12
1063
1912
Brève description du livre
Commander le fichier pdf du livre
Obtenez un extrait pdf du livre

Cours Marketing

Cours d'initiation au marketing

Auteur : Yvan Valsecchi

  1. I - LES DÉFINITIONS DE BASE
    1. A - L'environnement du marketing
    2. B - Schématisation du système
    3. C - La fonction marketing au sein de l'entreprise
      1. 1) L'optique production
      2. 2) L'optique produit
      3. 3) L'optique vente
      4. 4) L'optique marketing
    4. D - La conversion des entreprises au marketing
    5. E - Objectif et types de marketing
    6. F - L'adaptation à la demande
    7. G - L'adaptation à l'environnement


  2. II - LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING

  3. III - L'ANALYSE

  4. IV - LE MIX MARKETING


Chapitre I - LES DÉFINITIONS DE BASE

A - L'environnement du marketing

Les individus et les groupes ont :

Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la supplication et l'échange.

Le marketing se concentre sur l'échange.

L'ÉCHANGE suppose 5 conditions :

  1. Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le prospect)
  2. Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.
  3. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il échange.
  4. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
  5. Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème.

La notion d'échange conduit naturellement à celle de MARCHÉ qui est souvent suivi d'un qualificatif.

La définition du marché

Que fait le marketing dans tout ce système ? Nous savons déjà :

Parmi les nombreuses définitions du marketing, celle-ci a ma préférence :

C'EST LE MÉCANISME ÉCONOMIQUE ET SOCIAL PAR LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS BESOINS ET DÉSIRS AU MOYEN DE L'ÉCHANGE DE PRODUITS ET AUTRES ENTITÉS DE VALEUR POUR AUTRUI.

Cette définition repose sur les concepts que nous venons de définir et couvre l'ensemble de produits que nous avons observé.

B - Schématisation du système

L'entreprise émet des produits, des services et des communications à destination des marchés qui lui renvoient de l'argent et de l'information.

Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer à la gestion des relations avec n'importe quel marché :

Cependant, la FONCTION MARKETING est historiquement associée au marché des clients.

L'image la plus courante du responsable marketing est celle d'un homme chargé, en priorité, de stimuler la demande pour les produits de l'entreprise. En d'autres termes, son activité regroupe tous les efforts à accomplir en vue d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés.

C - La fonction marketing au sein de l'entreprise

Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing :

1) L'optique production

S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie de développement). Quelquefois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.
Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution

A abouti dans certains cas à de retentissants échecs : Par exemple, les parfums BIC incompatibles avec l'image que le consommateur attend de lui.

2) L'optique produit

Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort adopté par les hôpitaux, écoles, musées, administrations.
Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.

Concorde est un exemple où l'innovation technologique a dépéri faute d'un nombre d'acheteurs insuffisant.

3) L'optique vente

Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobiliers, certaines assurances. Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit.

Risques de détruire le marché.

4) L'optique marketing

OPTIQUE VENTE
Lieu de
production
  Produits de  
l'entreprise
  Vente et  
promotion
 Bénéfices selon 
volume vendu
Point de départ Focalisation Moyens But
Marché Besoins et
désirs client
Marketing
coordonné
Bénéfices selon
satisfaction
OPTIQUE MARKETING

L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :

IL EST TOUJOURS PLUS COÛTEUX D'ATTIRER UN NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDÉLISER. 13% des clients mécontents ont parlé de leur désarroi à plus de 20 personnes.
LE PROFIT DOIT ÊTRE LA RÉSULTANTE DE LA SATISFACTION DU CLIENT.
Le directeur général de General Motors qui un jour s'est écrié : " Nous fabriquons de l'argent, pas des voitures " se trompe.

D - La conversion des entreprises au marketing

Beaucoup croient faire du marketing en créant un département du même nom. La structure ne suffit pas à créer la fonction. Cette dernière rencontre, à l'épreuve des faits trois écueils sur sa route :

  1. La résistance organisée : réaction des autres départements. Les financiers aussi bien que les ingénieurs considèrent le marketing comme du vent ou voient en lui une menace pour leur statut et leur pouvoir dans l'entreprise.
  2. La lenteur de l'apprentissage : il passe par cinq étapes.
  3. La rapidité de l'oubli : Une fois le marketing implanté dans l'entreprise, ses dirigeants doivent s'efforcer de ne pas oublier les préceptes du marketing "Connaissez votre marché afin de savoir le satisfaire".

L'intérêt éprouvé à l'égard du marketing se développe à mesure qu'un nombre croissant d'organismes à caractère commercial, dans le secteur non lucratif ou en milieu international, prennent conscience de la contribution qu'il apporte à une efficacité accrue sur le marché.

Ralph Cordiner est souvent reconnu comme étant le premier à avoir introduit la nouvelle philosophie du concept moderne de marketing au monde des affaires nord-américain. En décrivant la philosophie de General Electric, le rapport annuel de 1952 fait mention d'un " nouveau concept de marketing ". En termes simples, cela placerait un responsable de marketing au début du cycle de production plutôt qu'à la fin et faciliterait l'intégration du marketing à chaque fonction de l'entreprise.

Le marketing est cet ensemble d'activités interdépendantes par lesquelles les hommes d'affaires cherchent à satisfaire les besoins de la société en échange d'un PROFIT.
Les réflexions qui révèlent du marketing doivent par conséquent précéder et non pas suivre les décisions concernant la fabrication et la vente des marchandises.

E - Objectif et types de marketing

RÉDUIT À L'ESSENTIEL L'OBJECTIF DU MARKETING EST D'ATTIRER ET DE FIDÉLISER DES CLIENTS RENTABLES.

RENTABILITÉ D'UN CLIENT : Un client rentable est un individu, un ménage ou une entreprise qui rapporte au fil des années davantage qu'il ne coûte à attirer, convaincre et satisfaire.

La répartition des coûts dans une banque montre qu'un client sur deux n'est pas rentable. Ce n'est guère surprenant que les institutions financières cherchent à tarifer le moindre service.

Comment s'en défaire ? En accroissant le prix des produits moins rentables, ou en les éliminant. En fait, chaque fois qu'une entreprise se débarrasse d'un client non rentable, elle gagne de l'argent. L'idéal serait même de l'envoyer chez la concurrence !

Scott Adams (créateur de Dilbert) a écrit dans son récent livre "le principe de Dilbert" à propos du lancement d'un nouveau produit et de son potentiel de vente :
La population se subdivise comme suit :

C'est peut-être exagéré mais, parfois, les prévisions s'appuient sur des critères tout aussi imprécis.

F - L'adaptation à la demande

Comme nous avons vu, il y a plusieurs types de demande. À chaque type correspond un type de marketing.

Avant d'entrer dans les détails de la fonction marketing, il nous faut définir l'environnement interne et externe de l'entreprise. Cadre dans lequel le marketing évolue.

Résumons ce que nous avons vu jusqu'ici :

  1. Le marketing influence les désirs mais ne crée pas les besoins.
  2. Il se concentre sur l'obtention des échanges souhaités avec les marchés visés.
  3. Ses activités s'adaptent au type de demande, à l'option choisie par l'entreprise (idéalement option marketing) ainsi qu'à l'organisation même de l'entreprise qui détermine son influence sur la prise de décision.

En une phrase, on peut dire qu'il établit le lien entre la versatilité de l'être humain et les impératifs des industries, le tout dans un environnement politico-économico-légo- technico etc.... mouvant.
C'est pourquoi, non seulement il doit s'adapter à la demande mais, il doit s'adapter à l'environnement.

G - L'adaptation à l'environnement

Les ressources internes de l'entreprise sont adaptées à l'environnement externe. L'environnement externe, à son tour est modifié par le tissu industriel, qui à son tour ......C'est pourquoi :

Aucune décision marketing ne peut être définitive.
Les effets du marketing ne peuvent être jugés à court terme.

Cela vous paraît évident ? Et pourtant ....
Le marketing voit le marché comme un général d'armée voit un champ de bataille. Les termes utilisés sont les mêmes : Stratégie, Conquête (de marché), Attaque (de concurrents), Objectifs...
Certains théoriciens parlent de WARKETING.
" Le souci de satisfaire la clientèle fait l'excellence d'une entreprise ". Ce n'est pas suffisant. Il faut encore que l'entreprise sache toujours s'adapter à un marché en constante évolution.

La planification stratégique va l'y aider.