le test de Bartlett est significatif d'ou les variables sont factorisables.

         D'après Zeithaml(i), la valeur est composé de quatre dimensions :

         • La valeur est un prix bas intéressant.
           
         • La valeur est la satisfaction des attentes à l'égard d'un produit.
           
         • La valeur est ce qui est reçu pour le sacrifice consentit.
           
         • La valeur est la qualité obtenue pour le prix payé.
           

         Cette dernière dimension est celle de l'échelle de Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer(1993)(j). Notre étude a fait apparaître deux dimensions : la première dimension est plutôt liée à la recherche des prix les plus bas pour les meilleurs produits existants (tendance prix). La deuxième dimension est plutôt axé sur la recherche de la meilleure qualité en tenant compte du prix (tendance qualité).

         Les "alpha" de Cronbach de la première et la deuxième dimension sont respectivement de 0,6313 et 0,5584. ils sont les deux de mauvaise qualité mais on retient comme ces échelles pour la suite de nos analyses.

         
         
      2. La conscience du prix
         D'après les résultats, il s'est avéré que la conscience du prix est une variable unidimensionnelle. Un seul facteur résume 45.852% de l'information initiale. Le tableau suivant résume les informations sur l'échelle :

         Items	La conscience du prix
         Je ne suis pas disposé à fournir un effort supplémentaire pour trouver les prix les plus bas.	0,715
         J'irais à plus d'un magasin pour profiter des prix bas.	0,582
         L'argent épargné en cherchant les prix bas ne vaut généralement pas le temps et l'effort fournit.	0,588
         Je n'irais jamais à plusieurs magasins pour trouver des prix bas.	0,810
         Le temps perdu pour trouver des prix bas ne vaut généralement pas la peine.	0,664
         L'"alpha" de Cronbach	0,7009
         % d'inertie	45,85

         La mesure de l'adéquation de l'échantillonnage de KMO révèle une mesure de 0.748 supérieur à 0.7. Donc les corrélations partielles entre les variables est assez élevée. De plus le test de sphéricité de Bartlett est significatif. D'ou il est possible de faire une analyse factorielle qui donne des résultats de bonne qualité.
         L'"alpha" de Cronbach de cette échelle est de 0.7009>0.7 Donc cette échelle est fiable et peut être utilisée dans la suite des analyses.

         
         
      3. La sensibilité aux soldes
         D'après les données, la sensibilité aux soldes est une variable bidimensionnelle, deux facteurs orthogonaux résument 67.116% de l'information totale. Plusieurs autres résultats sont intégrés dans le tableau suivant :

         Items	F1	F2
         Si un produit est soldé cela peut être pour moi une raison de l'acheter.	0,819
         Quand j'achète une marque en solde, j'ai la sensation d'avoir fait une bonne affaire.	0,806
         J'ai des marques favorites mais la plupart du temps j'achète la marque en solde.		0,730
         J'ai tendance à acheter les marques en solde.		0,834
         Par rapport à la plupart des gens j'ai plus tendance à acheter les marques qui sont en solde.		0,826
         L'"alpha" de Cronbach	0,5381	0,7394
         % d'inertie	46,877	20,239

         Le premier facteur qui rassemble les deux premiers items, est plutôt axé sur la joie et la satisfaction ressentit lors de l'achat des produits en soldes : « J'ai la sensation d'avoir fait une bonne affaire ». Alors que le deuxième facteur qui englobe les trois derniers items, est orienté vers la tendance du consommateur à acheter des marques en solde : « Tendance à acheter les marques en soldes ».

         Concernant la fiabilité des deux dimensions de cette échelle, la première dimension étant composé uniquement de deux items admet un "alpha" de Cronbach égal à 0.5381. D'ou l'échelle n'est pas fiable selon Cronbach, mais nous allons l'utiliser pour les études des corrélations. La deuxième dimension a un "alpha" de Cronbach égal à 0.7394 > 07, donc cette échelle composé de quatre items est fiable.

         
         

      En résumé, le prix est composé de cinq dimensions : Deux dimensions reliées à la conscience de la valeur, une dimension qui est la sensibilité au prix et deux dimensions concernant la sensibilité aux soldes.

      Dans la suite de notre analyse, nous allons étudier la corrélation entre ces différentes dimensions et la sensibilité à la promotion avec les deux dimensions de la procrastination.

      
      
   
   
2. L'analyse des corrélations

   Pour déterminer les corrélations, nous avons eu recours à une analyse bivariée entre les différentes dimensions de la sensibilité au prix et de la sensibilité à la promotion avec les deux dimensions de la procrastination du consommateur (L'évitement et l'indécision cognitive) . Le tableau suivant récapitule l'ensemble des résultats :

   Les échelles de mesures	Les dimensions	La procrastination
   		L'évitement		L'indécision cognitive
   		Corrélation de Pearson	Significativité (bilatérale)	Corrélation de Pearson	Significativité (bilatérale)
   Sensibilité à la promotion		-0.073	0.307	0.183 **	0.000
   Conscience de la valeur	Dim 1	-0.008	0.913	0.248 **	0.000
   	Dim 2	-0.016	0.825	0.308 **	0.000
   Conscience du prix		-0.038	0.597	-0.292 **	0.000
   Sensibilité aux soldes	Dim 1	0.127	0.073	0.162 *	0.022
   	Dim 2	-0.028	0.692	-0.024	0.731

   ** : Corrélation significative au niveau de 0.01 (bilatéral).
   * : Corrélation significative au niveau de 0.05 (bilatéral).

   D'après le tableau précédent on peut faire les constatations suivantes :

   • La première dimension de la procrastination qui est l'évitement n'est corrélée ni à la sensibilité au prix ni à la sensibilité à la promotion : L'évitement est une dimension comportementale, qui est lié à la psychologie du consommateur. Ainsi le procrastinateur évite la décision d'achat parce qu'il la perçoit comme désagréable et demandant beaucoup d'efforts. Il est donc clair qu'une personne qui évite de réaliser une tâche, négligera systématiquement toute information relative à cette dernière. Par conséquent tout effort promotionnel ou de réduction de prix entrepris par l'entreprise ne sera pas efficace pour inciter le consommateur, qui évite les tâches désagréables, à réaliser l'achat.
     
     
     
   • La deuxième dimension de la procrastination (l'indécision cognitive), est corrélée avec l'ensemble des variables sauf la seconde dimension de la sensibilité aux soldes :
     • L'indécision est corrélé positivement avec la sensibilité à la promotion : en effet le procrastinateur en essayant de sortir de l'état du statue quo qui le met dans un état de pression et d'angoisse va réagir positivement face aux actions promotionnelles. Donc la promotion semble motiver et aider le procrastinateur dans la prise de décision.
       
     • L'indécision est corrélée positivement à la conscience de la valeur. Ainsi, le consommateur qui est conscient de la valeur, cherche à maximiser la qualité et à minimiser les prix payés. D'où la recherche incessante d'informations liées au prix et à la qualité ; ce qui augmente les différentes alternatives et cause l'indécision.
       
     • L'indécision est corrélée négativement à la conscience du prix, le procrastinateur n'étant pas prêt à fournir aucun effort supplémentaire, ne perdra pas de temps pour chercher les prix les plus bas. Il s'avère donc que le procrastinateur est peu conscient du prix.
       
     • L'indécision n'est corrélé qu'à la première dimension de la sensibilité aux soldes, du faite que le procrastinateur indécis et qui achète un produit soldé se sent heureux d'une part parce qu'il s'est libéré de la situation stressante liée à la prise de décision et de l'autre part parce qu'il pense qu'il a fait une bonne affaire en achetant un produit en solde.
       La deuxième dimension de cette échelle n'est pas corrélée à l'indécision : le procrastinateur indécis n'a pas systématiquement tendance à acheter en solde. Ceci peut être dû à une certaine conscience de la qualité vu que généralement les produits soldés sont perçu de mauvaise qualité.
       
     
     

   En conclusion, le procrastinateur qui évite la prise de décision, perçue désagréable et stressante, n'est ni influencé par la promotion ni par le prix dans son rôle négatif, par conséquent tout effort marketing à travers la promotion ou réduction de prix serait inapproprié. En ce qui concerne le procrastinateur indécis, il est sensible à la promotion et globalement influencé par le prix, l'entreprise pourrait donc augmenter ses ventes en concentrant ses efforts sur la promotion et la réduction des prix.