La politique de communication internationale, cas de la société Green

I - INTRODUCTION
II - ENJEUX ET STRATEGIE DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE
III - LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE
1. A - La communication internationale par les médias
2. B - La communication internationale par l' hors médias
IV - PRATIQUE DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE : LE CAS DE LA SOCIETE Green
V - CONCLUSION, BIBLIOGRAPHIE ET REFERENCES

Chapitre III - LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE

Différents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indépendants sur les choix et notamment sur la sélection des modes de communication, des médias publicitaires et des messages diffusés tel que : le degré d'internationalisation, la budgétisation, l'objectif de la communication...etc. celle-ci est un terrain évolutif. D'une part elle va inscrire profondément dans les attitudes culturelles et linguistiques un peuple déterminé. D'autre part dans la mesure où les représentations sociales ne sont pas figées, elle va être un véhicule privilégié d'emprunts culturels à d'autre pays. Alors, pour réaliser un choix efficace, les entreprises disposent d'un éventail de modes de communication, parmi lesquels les supports grands médias publicitaires (presse, télévision, cinéma, radio, affichage) et les supports hors médias (promotion des ventes, marketing direct, organisation d'événements, parrainage, Internet).

Nous allons aborder dans ce troisième chapitre les méthodes et les types de la communication internationale à travers de deux sections : la première consacrée pour l'analyse de la communication internationale par les médias, la deuxième pour l'hors médias

A - La communication internationale par les médias

1) La réalisation d'une publicité par les médias :

Les techniques de création et les contraintes internationales :
Les techniques de création utilisées sont souvent les mêmes d'un pays à l'autre.

Le publicitaire doit, dans le processus de création, tenir compte du signifiant (l'expression), du signifié (le contenu) et de la connotation, ainsi sur des signes (mots, formes, images, concept...) et sur des images mentales (tout événement mental entraînant la visualisation d'un concept ou d'une relation). C'est pourquoi la prise en compte des différences culturelles, linguistique et législations est nécessaire, car les significations symboliques des couleurs, des fleurs des animaux....varient selon mes pays.
1. La langue ; le slogan :
  La langue est une des principales barrières à une communication efficace [12]. Elle construit dans nos esprits notre manière de regarder, de décrire, d'interagir avec et de construire notre réalité parce qu'il n'y a pas deux langues qui représentent la même réalité sociale. Les mondes dans lesquels vivent les différentes sociétés sont des nombres distincts.
  
  Les différences linguistiques entre les pays et parfois même au sein d'un même pays, impliquent souvent de devoir traduire les messages. Il faut tout particulièrement veiller à la qualité de cette traduction car lorsqu'elle est mauvaise, elle peut induire des contresens par rapport au message initial.
  
  Ainsi, les différences linguistiques au sein d'un pays impliquent également pour l'entreprise des adaptations quant à la sélection des médias qui permettent d'atteindre les différents groupes linguistiques en présence. Ainsi, si une entreprise veut lancer une campagne publicitaire via la presse, elle doit choisir des journaux ou des magazines dans les trois langues courantes afin d'atteindre les trois communautés linguistiques.
2. Niveau de développement économique :
  Plus le revenu par habitant d'un marché est élevé, plus les dépenses de publicité augmentent. Cependant, cette règle est soumise à un paradoxe : plus les dépenses de publicité augmentent, plus il devient difficile de communiquer car la réceptivité du public aux messages publicitaires décroît. En effet, une plus forte densité de messages publicitaires adressés aux prospects réduit l'efficacité de chaque message ; le consommateur devient plus exigeant et ne retient que les messages qui lui sont destinés directement.
  
  Il faut également considérer le niveau de formation et le taux d'alphabétisation des consommateurs sur le marché. Dans les pays plus industrialisés, des modes de communication plus sophistiqués peuvent être utilisés alors que dans des pays où le niveau d'éducation est plus bas, on utilisera davantage des médias tels que la radio ou l'affichage plutôt que la presse.
3. La disponibilité des médias locaux :
  La disponibilité, l'audience et le coût de chaque média local auront une influence sur la stratégie publicitaire de l'entreprise et notamment sur le choix des médias à employer pour atteindre ses cibles et réaliser ses objectifs.
  
  La disponibilité des médias dans un pays est fortement influencée par son niveau de développement économique[13]. Souvent les pays en voie de développement n'ont pas les moyens financiers pour mettre en place une infrastructure adéquate. Ainsi, dans ces pays, il est préférable de ne pas employer de publicité télévisée car d'une part l'infrastructure ne le permet pas (absence d'émetteurs de télévision) et d'autre part, le taux d'équipement en postes de télévision des foyers est très bas. Il faut alors s'adapter aux conditions locales en utilisant par exemple l'affichage sur les moyens de transport en commun.
  
  Dans les pays développés, ce sont les réglementations qui peuvent limiter la disponibilité de certains médias. Par exemple, en Suède, la publicité à la télévision pour les enfants de moins de douze ans est interdite.
4. Les législations :
  Chaque pays s'est doté d'une réglementation sur les communications commerciales et notamment sur la publicité qui peuvent affecter l'utilisation des médias, le message à véhiculer, le budget et le choix de l'agence de communication . Ces décisions émanent des politiques poursuivies par chaque nation en matière, notamment, de protection des consommateurs et des mineurs, de l'intérêt public, de la vie privée, de la concurrence, des standards de moralité et de bon goût, voire de considérations nationalistes. Les législations qui en résultent peuvent varier fortement d'une nation à l'autre, autant dans la nature de l'interdiction que dans son intensité. Ces différences entre législations nationales empêchent souvent les entreprises de standardiser leur campagne de communication à travers les frontières. En pratique, elles doivent parfois concevoir des campagnes entièrement nouvelles pour s'adapter aux législations nationales.
Axe publicitaire (la stratégie de création) :
L'axe publicitaire (ou copie stratégie)est l'élément moteur du message. C'est l'argument de vente employé par l'entreprise, la promesse qu'elle fait aux consommateurs potentiels. L'axe publicitaire s'appuie sur les impressions, les attributs et les caractéristiques du produit qu'elle veut mettre en évidence.

Les arguments de vente peuvent être variés. Ils peuvent soit se référer aux avantages fonctionnels du produit ou à des éléments psychologiques, esthétiques et symboliques tel que :
1. Le prix :
  Le prix est un élément de communication essentiel entre l'acheteur et le vendeur. Lorsque une entreprise élabore sa stratégie commerciale, elle détermine le prix de ses produits en fonction de celui qui est pratiqué par ses concurrents. Elle peut ainsi opter pour une politique de bas prix afin d'accroître ses parts de marché ou, au contraire, se lancer dans une politique de prix soutenus afin de conforter le consommateur dans son sentiment que ses produits sont de meilleure qualité ou plus prestigieux que ceux de ses concurrents.
  
  La communication pour un produit très cher et techniquement complexe se fera par une force de vente très qualifiée. La publicité dans ce cas servira uniquement à préparer le terrain et à faciliter la prise de contact avec le prospect contrairement à un produit de grande consommation au prix peu élevé qui pourra être vendu directement grâce à la publicité.
2. La qualité :
  La qualité d'un produit indique dans quelle mesure celui-ci est conforme aux désirs et aux exigences du consommateur pour lequel il a été fabriqué. Elle peut se définir comme son aptitude à satisfaire les besoins du consommateur afin de le fidéliser car, la qualité est un état d'esprit, un mode de pensée et une exigence stratégique pour toute organisation quelle qu'elle soit. C'est une obligation pour l'entreprise et c'est un droit pour le client.
3. Le plaisir :
  La notion du produit est liée à l'existence d'un besoin à satisfaire chez l'individu, besoin qui se traduit par désir pour un produit donné. Il sera apprécié à partir des services qu'il peut rendre et de la satisfaction qu'il peut procurer. En effet, il faut protéger « les dessins et modèles » s'appliquer à tous les objets qui se distinguent de leurs similaires par une forme, une configuration ou un effet extérieur leur conférant une physionomie propre et nouvelle.
Les prestataires :
Une entreprise qui met en oeuvre une campagne de communication à l'échelle internationale peut soit la gérer elle-même en interne - pour autant qu'elle dispose des compétences nécessaires- soit s'adresser à des agences de communication spécialisées qui possèdent l'expertise indispensable pour mettre en oeuvre une campagne de communication. Dans cette dernière éventualité, ces agences de communication proposeront, prépareront et mettront en oeuvre l'ensemble de la stratégie de communication de l'entreprise sur le marché étranger.
1. Les formes d'agence :
  En générale, une entreprise qui désire standardiser sa politique de communication aura tendance à utiliser une seule et même agence de publicité sur tous ses marchés. A l'inverse, ceci ne signifie pas que les entreprises qui différencient leurs campagnes de publicité ne puissent utiliser une seule et même agence. L'utilisation d'une seule agence pour tous les marchés permet l'introduction rapide des bons concepts publicitaires sur tous ces marchés ;
  
  L'entreprise qui doit choisir une agence de publicité pour répondre à ses besoins internationaux se trouve confrontée à deux grandes alternatives : faire appel à une agence internationale qui dispose de bureaux au niveau national ainsi que sur les marchés étrangers ou s'adresser à une agence locale sur chacun des marchés visés.
2. L'agence internationale :
  Elle est composée d'une société mère et de filiales implantées à l'étranger, contrôlées par la société mère. Et de plus en plus d'agences s'organisent au niveau mondial par voie d'association ou d'acquisition favorisant les stratégies publicitaires mondiales. Ces agences possèdent des filiales ou des associés dans les plus grands pays.
  
  Choisir une agence internationale permet de réaliser des économies de coûts puisque l'activité de création lors de la préparation de la campagne de publicité n'a lieu qu'une seule fois, favorise également une meilleure communication et coordination entre les bureaux situés sur les différents marchés visés, ce qui est plus facile lorsque l'entreprise désire une campagne de publicité standardisé sur tous les marchés.
  
  Bien qu'une agence internationale offre une couverture multi marchés, les membres du réseau n'offrent pas toujours des prestations de qualité égale. Certains peuvent s'avérer très performants, alors que d'autres simplement moyens. Si l'entreprise a besoin d'une publicité d'une très grande qualité sur tous les marchés, il pourrait être alors préférable d'employer les meilleures agences locales pour chacun des marchés visés même si elles ne font pas partie d'une organisation internationale.
3. L'agence locale :
  L'agence locale sera choisie si l'entreprise n'exige pas une bonne coordination de sa politique de communication sur les différents marchés et donc notamment dans le cadre de campagnes de communication différenciées sur les différents marchés.
  
  Une agence locale offre l'énorme avantage de connaître les spécificités du marché local qui pourraient avoir une incidence sur la communication de l'entreprise. L'agence locale sera dès lors préférée à une agence internationale lorsque l'entreprise veut développer une image locale pour sa marque ou ses produits.
  
  Par ailleurs, l'entreprise pourrait être obligée légalement de faire appel à une agence locale. En effet, certains pays imposent des mesures protectionnistes qui interdisent dans une certaine mesure le recours à des agences de publicité dont l'actionnariat est étranger. En effet, ceci rend difficile l'utilisation de cette formule pour stratégie de communication homogène. Par contre elle convient à une stratégie d'adaptation.

2) Les médias et les supports :

La presse :
La presse écrite continue d'être le principal support publicitaire dans la plupart des pays en terme d'investissements publicitaires. Dans les pays où la télévision et la radio sont peu ou pas du tout utilisées. De par la variété des supports qu'elle offre dans tous les pays, elle permet en effet d'atteindre la clientèle visée. En effet l'utilisation de cet outil de communication nécessite une bonne connaissance des caractéristiques du marché ciblé afin de bien maîtriser les modes d'accès ainsi que les méthodes de travail dans le secteur. Il faut sélectionner les supports presse en fonction de leurs caractéristiques respectives : le nombre et le profil du lectorat, le temps de lecture, le nombre de prises en main, le taux de fidélité...etc.

Il existe une grande diversité dans les types de supports presse et dans les habitudes de lecture entre les habitants de différents pays. Le média presse peut être catégorisé de différentes façons :
- La presse quotidienne (journaux)
- La presse périodique
- Les magazines
- La presse spécialisée
- La presse internationale
1. La presse quotidienne :
  Les journaux sont un bon moyen pour indiquer où et à quel prix un produit est disponible. Sur tous les marchés, les titres sont nombreux et adaptés au profil des lecteurs. Les journaux permettent d'atteindre différents segments de population correspondant à des groupes socio-économiques différents. L'entreprise doit donc faire preuve d'une grande sélectivité.
  
  Dans les pays où le taux d'alphabétisation est élevé la grande majorité de la population lit un journal quotidiennement. Dans les autres pays caractérisés par des taux d'éducation, d'alphabétisation et de revenus faibles, le taux de couverture de la presse est très bas car souvent limité à de petites parts du marché correspondant aux groupes socio-économiques moyens et élevés.
2. La presse périodique :
  La presse périodique peut être destinée au grand public, technique ou professionnelle. Elle peut prendre la forme de journaux, de magazines ou encore de journaux gratuits hebdomadaires.
  
  Elle se prête bien aux messages longs et argumentés et est adaptée aux biens d'équipement des ménages et des entreprises. De plus sa durée de vie est longue : très souvent, les lecteurs conservent ses articles et annonces ce qui peut contribuer à augmenter la visibilité des publicités dans cette presse.
3. Les magazines :
  Le magazine est une publication périodique, le plus souvent illustrée qui traite de sujets divers, grand public, techniques ou professionnels. Le magazine offre une bonne qualité de reproduction pour les publicités.
  
  Pour l'exportateur, l'utilisation des magazines est souvent problématique. En effet, l'absence de magazines sur certains marchés ou le nombre excessif de magazines à faible couverture sur d'autres marchés force les exportateurs à désinvestir dans ce média. A cause de leur faible couverture, les magazines sont donc moins susceptibles d'être utilisés pour des articles de consommation de masse. Par contre, dans le cas de certains biens industriels ou de biens de consommation qui s'adressent à une cible riche, les magazines techniques et professionnels peuvent s'avérer adaptés car ils atteignent des audiences spécialisées et influentes.
4. La presse spécialisée :
  Dans certaines industries comme l'agriculture, l'automobile, l'équipement agricole, l'électronique, les produits pharmaceutiques et bien d'autre, les publications professionnelles techniques occupent une grande importance.
  
  L'accès à la presse spécialisée permet à une entreprise exportatrice de mobiliser un budget raisonnable et d'atteindre une cible spécifique sur un marché particulier : les hommes et les femmes d'affaires, les décideurs internationaux, les acheteurs internationaux.
5. La presse internationale :
  La presse internationale rassemble tous les magazines et journaux spécialisés ou généralistes publiés en plusieurs langues dans plusieurs pays avec souvent des versions nationales ou régionales disponibles.
  
  Pourtant la publicité dans la presse internationale dont le lectorat est généralement composé de groupes socio-économiques plus élevés ou constitués de professionnels spécialisés, permet d'influencer favorablement le climat local à l'égard de produits neufs. La presse internationale a parfois un lectorat très étonnamment élevé ainsi qu'une excellente réputation en tant que source d'information sur les produits étrangers.
  
  La presse internationale peut donc être appropriée lorsque la presse locale n'est pas disponible ou elle n'est pas suffisamment adaptée à la cible. Ainsi quand les produits sont homogènes, leurs conditions d'utilisation identiques et qu'ils s'adressent à un segment de population qui a des points communs par delà les frontières physiques et culturelles. Cette approche est très utilisée dans la presse féminine pour certains produits comme les cosmétiques, les produits d'aménagement intérieur de la maison, les meubles, ...
  
  Et l'accès à la presse internationale se fait le plus souvent par l'intermédiaire d'une agence de communication.
La télévision
La télévision est un média publicitaire qui remporte au fil du temps de plus en plus de succès à travers le monde. Comme qu'il existe de nombreuses raisons qui encouragent les entreprises à développer la publicité télédiffusée pour promouvoir leurs produits. Il ne faut cependant pas oublier les limites que présente ce média.
1. Les avantages :
  L'association de l'image et du son renforce l'impact auprès du public. Cet impact peut aussi bien être positif que négatif. Son utilisation nécessite donc quelques précautions. Il faut être prudent car en cas de réalisation défectueuse ou pauvre, il peut induire une mauvaise image.
  
  L'utilisation de la publicité télévisée est plus adaptée pour les biens de consommation courante ainsi que pour les biens de consommation durables soumis à des développements technologiques, pour lesquels les changements de goûts ou de mode sont prépondérants. La télévision permet de montrer les avantages du produit; elle est également appropriée pour montrer un produit en pleine utilisation ce qui s'avère particulièrement utile pour les produits mécaniques ou pour lesquels une démonstration est préférable.
2. Les limites :
  La télévision est devenue un média international et la disponibilité de ce média varie fortement à travers le monde parce que n'est pas tout le monde à le pouvoir d'avoir une télévision chez eu.
  
  Ainsi, La télévision est un média qui manque de souplesse et est assez coûteux pour l'entreprise dans le sens qu'elle nécessite de gros budgets pour être puissante et avoir une couverture maximale. Qui plus est, les annonces télévisées doivent souvent être soutenues par de la publicité dans d'autres médias. A moins d'un très gros budget, les annonces seront courtes et ne pourront pas beaucoup vanter les qualités du produit.
La radio :
La radiodiffusion est l'ensemble des radiocommunications dont les émissions sont destinées à être reçues directement par le public et qui peuvent comprendre des émissions sonores, des émissions de télévision...
1. Les avantages :
  La radio est un support publicitaire moins utilisé que la presse écrite et la télévision. Elle est encore très écoutée. Ses nombreux avantages en font en effet un média assez populaire, elle se caractérise par un coût modéré et très intéressant pour le contact aux mille auditeurs, car ce type de média est transportable et présente dans quasi tous les foyers : à la maison, en voiture, sur le lieu de travail, dans les magasins,...etc.
  
  La radio permet une segmentation de public sur base géographique (stations régionales, nationales ou locales) et en fonction des centres d'intérêts de différents groupes socio-économiques (programmes musicaux pour jeunes, programmes pour amateurs de cinéma, programmes d'information, ...), malgré les marchés où les taux d'alphabétisation sont très bas et de pénétrer les niveaux socio-économiques les plus bas.
2. Les inconvénients :
  Pourtant, certaines difficultés restent associées à la radio, la disponibilité de ce média varie fortement selon le marché. En effet, son utilisation dépend des conditions locales de couverture et de la réglementation en la matière. Il en résulte que la radio y est plus efficace lorsqu'elle est utilisée de façon locale ou régionale. En effet le choix de la bonne radio, du bon réseau et de la bonne heure reste très difficile pour l'annonceur car les gens n'écoutent la radio qu'à certaines heures de la journée et seulement certains programmes.
L'affichage :
L'affichage est le plus vieux de tous les médias publicitaires. C'est le seul des cinq grands médias qui n'a qu'une fonction strictement publicitaire, c'est l'une des premières méthodes connues, généralement une simple enseigne peinte ou gravée sur un bâtiment, qui attirait le regard du passant.
1. Les avantages :
  L'affichage est un média populaire puisqu'il est le seul à être offert à tous, gratuitement, dans la rue. En effet, pour tous les autres médias, il faut payer, soit directement (un journal, une redevance de télévision, une entrée de cinéma), soit indirectement (par l'achat d'un équipement de radio ou de télévision). Comme il peut prendre différentes formes : sur des panneaux géants, sur des voitures, sur des bus, et autres moyens de transport, sur les kiosques, sur les murs d'un bâtiment, etc.
  
  L'affichage sous toutes ses formes est utilisé très largement dans des pays à faibles revenus. En général, les posters destinés à attirer l'attention des gens ou à rappeler l'existence d'un produit, sont assez populaires, spécialement sur des kiosques ou sur des bâtiments. Les grands panneaux, qui sont plus destinés aux usagers de la route, sont présents le long des grandes avenues dans les grands centres urbains. Et une grosse partie de l'affichage extérieur est destiné à être vu par les piétons ou par les utilisateurs des transports en commun. En effet, les bus et les voitures sont des moyens de transport majeurs qui permettent d'atteindre de larges audiences. L'affichage extérieur ou sur des moyens de transport est adapté à des messages visuels brefs.
  
  L'impact potentiel de l'affichage sera mesuré par des critères tels que sa position, sa visibilité et le nombre de personnes passant devant l'affiche.
2. Les inconvénients :
  La performance et l'efficacité d'un plan en affichage reste très imprécises, comparée à la qualité de la mesure d'autres médias comme la télévision, en particulier même qu'il permet de créer l'événement et de participer à la construction de la notoriété, grâce à la puissance de sa couverture et à son pouvoir de répétition unique.
  
  Le coût de l'affichage est assez élevé (de conception de l'achat de l'espace et location à l'unité ou en réseaux) comme il doit être vu de loin, lu et compris immédiatement et qui respect bien sûr la culture et le mode de vie du pays visé.
Le cinéma :
Le cinéma est un vecteur publicitaire dans lequel l'entreprise peut investir en achetant des espaces publicitaires pour y diffuser des spots.
1. Les avantages :
  Le cinéma est un média publicitaire assez apprécié dans les pays où la presse n'est pas de grande qualité ou qui ne disposent pas d'autres médias de masse.
  
  En effet son audience est par ailleurs très ciblée. Généralement issue des grands centres urbains, elle se compose d'un public de jeunes adultes d'un niveau d'éducation supérieur à la moyenne et disposant de revenus plutôt élevés. En plus le cinéma est comme la télévision, est particulièrement approprié pour montrer l'utilisation d'un nouveau produit lorsque il est mécanique, lorsqu'une démonstration est préférable ou lorsque la couleur est primordiale.
2. Les limites :
  Le cinéma est un média souvent sous-utilisé dont le rendement coût/nombre de personnes touchées est généralement bon. Cependant, les coûts de production d'une publicité au cinéma sont tels que l'investissement publicitaire au cinéma est plus élevé que dans d'autres médias. Il faut en effet considérer la réalisation du film publicitaire mais aussi la reproduction de copies en autant d'exemplaires que d'écrans sur lesquels il sera diffusé.
  
  De façon générale, l'importance de ce média est en chute. Le cinéma doit donc être considéré comme un média complémentaire même que c'est un type média publicitaire qui est assez déprécié dans les pays. En effet, la réalisation d'une publicité au cinéma doit être confiée à des spécialistes pour éviter le risque c à d l'échec de la communication.

3) Autres modes de communication internationale :

La télévision numérique :
Ou ce qu'on appel la communication internationale par satellite se caractérise par le sens de transmission « quasi » immédiat du message de l'émetteur vers le destinataire avec ou sans mis en relation « conversationnelle », et sans transport physique « par exemple le type de postal » du support matériel du message en question. Ce type de médias a des avantages et des inconvénients eu niveau pour les téléspectateurs ainsi pour les diffuseurs.
1. Les avantages de la télévision numérique :
  - Pour les téléspectateurs :
    La télévision numérique est très développée aujourd'hui, elle offre une ouverture plus large de chaînes avec une meilleure qualité de son et d'image ainsi une offre potentiellement très large de services interactifs. En effet, la communication interactive à la télévision ajoute un spot de publicité classique par un message invitant le téléspectateur à cliquer la touche OK de sa télécommande pour recevoir de la documentation ou prendre un rendez-vous (si le téléspectateur est contacté par l'annonceur), soit d'aller dans un espace conversationnel où l'offre lui est décrit, ou bien entrer dans un espace avec des choix multiples, en arborescences.
    
    Pourtant, l'abonné peut avoir accès à des services multiples (météo, achat de produit et services...etc.), s'informer directement sur tous les programmes et services offerts, consulter des magazines thématiques complémentaires des chaînes (petites annonces, offre d'emploi, information locale...etc.), écouter des stations de radio...etc.
  - Pour les diffuseurs :
    La communication internationale par satellite permet au diffuseur d'augmenter fortement la capacité de transport de programmes et de services avec un coût de transport réduit surtout si l'entreprise a fait le bon choix de la chaîne (c à d où elle va diffuser son message).
2. Les limites de la télévision numérique :
  La télévision, qui amena le monde de la publicité à perfectionner ses techniques de vente en utilisant toutes les possibilités de ce nouveau support, devenu peu à peu le média publicitaire le plus important en raison de son impact sur un très large public qui mène à devenir de plus en plus payante pour le téléspectateur. Ainsi à cause de la diversité et la multiplicité des chaînes la concurrence pour le diffuseur est élargie.
L'Internet :
La communication sur Internet est l'ensemble des dépenses de promotion en ligne des produits, marques et institutions. Ainsi que c'est un outil de recherche d'informations particulièrement utile dans le cadre de la réalisation d'une étude de marché internationale.

Il se compose de différents volets. Les plus communément utilisés sont le Web et l'email :
1. Le Web :
  Le Web est une représentation qui permet de relier des milliers d'ordinateurs à travers le monde. Son principal atout est d'offrir un accès très convivial aux informations puisqu'il affiche des pages contenant du texte accompagné d'éléments multimédia tels que des images et des sons ;
2. L'email :
  Permet de communiquer avec n'importe quelle personne dans le monde et d'envoyer des fichiers. Par ce biais, il est possible de participer à des forums de discussion (newsgroup), où les messages envoyés sont accessibles à tous les utilisateurs qui y participent sans restriction ou de s'abonner à une liste de diffusion (mailings list), les messages n'étant alors consultables qu'aux personnes inscrites sur la liste.
Cependant, le choix des sites sur lesquels la publicité va être insérée est essentiel car il doit être cohérente avec le positionnement du produit et la cible visée. En générale, la publicité sur Internet est moins coûteuse qu'une campagne classique. Mais il faut connaître les règles juridiques susceptibles de s'y appliquer, qu'il s'agisse des règles applicables à de toute forme de publicité (par exemple les règles mentions sur certains produits comme la tabac, les produits financiers...etc.), ou aux règles spécifiques liées à l'utilisation du média Internet

B - La communication internationale par l' hors médias

1) La promotion des ventes :

Les techniques de promotion des ventes consistent à accorder un avantage supplémentaire à une cible pendant une durée limitée pour en modifier le comportement d'achat à proximité ou sur le lieu de vente. Les destinataires de ces actions sont les consommateurs et les prescripteurs, avec lesquels l'entreprise veut établir une relation directe mais aussi, de plus en plus, les distributeurs ou la force de vente.

L'objectif de la promotion de vente :
La caractéristique essentielle de la promotion des ventes est qu'elle pousse le produit vers le consommateur par l'incitation des non consommateurs à tester le produit et ensuite à l'acheter ; l'augmentation de la consommation (en volume et en fréquence) des acheteurs actuels ; la fidélisation de la clientèle ; l'augmentation de la disponibilité des produits chez les distributeurs ; amélioration la rotation des stocks en augmentant le nombre et le soutien actif des distributeurs dans l'écoulement des produits. Les campagnes promotionnelles qui contribuent à augmenter la fréquentation des points de vente et les gratifications aux distributeurs (primes, cadeaux, ...) induisent une attitude plus favorable de leur part à l'égard de l'entreprise et de ses produits...etc. alors que la publicité s'efforce de faire demander (tirer) le produit par le consommateur.
Les outils de la promotion de vente :
Il existe toute une série d'outils de promotion des ventes, utilisés de manière isolée ou combinée comme :
- Les promotions sur les prix
- Les cadeaux publicitaires
- Les jeux et concours
- Commentaires additionnels
Le choix qu'opérera l'entreprise entre ces outils dépend de ses objectifs, de sa cible, des habitudes et des préférences des consommateurs et distributeurs locaux, mais aussi de la nature de son produit, du budget qui lui est disponible et des réglementations en vigueur sur le marché visé (exemple : valeur du produit offert, nature du produit).
L'internationalisation des actions promotionnelles :
Les compagnes promotionnelles internationales sont de nombres limités. Le plus souvent, l'entreprise adopte sur chaque marché une action en fonction des caractéristiques et des contraintes spécifiques avec l'aide des responsables pays, des distributeurs locaux ou encore d'une agence spécialisée afin de ne pas faire courir de risques à l'image de la marque et/ ou du produit.

2) La documentation de l'entreprise :

La documentation d'entreprise constitue l'outil de communication de base de la firme quel que soit son domaine d'activité. Elle permet à l'entreprise exportatrice de communiquer avec l'acheteur professionnel à l'étranger.

La documentation doit contenir des informations tant techniques que commerciales répondant d'avance aux questions que pourrait se poser le prospect sur l'entreprise ou sur les produits. Cela en fait un argument de vente qui permet de soutenir et de prolonger la démarche de prospection pour autant que l'entreprise veille à sa bonne diffusion. Le personnel de vente doit apprendre à l'intégrer dans sa démarche commerciale et en faire un support pour son argumentation.

Le personnel de vente :
Lors d'une vente directe, le personnel de vente est utilisé pour communiquer avec les clients prospects, essentiellement en face à face et avec un contact personnel.

Son rôle est de transformer les clients potentiels en clients réels en concluant une vente. Pour atteindre cet objectif, le vendeur doit identifier précisément les besoins de l'acheteur potentiel, l'informer sur les produits de l'entreprise susceptibles de satisfaire ses besoins en s'appuyant sur la documentation d'entreprise et ensuite argumenter et négocier avec lui afin de le convaincre d'acheter.
Les brochures :
La plaquette d'entreprise, souvent premier contact avec les prospects à l'étranger, est la carte de visite d'une entreprise. Elle doit y mettre en évidence tous les éléments qui tendent à l'assurer sur les marchés étrangers.

L'espace étant limité, l'entreprise doit soigneusement sélectionner les informations qui figureront dans sa plaquette. L'objectif est de mettre en avant ses points forts ainsi que les caractéristiques qui la différencient de la concurrence. Elle doit attirer l'attention du prospect, le mettre en confiance par rapport à l'entreprise et aux produits et contenir toutes les informations qui le motiveront à conclure la vente.

C'est pour cela, La plaquette doit être rédigée au minimum en deux langues, de préférence dans la langue du marché ciblé mais au moins en anglais. En plus, le graphisme et l'impression de la plaquette doivent être d'excellente qualité comme Il faut soigner la mise en page, la composition, la qualité du papier...etc.
Les catalogues :
Les catalogues ont pour objectif de présenter de manière plus détaillée les produits de l'entreprise pour promouvoir son image sur les marchés étrangers. Ils constituent un instrument de négociation et un outil d'aide à la vente. Ils s'attachent à fournir toutes les informations techniques et commerciales liées aux produits et aux services de l'entreprise répondant par avance aux questions que se pose l'acheteur potentiel, à ses attentes et à satisfaire ses besoins.

Le catalogue produit doit être réalisé en tenant compte des caractéristiques du public visé. Ainsi, au niveau de la langue, un catalogue destiné à un marché étranger ne peut être une simple traduction du catalogue domestique. Tout le texte doit être adapté à la langue du marché local : à ses expressions, à ses images, à son vocabulaire commercial. Vu l'aspect technique de son contenu, c'est pour cela il faut faire appel à des professionnels pour la traduction du catalogue de l'entreprise afin d'éviter le risque.
Les supports audiovisuels :
L'audiovisuel d'entreprise, que ce soit le diaporama ou le film vidéo, complète la plaquette d'entreprise et le catalogue produits. Il est à la fois un support de formation pour le personnel et un support de promotion et d'information pour la force de vente et la clientèle sur les produits et sur l'entreprise elle-même (savoir-faire, organisation, processus de fabrication...etc.) qu'elle peut utiliser lors de visites chez des clients ou lors de toute manifestation commerciale.

En cas de réalisation défectueuse, la puissance de cet outil peut se retourner contre l'entreprise et induire une mauvaise image de la firme et de ses produits. Le scénario, les prises de vue, les effets spéciaux, le mixage, la sonorisation doivent être rigoureux et d'une précision absolue ;

Cependant, Le coût de réalisation d'un film est assez cher, variable en fonction, notamment, de sa durée et du coût des opérateurs professionnels. Il est possible d'en diminuer le coût en utilisant du matériel préexistant dans l'entreprise.

3) Les relations publiques :

Les relations publiques sont tous les types d'informations que l'entreprise communique à travers des médias comme la presse, la radio, et la télévision sur elle-même (ses pratiques, ses activités, son personnel) ou sur ses produits et qu'elle ne paie pas.

L'objectif des relations publiques est développé une relation de confiance, d'estime et d'adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics : consommateurs, leaders d'opinion, distributeur, pouvoir public et plus largement opinion publique. Plusieurs outils sont à disposition de l'entreprise qui fera l'objet des techniques de relations publiques :

Les relations presses :
Les relations presse consistent à diffuser auprès de personnes neutres sélectionnées - journalistes, leaders d'opinion, experts, commentateurs spécialisés, décideurs...- des informations intéressantes et suffisamment neutres sur l'entreprise, ses activités, son savoir-faire, ses produits et son personnel. Ces informations seront communiquées aux journalistes lors d'entretiens téléphoniques, de conférences et communiqués de presse, de journées portes ouvertes, de repas ou cocktails, ...au cours desquels l'entreprise fournit une documentation solide dans un dossier de presse. Les journalistes écrivent ensuite leurs articles en se basant sur ces informations.

Les relations presse permettent donc de diffuser gratuitement et indirectement des informations sur l'entreprise dont l'apparence. Ce faisant, ceux-ci peuvent construire facilement ou à l'opposé détruire la réputation de l'entreprise. L'image de l'entreprise est ainsi promue au niveau des consommateurs mais aussi au niveau du personnel interne de l'entreprise. Ces derniers peuvent trouver une source de motivation dans le fait de faire partie d'une entreprise ayant une très bonne réputation. Le problème qui se pose c'est que l'entreprise n'a aucun pouvoir de contrôler le contenu de l'article parce que la reprise d'une information et sa diffusion n'est pas garantie.
La communication événementielle :
La communication événementielle consiste à développer la communication de l'entreprise par l'intermédiaire d'un événement, d'une activité ou d'un individu qu'elle soutient matériellement ou financièrement. Le sponsoring et le mécénat sont deux techniques particulières de relations publiques :
1. Le sponsoring
  Le parrainage ou sponsoring est une forme de communication par laquelle, sur base d'un contrat, une entreprise apporte un soutien - le plus souvent financier - à une manifestation, une activité, un organisme ou une personne, dans un but promotionnel. Elle tente indirectement de créer ou de développer une image positive pour elle-même, sa marque, ses produits ou ses services.
2. Le mécénat :
  Le mécénat est un soutien financier, une subvention accordée sans contrepartie directe à une oeuvre ou à une personne morale dans un but d'intérêt général comme la diffusion de la culture, la protection de l'environnement, le soutien d'actions humanitaires...etc. Le mécénat valorise le rôle social de l'entreprise et lui confère une certaine citoyenneté qui facilite son implantation sur des marchés étrangers.
  
  La distinction entre mécénat et parrainage réside dans le fait que le parrainage n'est pas une activité humanitaire.
La participation à des manifestations commerciales :
La participation à une foire internationale est souvent considérée comme une première étape pour les entreprises démarrant dans l'exportation. Elles y trouvent l'occasion de présenter et de promouvoir leurs produits auprès d'une audience ciblée à moindre coût. Un des gros avantages de cet outil est qu'il permet d'établir un contact personnel entre l'entreprise (par l'intermédiaire de représentants) et un grand nombre d'acheteurs potentiels et ce en un seul endroit et en peu de temps. Cette force en fait un outil très efficace pour les exportateurs qui peuvent ainsi enrichir leur fichier par des prospects étrangers. Les entreprises exportatrices peuvent également y rencontrer des distributeurs actuels ou potentiels pour leurs produits.

En bref, la participation à des manifestations commerciales telles que les foires et les salons internationaux est un moyen d'accéder à de nouveaux marchés tout en développant son image de marque. Malgré cela La participation à un salon ou à une exposition est assez coûteuse mais il s'agit d'un véritable investissement qu'il faut considérer sur le moyen terme. En effet, le volume de ventes additionnel généré par la participation à une manifestation n'est pas toujours suffisant pour récupérer son investissement immédiatement. Le retour sur investissement peut parfois même s'étaler sur plusieurs années.
Le marketing direct :
Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur.

Une opération de marketing direct est destinée à établir un contact direct et personnel avec des individus identifiés, contrairement à la publicité qui se destine à un groupe plus ou moins ciblé sans prendre en considération les individus. Le marketing direct permet donc de supprimer les intermédiaires entre l'entreprise et ses prospects.

Sur les marchés étrangers, la mercatique directe permet d'orienter avec précision les efforts de communication, d'adapter la communication à la variété des régions visées, et cela avec un budget plus limités qu'avec les autres moyens de communication.

La difficulté principale dans le domaine du marketing direct dépend de l'existence de fichiers disponibles de bonne qualité qui ne sont pas toujours faciles à trouver ou à constituer. Bien que son champ d'action soit très large, il ne se prête pas à tous les produits, notamment aux produits de très faible valeur unitaire et d'achat répétitif.

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