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Brève description du livre

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La première édition de ce cours est parue en 2009. Elle était alors limitée au contenu de mes pages figurant sur ce site Internet. Au cours des successives éditions, le livre s‘est beaucoup étoffé. Aux notions de base sont venus s‘ajouter les nouvelles théories, les nouveaux exemples et les particularités des diverses formes de marketing. Les graphiques ont été améliorés et de nombreux exemples sont venus illustrer la théorie. L‘ouvrage réunit quatre livres :
  1. Introduction au marketing
  2. Le marketing industriel
  3. Le marketing international
  4. Le NeuroMarketing

Cette CINQUIEME EDITION 2017 apporte aussi son lot de nouveautés en plus des mises à jour.


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Cours Marketing

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L'Engrenage
Tout allait bien pour Steve. Il avait trouvé son âme sœur quand un accident vient tout bouleverser. Accusée à tort, Laure lui échappe et elle choisit la vengeance plutôt que la passion. Lui ne veut pas croire à son départ définitif, il veut la retrouver. Il devient alors ce qu'il avait toujours voulu être : un détective.
Haine et Passions
Manuel vit dans un rêve, lui le solitaire, le mal-aimé, se fait inviter par la belle Anastasia Arcos dans sa demeure. Anastasia lui raconte alors la légende de sa famille qui remonte à l'Atlantide et l'existence d'un trésor qui attise la convoitise d'un clan adverse.
Herbe Triste
Elle, Natalia, s'est fait embrigader dans la prostitution et lui, Christian, s'est fait piéger par la mafia. Ils réussissent malgré tout à s'en sortir ensemble. Mais comment ressusciter d'un tel passé, qu'ils tirent comme un boulet derrière eux ? A bout d'espoir, Christian accepte de diriger une société de médias appartenant à la mafia.
La Bastide de la Vaudoise
En rencontrant Eléonore de Chauroux, Duchesse de Brandbourg, Amandine découvre que sa nouvelle amie appartient à une secte à qui elle doit tout. La secte l'introduit dans la société monégasque. Mais la richesse ne met personne à l’abri …
La légende de la Cornouille
Par curiosité Paul Jourdan pose des questions sur l’origine d'une cabane alpestre « La Cornouille ». Étonné, il entend alors le récit d’une orgie qui s’est déroulée 20 ans plus tôt et qui s’est terminée par le décès d’une des participantes. Paul décide de mener sa propre enquête.
L'Aube sans Aurore
Un homme sort lentement du coma et constate qu’il ne peut bouger aucun membre. Il ne sait ni comment il est arrivé là, ni comment il s’appelle et ne se souvient pas de son passé. Mais ce qu'il apprend quand la mémoire lui revient n’est pas très reluisant. Il se lance alors à la recherche de son enfance et de son vécu.
Le Clan des Rocans
Emilie croit enfin trouver le bonheur en se mariant avec Bryan. Le couple donne naissance à un enfant lourdement handicapé. Incapable de supporter ce coup du sort, Bryan la quitte. Pour Emilie commence alors une vie faite de déchirures et de retrouvailles, de misère et de richesse, d’amours et de trahisons.
Le Prix d'une vie
Jade admirait l’étendue de fleurs qui s’étalait à perte de vue. Elle hocha la tête comme pour se donner du courage. Oui, c’est bien à cet endroit qu’elle désirait se donner la mort ...

Cet ouvrage est le deuxième tome du "clan des Rocans".
Par Amitié
Que faire lorsqu’un ami disparaît ? C‘est la question que se pose un groupe d’amis quand un des leurs ne réapparaît plus à leur réunion habituelle du jeudi soir. Par une suite de quiproquos, ils sont suspectés de complicité du meurtre de la maîtresse de leur ami. Confiant en leur ami, ils se lancent à sa recherche
La Force du Destin
Paul Bettex, a qui la vie donne une dernière chance, prend la décision d’utiliser cette fortune pour se venger plutôt que d’enfin vivre heureux. Mais le mauvais œil ou la baraka est indissoluble de notre destin comme l’est la couleur de notre peau.
Quand le passé ...
Il suffit parfois de peu de chose pour que le destin bascule. Et quand l'Histoire de l'ancienne baronnie de Rolle, ses drames et ses légendes sont utilisés par un esprit criminel, le résultat peut compromettre votre avenir. Il faut parfois beaucoup plus de temps à la vérité pour se faire connaître.
Recherche sur ...
J'ai voulu connaître les raisons qui poussèrent ce lointain ancêtre que l'on prétendait issu « d'une famille peut-être royale ou certainement distinguée » à se cacher dans une vallée perdue. Ce livre résume ces recherches qui nous font remonter à l'aube du premier millénaire.
Le Sang se lave ...
Deux femmes, deux amies, deux destins. Alors que Laurence a enfin trouvé le bonheur, sa jeunesse refait brutalement surface sous forme faire-part qui annoncent le décès de son fils Mathis. Alors que l’enfant de 4 ans, né de père inconnu, est bien vivant, d’étranges messages lui demandent de révéler la vérité sur un crime passé.
Une vie pour rien
John Berre, l’héritier du Clan des Rocans, enchaîne les renvois des écoles privées. Son dernier exploit a été de commanditer le passage à tabac d’un élève. Le Juge le condamne à un stage de rééducation. Émilie, la matrone du Clan, accepte de le confier à un éducateur désigné par le Juge.

Particularités du marketing international

Auteur : Yvan Valsecchi

  1. I - L'INTRODUCTION

  2. II - LA CULTURE

  3. III - LE MIX MARKETING

  4. IV - LE BESOIN DE COMPETENCES LINGUISTIQUES DANS LES AFFAIRES INTERNATIONALES
    1. A - Introduction
    2. B - Langue et vision du monde
    3. C - Le miroir des langues
    4. D - Communication explicite et implicite
    5. E - La Langue reflète le contexte social
    6. G - Références



  

Chapitre IV - LE BESOIN DE COMPETENCES LINGUISTIQUES DANS LES AFFAIRES INTERNATIONALES

 
Traduction de l'article "The need for linguistic proficiency in global business" écrit par Gary P. Ferraro, professeur d'anthropologie à l'université de la Caroline du Nord à Charlotte. Article paru sur le site looksmart
  

A - Introduction

Les entreprises, comme d'autres organismes, exigent une communication efficace pour bien fonctionner et remplir leurs objectifs. Les sociétés internationales exigent une communication efficace à plusieurs niveaux. Une compagnie doit communiquer avec sa main-d'oeuvre, clients, fournisseurs, et fonctionnaires de gouvernement. Une communication efficace parmi des personnes de la même culture est souvent assez difficile. Mais essayer de communiquer avec des personnes ne parlant pas votre langue et qui ont différentes attitudes, idées, acceptations, perceptions, et manières de faire, augmente fortement les chances d'un malentendu.

Malheureusement, la littérature est remplie d'exemples de ce qui peut mal tourner quand un homme d'affaires américain essaye d'approcher un marché avec des connaissances plus que sommaires de la langue du pays. Simon (1980) relate que quand General Motors a décrit son " Body by Fisher " en Flamand, la traduction fut " cadavre près Fisher ", ce qui n'a pas augmenté les ventes. Le slogan à succès de Pepsi-Cola " Come Alive with Pepsi " a été traduit dans un chinois approximatif signifiant " Pepsi-cola ressuscite vos ancêtres de leur tombe ". Une compagnie américaine basée au Brésil a essayé de leurrer les hommes d'affaires en prétendant avoir des " rendez-vous lounges " dans sa cabine de première classe -- sans se rendre compte qu'en Portugais, le mot le "rendez-vous" implique une salle pour faire l'amour.

Récemment Susan Parr (1992) a rapporté que l'homme d'affaires américain Frank Perdue (industrie alimentaire du poulet) traduisit un de ses fameux slogans publicitaires en Espagnol. Le slogan " It takes a tough man to make a tender chicken " fut traduit en Espagnol comme " Il faut un homme viril pour faire un poulet affectueux ".

D'autres exemples de traductions imprécises : des sociétés US ont annoncé des cigarettes avec un taux bas d' " asphalte " (au lieu du goudron), ordinateur " sous-vêtements " (au lieu de logiciel) d'ordinateur, et "moutons humides" (au lieu des béliers hydrauliques). Aussi amusant que peuvent paraître ces exemples, de telles erreurs de traduction ont coûté des millions de dollars aux sociétés américaines, sans mentionner les dommages faits à leur crédibilité et réputation.

Si les hommes d'affaires internationaux veulent avoir du succès, ils n'ont d'autre choix que d'avoir une bonne connaissance de la langue et de la culture de leurs clients. En raison du rapport étroit entre la langue et la culture, il est presque impossible d'apprendre l'une sans en étudier l'autre. L'argument en faveur de la compétence de langue étrangère pour les hommes d'affaires internationaux semble si évidente qu'il est presque embarrassant de l'énoncer ici.

Pourtant le fait même que tellement d'occidentaux entrent dans l'arène internationale des affaires sans la possession de langues étrangères justifie le rappel de cette vérité. Une étude menée par James C. Baker (1984) auprès de sociétés US exportant dans des pays non anglophones a relevé que seules 31% d'entre elles considèrent qu'une langue étrangère est nécessaire pour faire des affaires à l'étranger, et seulement 20% ont exigé de leurs employés d'outre-mer de connaître la langue du pays.

Bien que la reconnaissance des compétences linguistiques a augmenté ces dernières années, la grande majorité des hommes d'affaires U.S. continue à opérer à l'étranger sans en maîtriser la langue. La plupart des justifications données pour ne pas apprendre d'autres langues semblent transparentes et conçues pour justifier la satisfaction ou l'ethnocentrisme passé, nous entendons fréquemment ces sociétés exportatrices affirmer qu'elles n'ont pas besoin de former leur personnel d'outre-mer dans une deuxième langue, car l'anglais devient rapidement la langue internationale des affaires.

Après des années de croyance que nos marchandises et services étaient si désirables que le reste du monde viendrait à nous, nous nous trouvons maintenant sur un marché mondial fortement concurrentiel avec de plus grandes disparités linguistiques. L'anglais est maintenant juste un des langues principales du commerce mondial tout en étant la langue maternelle de seulement 5 pour cent de la population mondiale. D'ailleurs, les hommes d'affaires d'autres communautés linguistiques sont aujourd'hui persuadés qu'ils doivent faire l'effort de parler anglais à leurs associés américains.

En dépit de ces arguments, un principe fondamental et, la condition préalable pour que n'importe quelle entreprise internationale ait du succès, c'est une communication efficace. La personne ne parlant qu'une langue est désavantagée lors d'affaires, réunions, ou négociations se traitant à un niveau international. Les affaires internationales, comme n'importe quelles autres d'ailleurs, se basent sur la confiance et le respect mutuels. Quelle meilleure façon de gagner cette confiance et ce respect qu'en prenant le temps et l'énergie d'apprendre la langue du pays ?

Dans certaines cultures, en particulier celles d'Amérique Du sud, les affaires sont conduites sur un rythme plus insouciant qu'aux Etats-Unis. Dans cet environnement l'homme d'affaires qui est à l'aise en Espagnol et peut parler en connaissance de la culture locale gagnera plus facilement le respect et le marché du partenaire étranger.

Une meilleure connaissance de la culture du partenaire commercial suffit amplement à justifier l'apprentissage de la langue étrangère pour les hommes d'affaires occidentaux. Mais nous pouvons ajouter d'autres raisons aussi valables. L'apprentissage d'une deuxième langue facilite l'étude d'une troisième et quatrième langue. Ainsi, le temps passé aujourd'hui à l'étude de l'Espagnol facilitera à l'avenir l'apprentissage du Chinois ou de l'Arabe. D'ailleurs, l'étude d'une autre langue (et culture) est la meilleure manière d'augmenter les connaissances de sa propre langue et culture.

Peut-être la raison essentielle pour apprendre la langue de son partenaire international est quelle vous fourni une meilleure vision de sa culture. La langue permet d'appréhender une autre culture ; par sa structure et son vocabulaire elle indique les valeurs importantes de cette culture ; elle donne un aperçu de la façon dont les gens communiquent directement ou indirectement entre eux ; et elle reflète des réalités sociales, telles que les différences de statut, d'une culture. C'est cette particularité de la langue -- sa capacité de permettre à l'étudiant d'aller à l'intérieur d'une autre culture - que nous allons explorer plus en détail.

B - Langue et vision du monde

Quelques linguistes ont suggéré que la langue est plus qu'un simple système de communication qui facilite l'envoi et la réception de messages. Ils suggèrent que les langues servent davantage qu'une fonction de communication, parce qu'elles établissent des catégories dans nos esprits qui nous forcent à distinguer les objets que nous considérons semblables de ceux considérés différents. Puisque chaque langue est unique, les catégories d'une langue ne sont jamais identiques à celles d'une autre. En conséquence, les personnes parlant deux langues différentes ne classeront pas les choses de la même manière, ni ne percevront la réalité de la même façon.

Pour illustrer ceci, si dans notre langue il n'existe qu'un seul mot -" tante " pour se référer à la soeur de ma mère, à la soeur de mon père, à la mère du frère de ma femme. C'est comme si je perçois ces diverses parentés généalogiquement au même degré; je me comporte de la même façon envers elles. Mais si c'est le cas dans notre langue, d'autres communautés linguistiques perçoivent ces quatre parentés féminines de façon substantiellement différente, marquent les divers degrés de parenté, et se comportent envers elles de différentes manières.

Comment les gens catégorisent ou marquent les choses, diffère de façons significatives d'un groupe linguistique ou culturel à l'autre, et ces différentes manières de classer affectent la manière dont nous percevons le monde. Comme le remarquera très vite l'étudiant d'une deuxième langue, certains idées et concepts ne se traduisent pas littéralement d'une langue à l'autre. Dans certains cas, si une langue n'a pas un mot pour une idée, un événement, ou un phénomène particulier, les gens ne perçoivent pas son existence. Taylor (1990) note cela parce qu'en l'absence de mot anglais pour désigner l'arome des graines de sésame moulues et rôties, les anglais ne perçoivent pas leur parfum jusqu'à ce qu'on le leur fasse sentir. Par contre, les Coréens, qui ont un mot pour cet arome particulier, n'ont aucune difficulté à l'identifier quand il parfume l'environnement.

Cette notion de langage qui affecte la perception, exprimée de façon explicite par les linguistes Edward Sapir et Benjamin Lee Whorf, est connue comme l'hypothèse Sapir-Whorf. Depuis sa formulation dans les années 30, plusieurs ethnolinguistes ont tenté d'évaluer l'hypothèse. Un test très significatif a été effectué par Joseph Casagrande (1960) sur un groupe d'enfants parlant Navajo. La moitié de l'échantillon, qui parlait seulement le Navajo, ont été comparé sur plusieurs variables socio-culturelles (telles que la religion, l'éducation parentale, et le revenu familiale) avec l'autre moitié, qui parlait Navajo et anglais.

Les deux groupes étant identiques à tout point de vue sauf les langues, il est logique de conclure que les différences émergeant des deux groupes peuvent être attribuées à la langue. Possédant une connaissance complète de la langue Navajo, Casagrande comprenait que les Navajo, en parlant d'un objet, doivent choisir parmi un certain nombre de formes verbales selon la forme de l'objet. En demandant à un Navajo de vous remettre un objet, par exemple, vous emploieriez une forme verbale différente si l'objet est long et rigide comme un bâton ou, si au contraire il s'agit d'un objet long et flexible comme une corde. Basé sur cette particularité linguistique du Navajo, Casagrande a présumé que les enfants parlant uniquement le Navajo seraient capables de distinguer la forme à un plus jeune âge que les enfants parlant également anglais. On a supposé que ces derniers pourraient distinguer les objets sur d'autres caractéristiques telles que la taille ou la couleur.

Cette hypothèse fut évaluée alors que les deux groupes d'enfants accomplissaient plusieurs tâches. On montrât aux enfants deux objets (un bâton jaune et une corde bleue) et on demandât lequel de ces deux objets ressemblait le plus à un troisième (une corde jaune). En d'autres termes, il fut demandé aux deux groupes d'enfants de classer une corde jaune dans la même catégorie que le bâton jaune ou dans celle de la corde bleue. Casagrande constatât que les enfants parlant seulement le Navajo ont eu sensiblement une plus grande tendance à classer par catégorie selon la forme (corde jaune et corde bleue) que enfants bilingues, qui étaient pour classer par catégorie selon la couleur.

En se basant sur l'expérience conduite par Casagrande, l'hypothèse de Sapir-Whorf semblerait avoir au moins une validité générale. Bien que tous les linguistes ne soient pas d'accord sur l'importance qu'a la langue sur la perception, il est généralement admis que, parce que tous les gens sont constamment bombardés par des stimuli sensoriels, ils doivent mettre de l'ordre à toutes ces sensations entrantes. Sapir et Whorf ont suggéré que la langue sert de système de filtrage en fournissant un ensemble de lentilles accentuant quelques perceptions et en réduisant d'autres.

Puisque la langue crée dans notre esprit certaines catégories qui nous forcent à distinguer entre ce qui est semblable et ce qui est différent, la langue influence réellement les personnes sur leur vision du monde. Une personne qui comprend la langue d'un partenaire international comprend également comment ce partenaire appréhende le monde.

C - Le miroir des langues

Une langue indique également la valeur structurelle de base d'une culture. Par exemple, la façon qu'une culture valorise les individus par rapport au groupe, est souvent reflétée dans sa langue ou son style linguistique. La valeur placée sur l'individu est profondément enracinée dans Psyché de l'américain du nord. La plupart des citoyens des Etats-Unis se basent sur la prétention culturelle que l'individu est au sommet et non seulement qu'il peut, mais qu'il doit, être maître de son propre destin. Le fait que l'individualisme est prédominant aux Etats-Unis peut être vu dans toute sa culture : de l'amour de l'automobile comme mode préféré de transport à un système juridique qui va, comme nul part dans le monde, protéger les droits de l'accusé. Même avec les enfants, les Américains du nord essayent de leur fournir une chambre à coucher individuelle, de respecter leur droit individuel à l'intimité, et leur instaurent le sens de l'autodétermination et de l'indépendance en les encourageant à résoudre leurs propres problèmes.

En raison de l'interdépendance étroite de la langue et de la culture, ces valeurs sont reflétées dans l'anglais américain standard. Comme indicateur de la façon dont l'anglais reflète l'individualisme, il suffit de compter le nombre de mots, que l'on peut trouver dans un dictionnaire américain d'anglais, commençant par " self ". Il n'y en a pas moins de 150. Cette considérable liste de mots anglais liés à l'individu est sensiblement plus grande que celle que l'on peut trouver dans une culture ou l'importance du groupe est prédominante par rapport à l'individu.

Aux U.S.A., le bonheur individuel est de bon ton, tandis que dans des cultures orientées groupe telles que le Japon, les gens essayent d'obtenir ce qu'il convient le mieux au groupe, tel que la famille, la communauté, ou la société entière. Plutôt qu'être à la recherche du bonheur individuel, les Japonais sont davantage concernés par la justice (pour les membres du groupe) et la droiture (par les membres du groupe). Au Japon, "nous" vient toujours avant le "Je" ; le groupe est toujours plus important que l'individu. Comme John Condon (1984) nous rappelle, " si Descartes avait été japonais, il aurait dit, ' nous pensons, donc nous sommes.' "

Une distinction structurelle importante existe dans la société japonaise entre l'uchi (l'intérieur du groupe) et le soto (l'extérieur au groupe), ou la différence entre "nous" et "eux." Cette distinction sociale de base est reflétée dans la langue japonaise. Par exemple, le fait qu'une personne soit "un de nous" ou "l'un d'entre eux" détermine la forme de salutation employée-soit Ohayo gozaimasu, qui est habituellement employé avec les membres à l'intérieur du groupe, ou le Konnichiwa, qui est plus habituellement employé pour saluer ceux à l'extérieur du groupe.

Osamu Mizutani (1979) a fait une expérience intéressante en dehors du palais impérial à Tokyo, qui est l'endroit préféré pour le jogging. Habillé comme un joggeur, il a salué chaque passant, qu'il soit comme lui entrain de faire du jogging ou non, en notant leur réponse. Le 95% des joggeurs l'ont salué avec Ohayo gozaimasu, tandis que seulement 42% des non joggeurs ont employé un tel terme. Il conclu que les joggeurs, à un degré beaucoup plus grand que les non joggeurs, l'on considéré comme faisant partie du même groupe parce que lui aussi faisait du jogging. Au japon, les membres d'un groupe ne veulent pas se trouver hors du groupe ou s'affirmer individuellement car, selon un proverbe japonais " l'ongle qui dépasse reçoit le coup de marteau ". Contrairement aux Etats-Unis, le but du japonais est de se fondre dans le groupe en évitant tout désaccord avec lui. Si quelqu'un est en désaccord, il l'exprime gentiment et de façon très indirecte en utilisant des expressions passives comme "Il parait que..."ou" certains pensent que.... ". Ce type de construction linguistique permet à quelqu'un d'exprimer une opinion sans en être responsable si d'autres personnes du groupe ne sont pas d'accord. Dans une étude des modèles d'expression effectuée parmi des étudiants japonais et américains, R. Shimonishi (1977) a constaté que les étudiants japonais emploient la voix passive sensiblement plus souvent que leur contrepartie U.S..

La manière dont la langue est employée au Japon et aux U.S. reflète et renforce la valeur de la conscience du groupe pour les premiers et l'individualisme pour les derniers. Le but principal de la communication au Japon est d'obtenir le consensus et de favoriser l'harmonie, tandis qu'aux Etats-Unis elle sert souvent à démontrer son éloquence. La conversation au Japon tend à être coopérative, polie, et conciliante ; la conversation aux Etats-Unis est souvent concurrentielle, adversative, conflictuelle, et destinée à faire une remarque. Les discussions au Japon durent très longtemps pour éviter les issues controversées qui pourraient mener à la rupture ; Les Américains du nord semblent se complaire de la polémique, discussion, argumentation, et provocation, comme est démontré par l'utilisation de l'expression "Just for the sake of argument.... ".

De plus, le japonais joue plus en faveur d'une bonne écoute que d'une éloquence individuelle-une attitude essentielle si un consensus doit être obtenu. En revanche, les Américains ne sont pas des auditeurs particulièrement efficaces parce qu'ils sont trop occupés à préparer mentalement leur réponse personnelle plutôt que de prêter une attention particulière à ce qui est dit. Tous ces contrastes linguistiques entre le Japon et les Etats-Unis expriment les approches fondamentalement différentes aux valeurs culturelles de "groupe" et d'individualisme.

D - Communication explicite et implicite

Les cultures varient sur la façon explicite d'envoyer et de recevoir les messages verbaux. Aux Etats-Unis, par exemple, on s'attend à ce que la communication verbale efficace soit explicite, dirigée, et non ambiguë. De bons communicateurs sont censés dire ce qu'ils veulent dire avec le plus de précision et le plus simplement que possible. On s'attend à ce qu'ils "le dise comme il est "et non" de tourner autours du pot". La manière de communiquer dans d'autres cultures est considérablement plus ambiguë, inexacte et implicite.

La distinction maintenant classique de Basil Bernstein (1964) entre les codes élaborés et restreints fournit un concept cadre pour mieux comprendre les différences entre ces deux modes fondamentalement disparates du discours. Les codes restreints utilisent des mots, expressions, et phrases abrégés et se basent fortement sur des répliques cachées, non verbales, implicites et contextuelles comme le comportement non verbal, le contexte social, et la nature des rapports interpersonnels. Les codes restreints sont une forme de communication "sténographique" qui ne se base pas sur l'élaboration ou l'interprétation verbale. Les codes élaborés, d'autre part, impliquent l'amplification verbale et donnent peu d'importance aux répliques non verbales ou contextuelles.

Comme toute distinction théorique, les notions des codes restreints et élaborés ne sont pas des catégories absolues. Un code relativement restreint ou élaboré peut se trouver dans la même communauté de langue, bien qu'un type soit susceptible de prédominer.

Les cultures avec un code verbal élaboré donnent une grande valeur aux mots. Le monde occidental, l'Europe plus particulièrement du nord et le nord de l'Amérique, a une longue tradition de la rhétorique qui donne une grande importance à la livraison des messages verbaux. La raison principale du discours dans cette tradition est de persuader les autres en exprimant logiquement et clairement ses idées. A l'opposé, dans les cultures avec des codes verbaux restreints, les mots sont importants, mais ils ne sont qu'une partie de tout le système de communication. Ce n'est pas que les mots ne sont pas importants dans les cultures orientales comme la Chine, le Japon, la Corée ; mais que les mots sont profondément liés aux relations sociales.

Pour résumer cette vue d'ensemble, le but de la communication dans beaucoup de cultures orientales est de favoriser l'harmonie et l'intégration sociale plutôt que d'augmenter l'individualité de l'orateur par une articulation de mots. Tandis que les cultures occidentales donnent une grande importance aux mots, plusieurs cultures asiatiques montrent une certaine méfiance et scepticisme envers les mots, ou pour le moins, ont tendance à ne pas se limiter aux seuls mots. Dans des sociétés avec des codes restreints, cette prudence vis-à-vis des mots se traduit par une suppression générale des messages verbaux négatifs. La politesse et le désire d'éviter l'embarras prend souvent le pas sur la vérité.

Ce style de communication explique, en partie du moins, pourquoi les cultures orientales ont tant de manières indirectes ou non verbales de dire "non" sans simplement prononcer le mot. Cette pratique cause de considérables malentendus quand les Américains du nord essayent de communiquer avec les Japonais. Par exemple, dans la conversation journalière, les japonais emploient fréquemment le hai (oui) pas nécessairement pour exprimer leur accord, mais plutôt pour indiquer qu'ils comprennent ce qui est dit.

Dans les pourparlers avec des Asiatiques, il est important de se rappeler qu'un " oui " n'est pas toujours réponse affirmative. Avant de considérer le " oui " pour une réponse, on doit analyser s'il s'agit simplement d'une réponse polie dont la signification réelle signifie " non ". Les hommes d'affaires asiatiques, par exemple, ne sont pas susceptibles de dire " non " à une proposition, mais plutôt répondre de façon détournée qui, en fait, veut dire " non ".

Christopher Engholm (1991) cite plusieurs façons pour les Asiatiques de dire " non " sans l'exprimer directement. En réponse à la question " acceptez-vous ma proposition ? " un Asiatique est susceptible de répondre d'un certain nombre de différentes manières :

Dans ces sociétés usant d'un code restreint, il n'est pas rare de ne pas finir les phrases ou de laisser une période intermittente de silence. Alors que la plupart des occidentaux expriment leur opinion le plus franchement et rapidement que possible, les cultures orientales donnent au silence une grande importance dans leur style rhétorique. La plupart des Nord Américains ont une éducation qui leur fait croire qu'il est erroné de ne pas parler en société. Aux "cocktail partie", ils abordent un sujet et commencent à parler pour rompre le silence. En revanche, les Japonais sont admirés pour leur modestie, leur capacité d'écoute, et manque d'éloquence. Ce contraste peut être vu dans la quantité de verbiage que l'on trouve dans les deux sociétés. Satoshi et Klopf (1975) rapportent à ce sujet que l'Américain moyen passe approximativement sept heures par jour à converser, comparé aux environ trois heures et demi pour le Japonais.

Le silence permet au Japonais de donner une meilleure impression à leur interlocuteur. Pour cette raison, il est important de laisser un long silence se développer. Car les Japonais sont susceptibles d'évoluer à l'intérieur de leurs propres petits, intimes, groupes où la révélation verbale est moins nécessaire. Autrement dit, les Japonais croient que si deux personnes ont un rapport étroit, ils n'ont pas besoin de communiquer verbalement parce qu'ils savent déjà ce que l'autre pense. La nécessité d'employer des mots, selon le Japonais, implique un manque de compréhension.

La signification radicalement différente du silence au Japon, par rapport à l'ouest, est bien décrite par Helmut Morsbach (1982) :

Ces silences sont fréquemment mal compris par l'occidental, qui tend à l'interpréter une incompréhension, et donc essaie de l'abréger en expliquant à nouveau leur point de vue, ou en passant à la prochaine matière. Cette façon de pousser l'interlocuteur Japonais à s'exprimer provoque une frustration et un ressentiment silencieux car, du point de vue japonais, les occidentaux sont souvent considérés comme des coupables à qui l'on devrait leur apprendre à "la fermer".

Ainsi, dans certaines sociétés asiatiques l'ambiguïté rhétorique résulte des codes restreints, et une communication réussie dépend de la sensibilité au contexte non verbal.

D'autres communautés linguistiques, comme certaines cultures arabes, sont également imprécises, mais pour une raison exactement opposée. Ces cultures engagent à la sur affirmation, l'exagération, et la répétition. La langue arabe est remplie de formes d'exagération verbale. Par exemple, certains pronoms souvent seront répétés pour dramatiser l'entier du message ; les métaphores et les comparaisons graphiques sont communes ; une longue liste d'adjectifs est souvent utilisée pour modifier un simple nom et en souligner la signification.

Avec un mélange de sous estimation et d'exagération, les arabes tendent vers l'"exagération". Ils se rapprochent infiniment plus des Américains du nord que des Japonais dans l'exagération de leur cas. Ce qui semble autoritaire à un Américain pourrait sembler être faible et équivoque à un interlocuteur arabe. Une phrase exprimée en arabe peut sembler absolument fanatique à un Américain. Il est important de considérer que dans le monde arabe, les phrases contiennent des expressions fortes - pour des raisons psychologiquement cathartique - qui ne doivent pas être prises littéralement comme exprimant les vraies pensées ou intentions de l'orateur. La particularité rhétorique de l'exagération est juste une forme différente de l'ambiguïté ou inexactitude verbale car elle empêche une forme d'expression directe et précise.

E - La Langue reflète le contexte social

La langue parlée par un groupe de personnes peut également fournir de bonnes indications sur la nature de leurs interactions sociales. Les gens parlent souvent différentes langues ou différentes formes de la même langue selon la situation ou le contexte sociale dans ils s'expriment. Le bilinguisme est la forme la plus évidente de langue utilisée selon la situation, parce que une personne peut se servir d'une langue à l'école, une autre à la maison, et une troisième sur la place du marché.

Dans les cas les plus fréquents, les monolinguistes parlent différentes formes de la même langue, selon la situation sociale. Par exemple, la langue qu'un universitaire emploie avec un compagnon de chambre est sensiblement différente de celle utilisée quand il parle à son grand-père ; ou les expressions entendues dans les vestiaires d'une équipe de football seraient à peine appropriée dans une entrevue d'emploi.

Ce qui est dit et la manière dont c'est dit sont fréquemment influencés par des variables telles que l'âge, le sexe, et le statut social des orateurs. Quelles informations peuvent être données sur les rapports sociaux liant deux interlocuteurs selon le langage utilisé ? La façon de s'adresser à une personne peut être particulièrement utile à cet égard. Professeur Green, par l'exemple, peut être interpellé comme Docteur Green, Madame, Professeur, Mme Green, Elizabeth, chérie, Doc., prof., ou Beth, selon qui est fait référence à cette personne. On ne s'attend pas à ce que sa mère ou son mari l'appelle Madame, ou ses étudiants l'appellent Beth. Cependant, on s'attend à ce que la manière de s'adresser soit appropriée et reflète le statut social relatif des deux interlocuteurs.

Dans la société américaine de classe moyenne, l'utilisation réciproque des prénoms indique un rapport amical et sans cérémonie entre personnes du même rang ; l'utilisation réciproque du titre suivie du nom indique un rapport plus formel entre personnes de même statut ; et l'utilisation non réciproque des prénoms et des titres est utilisée entre personnes de statut social inégal. La même personne peut employer différents termes pour s'adresser au professeur Green selon la situation. Son mari, par exemple, pourrait l'appeler "Beth" à un cocktail party, "chérie" dans une situation plus intime, et "Elizabeth" dans une conversation.

Dans certaines communautés linguistiques, chaque situation demande que l'orateur choisisse une expression (et non seulement la manière de s'adresser à une personne) qui reflète le statut social. Avant qu'un mot soit prononcé en japonais (ce qui est tout à fait typique d'autres langues asiatiques), l'orateur doit choisir un des trois modèles linguistiques de base: le commun, le fantaisiste, ou l'élégant. D'ailleurs, l'orateur japonais peut employer des expressions connues sous le nom de "formules de politesse," qui lui permettent d'exprimer des graduations minutieuses de respect social dans chacun de ces trois modèles. Comme Peter Farb (1974) l'a noté, le Japonais "n'a pas d'autre choix que d'informer son interlocuteur de ce qu'il pense de lui - car le style qu'il choisit révèle s'il considère que l'interlocuteur mérite un langage commun, fantaisiste ou élégant, avec ou sans titre honorifique". Non seulement le statut social est reflété dans les modèles de la parole, mais des différences linguistiques peuvent être observées entre hommes et femmes de la même communauté. Souvent ces différences de genre sont reflétées dans le vocabulaire. Certaines langues ont non seulement des synonymes, mais les femmes emploient des mots différents des hommes. Par exemple, dans l'île Carib des Indes occidentales, Hickerson (1980) rapporte que, les hommes emploient le mot kunobu pour indiquer la "pluie" tandis que les femmes emploient le mot kuyu. Dans le Merina à Madagascar, note Keenan (1974), les expressions associées aux hommes, qui sont indirectes, allusives, et formelles, sont considérées comme respectables et sophistiquées. Par contre, on estime les femmes de Merina comme ignorantes des subtilités du discours sophistiqué et ainsi sont considérées comme inférieures.

De plus, la soumission et le manque de pouvoir social peut être observé dans l'expression féminine au Etats-Unis en termes d'intonation, niveau sonore et assurance. Selon Deborah Tannen (1990), qui se réfère à ces différences basées sur le genre comme "genderlects," les femmes et les hommes aux Etats-Unis ont différents modèles et buts linguistiques de communication. Les femmes s'engagent dedans "rapport-talk" tandis que les hommes utilisent un "report-talk". Le " rapport-talk " cherche à établir des relations et à négocier des rapports, et reflète la tendance de chercher un accord. Le parler des femmes est coopératif dans le sens qu'il reconnaît la contribution de l'interlocuteur et s'engage dans une écoute plus active. Le "report-talk", en revanche, représente un mode masculin du discours qui souligne le maintien de l'indépendance et établit le niveau dans la hiérarchie concurrentielle. Les conversations des hommes, qui veulent contrôler le flux de la conversation, sont moins sociales et plus individualistes. Dans une conversation homme / femme, les hommes ont tendance à parler plus, à interrompre plus fréquemment, et à focaliser la conversation sur des sujets qu'ils ont choisis.

L'étude d'une deuxième langue, en particulier à l'age adulte, exige du temps, des efforts, et de l'obstination de la part de l'étudiant et un fort engagement de la part de employeur. Même après la maîtrise du vocabulaire, de la grammaire, et de la syntaxe de la deuxième langue, il est encore possible de ne pas bien communiquer. Souvent les idées traduites d'une langue à l'autre perdent une partie de leur signification ; on peut exprimer dans certaines langues mieux que dans d'autres les formes non verbales de la communication ; et pour encore compliquer le processus de communication, toutes les langues, utilisent jusqu'à un certain point, des idiomes, l'argot, et les euphémismes.

G - Références