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Brève description du livre

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La première édition de ce cours est parue en 2009. Elle était alors limitée au contenu de mes pages figurant sur ce site Internet. Au cours des successives éditions, le livre s‘est beaucoup étoffé. Aux notions de base sont venus s‘ajouter les nouvelles théories, les nouveaux exemples et les particularités des diverses formes de marketing. Les graphiques ont été améliorés et de nombreux exemples sont venus illustrer la théorie. L‘ouvrage réunit quatre livres :
  1. Introduction au marketing
  2. Le marketing industriel
  3. Le marketing international
  4. Le NeuroMarketing

Cette CINQUIEME EDITION 2017 apporte aussi son lot de nouveautés en plus des mises à jour.


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Cours Marketing

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L'Engrenage
Tout allait bien pour Steve. Il avait trouvé son âme sœur quand un accident vient tout bouleverser. Accusée à tort, Laure lui échappe et elle choisit la vengeance plutôt que la passion. Lui ne veut pas croire à son départ définitif, il veut la retrouver. Il devient alors ce qu'il avait toujours voulu être : un détective.
Haine et Passions
Manuel vit dans un rêve, lui le solitaire, le mal-aimé, se fait inviter par la belle Anastasia Arcos dans sa demeure. Anastasia lui raconte alors la légende de sa famille qui remonte à l'Atlantide et l'existence d'un trésor qui attise la convoitise d'un clan adverse.
Herbe Triste
Elle, Natalia, s'est fait embrigader dans la prostitution et lui, Christian, s'est fait piéger par la mafia. Ils réussissent malgré tout à s'en sortir ensemble. Mais comment ressusciter d'un tel passé, qu'ils tirent comme un boulet derrière eux ? A bout d'espoir, Christian accepte de diriger une société de médias appartenant à la mafia.
La Bastide de la Vaudoise
En rencontrant Eléonore de Chauroux, Duchesse de Brandbourg, Amandine découvre que sa nouvelle amie appartient à une secte à qui elle doit tout. La secte l'introduit dans la société monégasque. Mais la richesse ne met personne à l’abri …
La légende de la Cornouille
Par curiosité Paul Jourdan pose des questions sur l’origine d'une cabane alpestre « La Cornouille ». Étonné, il entend alors le récit d’une orgie qui s’est déroulée 20 ans plus tôt et qui s’est terminée par le décès d’une des participantes. Paul décide de mener sa propre enquête.
L'Aube sans Aurore
Un homme sort lentement du coma et constate qu’il ne peut bouger aucun membre. Il ne sait ni comment il est arrivé là, ni comment il s’appelle et ne se souvient pas de son passé. Mais ce qu'il apprend quand la mémoire lui revient n’est pas très reluisant. Il se lance alors à la recherche de son enfance et de son vécu.
Le Clan des Rocans
Emilie croit enfin trouver le bonheur en se mariant avec Bryan. Le couple donne naissance à un enfant lourdement handicapé. Incapable de supporter ce coup du sort, Bryan la quitte. Pour Emilie commence alors une vie faite de déchirures et de retrouvailles, de misère et de richesse, d’amours et de trahisons.
Le Prix d'une vie
Jade admirait l’étendue de fleurs qui s’étalait à perte de vue. Elle hocha la tête comme pour se donner du courage. Oui, c’est bien à cet endroit qu’elle désirait se donner la mort ...

Cet ouvrage est le deuxième tome du "clan des Rocans".
Par Amitié
Que faire lorsqu’un ami disparaît ? C‘est la question que se pose un groupe d’amis quand un des leurs ne réapparaît plus à leur réunion habituelle du jeudi soir. Par une suite de quiproquos, ils sont suspectés de complicité du meurtre de la maîtresse de leur ami. Confiant en leur ami, ils se lancent à sa recherche
La Force du Destin
Paul Bettex, a qui la vie donne une dernière chance, prend la décision d’utiliser cette fortune pour se venger plutôt que d’enfin vivre heureux. Mais le mauvais œil ou la baraka est indissoluble de notre destin comme l’est la couleur de notre peau.
Quand le passé ...
Il suffit parfois de peu de chose pour que le destin bascule. Et quand l'Histoire de l'ancienne baronnie de Rolle, ses drames et ses légendes sont utilisés par un esprit criminel, le résultat peut compromettre votre avenir. Il faut parfois beaucoup plus de temps à la vérité pour se faire connaître.
Recherche sur ...
J'ai voulu connaître les raisons qui poussèrent ce lointain ancêtre que l'on prétendait issu « d'une famille peut-être royale ou certainement distinguée » à se cacher dans une vallée perdue. Ce livre résume ces recherches qui nous font remonter à l'aube du premier millénaire.

Particularités du Marketing industriel

Auteur : Yvan Valsecchi

  1. I - L'INTRODUCTION

  2. II - LES PARTICULARITÉS

  3. III - LE MIX MARKETING
    1. A - Les caractéristiques des produits
    2. B - L'innovation technologique
      1. 1) Processus de diffusion
      2. 2) Contribution du marketing dans l'innovation technologique
      3. 3) Orienter, positionner et cibler
      4. 4) Innovation en termes de marchés
      5. 6) Élimination
    3. C - La particularité des services
      1. 1) Particularité des services
      2. 2) Principales catégories de service à la clientèle
      3. 3) Rôles et politique des services
    4. D - L'aspect spécifique du prix
    5. E - L'aspect spécifique de la présence
      1. 1) Les formules de distribution
      2. 2) Aspects spécifiques de la distribution industrielle
      3. 3) Le choix et la gestion du système de présence en marketing industriel
    6. F - Les particularités de la communication
      1. 1) Particularités de la communication
      2. 2) Détermination de la communication souhaitable
      3. 3) Introduction des contraintes
      4. 4) Évaluation critique et ajustement du plan
      5. 5) Les instruments de communication
      6. 6) Opinions de responsables marketing/ventes
      7. 7) Pratiques de producteurs
      8. 8) Problèmes de gestion de la communication promotionnelle
    7. G - La force de vente
      1. 1) La force de vente
      2. 2) Gestion de l'équipe de vente
      3. 3) Différences culturelles
      4. 4) Coût de l'équipe de vente
      5. 5) Contribution du marketing



Chapitre III - LE MIX MARKETING

A - Les caractéristiques des produits

Caractéristiques du « produit »
Tangible
Banal
Sur catalogue (standard)
Seul (sans services complémentaires)
À faible contenu technologique
Intangible (service)
De spécialité
Sur mesure (adapté, modulaire)
Augmenté (un système, à la limite)
À fort contenu technologique
Caractéristiques des clients de la filière et/ou du réseau
Clientèle privée (industrial market)

Relations à deux niveaux de filière
Grand nombre de fournisseurs
Grand nombre de clients
Faible incidence du réseau (ni partenariat, ni sous-traitance, ni alliances stratégiques, etc.)
Clientèle des collectivités publiques
(gouvernemental market)
Relations à quatre niveaux de filière, et plus
Monopole ou entente horizontale
Monopsone ou groupements d'achat
Forte incidence du réseau (partenariat, sous-traitance, alliances stratégiques, etc.)

Produit banal ou spécialité
Le produit banal ne se limite pas à des produits de base peu élaborés (ciment, verre d'emballage, engrais, etc.) mais, la banalisation peut menacer des activités parmi les plus sophistiquées (informatique par exemple). Les seuls atouts du marketing se réduisent apparemment à l'effort de vente et au prix.
Le produit de spécialité répond de manière précise et différenciée à un ou des besoins précis. Autrement dit, c'est un produit que l'on peut positionner.

Produit sur catalogue et sur mesure
Produit sur catalogue, c'est le fabricant qui définit les performances et la qualité.
Produit sur mesure, c'est le client qui définit les performances et la qualité.

Produit et systèmes : Le fournisseur peut avoir plusieurs avantages de commercialiser un système plutôt qu'un produit seul. On peut citer entre autres, l'augmentation du chiffre d'affaires et des marges et une différenciation par rapport aux concurrents vendant un même produit. Cependant le client peut considérer que le fournisseur devient juge et partie et qu'il y a plus de difficulté à déterminer la responsabilité en cas de problème.

Contenu technologique : Ce qui caractérise le " high Tech " selon Moriarty et Kosnik, c'est le haut niveau d'incertitudes quant à la commercialisation du produit. Ce niveau est caractérisé par les incertitudes liées au marché et à la technologie.

Type de marché (privé, public) : En tant que clientes, les collectivités publiques se caractérisent par :

Multiplicité des niveaux de filière impliqués : La vente industrielle directe ou au travers de distributeurs industriels implique des actions marketing différentes.

Condition de concurrence (côté offre) : Le monopole est une situation peu fréquente. L'arrière-fond implicite de la plupart des situations de marketing sont les situations d'oligopole.

Nombre de clients (côté demande) : Dans le cas où la demande est atomisée (grand nombre d'acheteurs le marketing mix industriel rappelle, par certains aspects, le marketing de produits de consommation.

Incidence du réseau : La construction automobile en est un bon exemple. L'influence du réseau s'exerce davantage au niveau de l'entreprise qu'à celui des filiales opérationnelles.

Notion de produit industriel : Le produit industriel est une variable, non une donnée. Cette idée de Raymond Corey est venue à son heure (début des années 60) dans un domaine où prévalait et, continue à prévoir, trop souvent la suprématie du produit par rapport aux marchés dont il doit satisfaire les besoins.

Applicabilité de quelques concepts de base :

B - L'innovation technologique

La dizaine de points relevés ci-dessus ne constituent pas une liste exhaustive, mais suffisent sans doute à montrer l'éventail des préoccupations :

L'innovation technologique est génératrice d'incertitudes qui tiennent à la fois à la technologie et aux marchés.

1) Processus de diffusion

Les études montrent que l'innovation industrielle typique met entre 5 et 10 ans avant que la moitié des entreprises d'une branche d'activité commencent à l'utiliser.

2) Contribution du marketing dans l'innovation technologique

Il est beaucoup plus difficile de trouver un marché pour y commercialiser une innovation que de développer un produit destiné à satisfaire un besoin clairement identifié sur le marché. La présence du marketing fait courir moins de risques à son innovation. Cependant, il y a de nombreux exemples d'échecs imputables à un marketing inadéquat. Les principales causes sont :

3) Orienter, positionner et cibler

4) Innovation en termes de marchés

6) Élimination

Les entreprises gèrent moins bien l'élimination de produits que l'innovation alors que cette dernière dépend aussi d'une bonne gestion de la première. Plusieurs facteurs sont souvent combinés :

C - La particularité des services

1) Particularité des services

Produits ou services (Tangible ou intangible)
Pour commercialiser un produit, il faut aujourd'hui parachever l'offre par des services divers. Cette distinction semble aujourd'hui de plus en plus discutable.

Cependant, l'intangibilité a des conséquences :

2) Principales catégories de service à la clientèle

3) Rôles et politique des services

Rôles des services à la clientèle. Les éléments d'une politique de services.
  • Obligation difficilement incontournable.
  • Une source de revenus (2 à 30% du chiffre d'affaires en Europe).
  • Un moyen de différenciation.
  • Un catalyseur du partenariat (fidélisation).
  • Une source d'informations (feedback sur les produits).
  • Les attentes des clients (ne pas raisonner à la place du client).
  • Services offerts (le coût, la localisation, les ressources financières et humaines).
  • Modalités de prestations (le(s) prestataire(s), le prix de la prestation).
  • État d'esprit (attitudes et comportements dans tous les services).

Les attentes des clients. Une erreur fréquente est de raisonner à la place du client en s'imaginant ses attentes plutôt qu'en les analysant. Combler le partenaire de choses dont il n'a pas besoin (et qu'il ne valorise donc pas) tout en ne lui apportant pas des choses essentielles pour lui mais très difficiles à communiquer.

Services offerts dépendent :

Modalités des prestations :

Un état d'esprit générant des attitudes et des comportements de service et non pas seulement parmi les collaborateurs en contact avec la clientèle. Cet état d'esprit est plus difficile à créer que des prestations spécifiques.

D - L'aspect spécifique du prix

Conséquences de l'interdépendance fournisseur-client à long terme : En marketing industriel, la durée, la permanence l'emportent sur l'éphémère. Par contre, l'interdépendance qui devrait en résulter ne suppose pas, a priori, que les acteurs disposent des mêmes pouvoirs dans la relation.

Conséquence de l'existence d'une filière : Puisque le prix est toujours un élément de coût pour le client direct, tout changement de prix qui lui est appliqué peut se répercuter sur les différents niveaux en aval de la filière. À chacun de ceux-ci, l'absorption ou la répercussion de la hausse peut varier selon le type de clientèle.

Conséquence de la conception globale du produit : Le produit industriel comprenant souvent un ensemble de prestations, il s'ensuit que la comparaison de prix entre fournisseurs n'est significative pour le client que s'il parvient à valoriser les éléments non tangibles.

Conséquence du "sur mesure" fréquent : Dans ce cas, l'offre qui en résulte présente un caractère unique auquel doit correspondre logiquement des conditions de prix uniques. Cela comporte de larges possibilités de négociation de prix de vente.

Le prix, vecteur de l'objectif marketing : Bien que le profit constitue très généralement l'objectif ultime de l'entreprise sur l'ensemble de ses activités, il est tributaire de performances en volumes et en parts de marché des différents produits ou services qu'elle commercialise.
En outre, le prix aide à positionner le produit par rapport à la concurrence et par rapport à d'autres produits de l'entreprise. Le niveau de prix influe sur l'image que s'en font les divers acteurs sur le marché.

E - L'aspect spécifique de la présence

1) Les formules de distribution

Rappel de la problématique générale : Les principales fonctions de distribution consistent à :

Options stratégiques : Le grand problème stratégique est de savoir si le fabricant veut assumer lui-même l'entièreté de ces fonctions ou s'il préfère impartir l'une ou l'autre des fonctions énumérées ci-dessus. Dans la seconde hypothèse, il faut définir les fonctions précises de ces distributeurs, leur(s) type(s), leur nombre, leurs droits et devoirs.

Objectifs de distribution : Notamment la densité et la qualité du réseau ainsi que le temps que le fabricant s'est imparti pour s'assurer d'une certaine couverture.

2) Aspects spécifiques de la distribution industrielle

Fréquence des ventes directes : La vente directe est plus fréquente en milieu industriel que dans les biens de consommation. Néanmoins, le recours aux intermédiaires varie selon les pays, notamment en fonction de leur taille. Ainsi, les canaux de distribution nord-américains jouent un rôle proportionnellement plus important que dans les petits pays européens.

Variabilité du rôle des intermédiaires : En fonction des poids respectifs donné par le fabricant aux actions Push et Pull :

3) Le choix et la gestion du système de présence en marketing industriel

  • Prise en charge directe ou intermédiation ?
  • Modalité de la distribution directe
    • Couverture souhaitée
    • Exclusivité éventuelle
    • Profil de distributeur souhaité

  • Formules mixtes
    • distribution directe + distribution sous-traitée
    • divers systèmes ou types de distributeurs

  • Motivation des distributeurs
    • Définir le rôle
    • Rémunérer correctement
    • Former le personnel
    • Assurer le support promotionnel

  • Gestion des points de contentieux
    • Statut de client direct
    • Gestion de l'entreprise de distribution
    • Niveau de stock
    • Gammes concurrentes
    • Chevauchement de territoires

Choix de la formule de base : Prise en charge directe ou intermédiation ? Ce choix dépend de multiples considérations :

Modalité de la distribution indirecte : Couverture souhaitée :

F - Les particularités de la communication

1) Particularités de la communication

Multiplicité des intervenants au processus d'achat : La communication doit tenir compte des objectifs, contraintes, critères d'évaluation et rôles perçus par ces divers intervenants

Nature souvent technique de l'objet de l'échange : Il ne faut cependant déduire que la communication, en marketing industriel, pourrait n'être que rationnelle (alors qu'en marketing de biens de consommation, elle a un caractère surtout émotionnel). En effet, si la préparation de la décision d'achat comporte souvent des analyses très objectives, les stades ultimes précédant la décision relèvent souvent de considérations politiques ou émotionnelles.

Nombre restreint de clients : C'est pourquoi la communication en milieu industriel doit être aussi personnalisée que possible. D'où le rôle privilégié du personnel de vente et de support technique pour faire passer une information sur un message.

ÉVENTAIL DES SITUATIONS :

2) Détermination de la communication souhaitable

Cibles Objectif(s) de la communication Composantes de la communication
Influenceurs, prescripteurs. Créer des opinions plus favorables quant au coût total d'acquisition, d'utilisation et de renouvellement. Visites de représentants, publicité directe, brochures, séminaires.
Entreprises industrielles clientes (OEM) Convaincre de l'intérêt mutuel d'une relation partenariale.
Obtenir le statut de " core supplier "
Visites de représentants et de la direction, relations publiques.
Collectivités publiques clientes ou prospects. Créer la conscience d'un besoin.
Faire connaître le produit et l'entreprise.
Publicité directe, brochures, foires et expositions.
Utilisateurs finaux Influencer le comportement d'utilisation. Formation, visites de collaborateurs techniques.

3) Introduction des contraintes

4) Évaluation critique et ajustement du plan

5) Les instruments de communication

6) Opinions de responsables marketing/ventes

L'enquête réalisée par BARTING et BLENKHORN auprès de responsable de marketing et des ventes, a donné le classement ci-dessous (indice d'efficacité perçue) :

7) Pratiques de producteurs

Les dépenses globales de vente et marketing exprimées en pourcentage du chiffre d'affaires sont d'après une étude menée au MIT en 1976 :

PLUS élevé lorsque MOINS élevé lorsque
  • Le produit se trouve dans les premiers stades de son cycle de vie.
  • Le nombre de clients sur lesquels les ventes sont concentrées est élevé.
  • La part de marché est faible.
  • Le produit se trouve dans les derniers stades de son cycle de vie.
  • Le nombre de clients sur lesquels les ventes sont concentrées est faible.
  • La part de marché est élevée.

Les dépenses de marketing seules, exprimées en pourcentage de l'ensemble des dépenses de ventes et de marketing sont :

PLUS élevé lorsque MOINS élevé lorsque
  • La fréquence d'achat est plus élevée.
  • Le degré de différenciation des produits est plus élevé.
  • Le nombre de clients sur lesquels les ventes sont concentrées est peu élevé.
  • La fréquence d'achat est moins élevée.
  • Le degré de différenciation des produits est plus faible.
  • Le nombre de clients sur lesquels les ventes sont concentrées est élevé.

8) Problèmes de gestion de la communication promotionnelle

Rééquilibrage du push et du pull : Un rééquilibrage majeur soit du push, soit du pull, a, presque par définition, des répercussions considérables sur la stratégie de communication.

Mise en avant de l'institution ou du produit : Fréquemment, les modes non personnalisés de communication mettent en avant l'institution plutôt que tel ou tel de ses produits.

Transfert de responsabilités dans la création et la production publicitaire et promotionnelle : Selon une opinion assez répandue, la tendance à gérer soi-même la publicité, les relations publiques et la promotion, est plus marquée en marketing industriel qu'en produits de consommation.

Promotion conjointe : Dans certains cas, diverses entreprises peuvent s'associer pour promouvoir collectivement leur produit ou un produit dont elles sont tributaires.

G - La force de vente

1) La force de vente

Double rôle fondamental du vendeur industriel : Il représente non seulement son entreprise auprès du client, mais aussi le client dans son entreprise. Il n'est pas évident que les relations avec les divers services de l'entreprise convergent vers un véritable travail d'équipe. Le résultat dépend non seulement des aptitudes relationnelles du vendeur mais aussi de la manière dont la direction gère le système.

Limites de la vente personnalisée : Dans les pays industrialisés, la vente personnalisée est génératrice de coûts élevés, qui sont d'ailleurs fixes dans une grande mesure. D'autres moyens de communication sont nécessaires pour créer une complémentarité et une synergie.

Le personnel en contact dans les services : Souvent gérés par la direction de l'exploitation, leurs préoccupations sont " tournées avant tout vers la production et non vers le client ". Par contre, l'esprit marketing entraîne une prise de conscience croissante de l'importance des qualités relationnelles de ces collaborateurs, en plus de leurs compétences techniques.

2) Gestion de l'équipe de vente

Elle porte sur les éléments suivants désormais classiques :

3) Différences culturelles

La gestion des ventes est particulièrement sensible aux variables culturelles :

4) Coût de l'équipe de vente

Selon une étude effectuée par Mc GRAW-HILL RESEARCH DEP., 1988, une mesure intéressante des coûts est le coût moyen par visite. Selon cette source, le coût moyen de la visite industrielle (aux USA) croît à un taux deux fois celui du coût de la vie. Il s'établissait, en 1987 à $251,63. Or, ce coût varie selon la taille des entreprises ($281 pour les équipes de moins de 10 vendeurs contre $179.50 pour les équipes de plus de 50).
Dans ces coûts sont compris : les rémunérations et les frais inhérents à l'activité sur le terrain (transports, hébergement, repas...).
En plus de ces coûts, il faut ajouter ceux du recrutement, sélection et formation.

5) Contribution du marketing

Bien que le marketing ait essentiellement un rôle stratégique, sa participation à l'opérationnel n'est pas négligeable, en particulier dans les marchés industriels. Cela est vrai non seulement pour les chefs de produits mais surtout pour les chefs de marchés.