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La première édition de ce cours est parue en 2009. Elle était alors limitée au contenu de mes pages figurant sur ce site Internet. Au cours des successives éditions, le livre s‘est beaucoup étoffé. Aux notions de base sont venus s‘ajouter les nouvelles théories, les nouveaux exemples et les particularités des diverses formes de marketing. Les graphiques ont été améliorés et de nombreux exemples sont venus illustrer la théorie. L‘ouvrage réunit quatre livres :

  1. Introduction au marketing
  2. Le marketing industriel
  3. Le marketing international
  4. Le NeuroMarketing

Cette CINQUIEME EDITION 2017 apporte aussi son lot de nouveautés en plus des mises à jour.

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Cours Marketing

Cours d'initiation au marketing

Auteur : Yvan Valsecchi

  1. I - LES DÉFINITIONS DE BASE

  2. II - LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING

  3. III - L'ANALYSE

  4. IV - LE MIX MARKETING
    1. A - Les variables contrôlables du marketing
    2. B - Les produits
      1. 1) Gérer les produits
      2. 2) Gérer les marques
      3. 3) Gérer les services
    3. C - Les prix
      1. 1) La fixation des prix
      2. 2) Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs
      3. 3) L'évaluation de la demande
      4. 4) L'estimation des coûts
      5. 5) L'analyse de la concurrence
      6. 6) Le choix d'une méthode de tarification
      7. 7) L'analyse marginale
      8. 8) Le choix final
      9. 9) Les variations de prix
      10. 10) Les initiatives et les réactions aux modifications de prix
    4. D - La présence
      1. 1) Les circuits de distribution
      2. 2) La mise en place d'un circuit de distribution
      3. 3) La gestion d'un circuit de distribution
      4. 4) L'évolution des circuits de distribution
      5. 5) Coopération, concurrence et conflit
      6. 6) Les commerces de gros et détail
      7. 7) La distribution physique
    5. E - La promotion
      1. 1) Le processus de communication
      2. 2) La stratégie de communication
      3. 3) La stratégie Push ou Pull ?
      4. 4) La planification de la communication
      5. 5) La publicité
      6. 6) Gérer le marketing direct
      7. 7) La vente
    6. F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler
      1. 1) Organiser et mettre en place le marketing
      2. 2) L'organisation interne du département marketing
      3. 3) Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise
      4. 4) Mise en oeuvre du marketing
      5. 5) Évaluer et contrôler l'activité marketing
      6. 6) Situation dans les entreprises



Chapitre IV - LE MIX MARKETING

A - Les variables contrôlables du marketing

LES PRODUITS :

LES PRIX :

LA PRÉSENCE :

LA PROMOTION :

ORGANISER, METTRE EN PLACE, ÉVALUER, CONTRÔLER. :

B - Les produits

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Ce peut être un article tangible, un service, une personne, un endroit, une organisation, une idée (sécurité routière, planning familial). Tout produit s'analyse à 5 niveaux :

1) Gérer les produits

La tâche du responsable de marketing n'est pas de vendre des "caractéristiques", mais bien des "avantages".

Le type de besoin concerné : Il s'agit du besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit. Dans le cas de l'assurance, la sécurité.

La famille de produits : regroupe toutes les catégories de produits qui satisfont au même besoin. Dans notre exemple, l'épargne ou les différents types de revenu.

La catégorie de produits : Tous les produits qui au sein d'une même famille présentent une certaine cohérence fonctionnelle. Exemple : les placements financiers.

La gamme de produits : Il s'agit de produits appartenant à la même catégorie et étroitement liés entre eux parce qu'ils fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux mêmes types de clients, dans les mêmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Exemple : l'assurance-vie.

Le type de produits : correspond aux articles qui, au sein d'une gamme, représentent une forme donnée de produit. Exemple : l'assurance-vie de groupe.

La marque : C'est le nom associé à un ou plusieurs articles de la gamme qui permet d'identifier l'origine ou le caractère. Exemple : l'assurance-vie U.A.P.

L'article : C'est l'unité de base, caractérisée par une taille, un prix un aspect ou tout autre élément de différenciation. Exemple : un contrat de décès-invalidité.

Le marketing n'est pas une bataille de produits, mais une bataille de perception. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
Les responsables de marketing s'emploient à mener des études pour " collecter des données objectives ". Ils analysent l'environnement, tâchent de s'assurer que les faits ne les contredisent pas, puis, rassérénés, entrent dans l'arène du marché, sûrs d'avoir le meilleur produit, persuadés que le meilleur finit toujours par triompher. Illusion ! il n'existe pas de réalité absolue, de " données objectives ". Pas de produit qui soit " objectivement " meilleur que les autres.
Ce n'est qu'en étudiant la manière dont les perceptions se forment dans l'esprit et en concentrant votre programme marketing sur ces perceptions que vous pourrez déjouer cette conception apparemment logique, mais de fait fausse.
La vérité n'est rien de plus rien de moins qu'un avis d'expert. Mais qui est cet expert ? Quiconque se voit attribuer ce titre par un tiers
Avec un minimum d'expérience dans une certaine catégorie de produits, les consommateurs s'octroient un pouvoir absolu. Ils élèvent leurs propres jugements au rang de vérité universelle et, de leur point de vue, ils ne se trompent qu'exceptionnellement, sinon jamais.
À New York, si vous annoncez à vos amis que vous venez d'acheter une Honda, ils vous répondront : " Ah oui ? Quel modèle de voiture ? une Civic, une Prelude ? " À Tokyo, ils vous répondront : " Sans blague ? Quel modèle de moto ? ". Dans l'esprit des consommateurs Honda est avant tout un fabricant de motos et manifestement, les gens hésitent à acheter une voiture à un spécialiste de la moto. (Qu'arriverait-il si Harley-Davidson s'avisait de lancer une voiture ?). Le résultat ? Aux États-Unis les automobiles japonaises les plus vendues sont dans l'ordre : Honda, Toyota et Nissan. Au Japon, Honda arrive en troisième position, derrière Toyota (4x plus de voitures qu'elle) et Nissan. Si le marketing était une bataille de produits le classement serait le même alors que la qualité, le design et le prix sont les mêmes.

L'approche la plus efficace est de s'approprier un mot dans l'esprit du client.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
C'est en rétrécissant la cible que l'on s'insinue dans les esprits. Lorsqu'elle se réduit à un seul mot ou à un seul concept, le message passe mieux. Une marque peut faire des prodiges si elle parvient à s'identifier à une idée, à un mot dans l'esprit des consommateurs. Si vous n'êtes pas le leader, votre mot doit être plus étroitement ciblé, mais dans tous les cas de figure, il doit être vacant pour votre catégorie.
Quelques exemples célèbres :

  • Mercedes mécanique
  • BMW conduite (la machine à conduire)
  • Volvo sécurité
  • Pepsi jeunesse
  • Federal Express " overnight " (du jour au lendemain)
  • IBM ordinateur
  • Xerox photocopieuse

Il existe diverses variétés de mots. Ils peuvent se rapporter à un avantage, à un service, à un public, ou au succès commercial (#1).
Rien n'est éternel : il arrive fatalement un jour où la firme doit changer de mot. C'est toujours délicat.
Depuis des années, Lotus avait jeté son dévolu sur le terme " tableur ". Qui disait " Lotus " disait " 1-2-3 " et donc tableur. Pour continuer à grandir et face à la compétition féroce dans ce domaine, Lotus s'est risquée dans l'extension de gamme en rachetant le traitement de texte Ami Pro et en lançant de nouveaux logiciels. Puis Lotus concentra sa production autour d'un nouvel axe : les logiciels spécialisés pour les PC reliés en réseau. Lotus est ainsi la première firme à lancer avec succès un logiciel de groupware (système d'exploitation pour réseaux). À la différence de Microsoft, Lotus s'est fixé une cible. Les choses ne se feront pas en un jour, mais elle pourrait se constituer un fief durable dans le secteur des logiciels.

2) Gérer les marques

La plupart des entreprises commercialisent plus d'un produit et leur mix se caractérise par une certaine largeur (nombre de gammes), profondeur (nombre d'articles de chaque gamme) et cohérence (homogénéité des différentes gammes). Selon leur positionnement face à la concurrence, l'entreprise doit décider si ces gammes doivent être étendues, consolidées, modernisées ou élaguées.

L'entreprise doit également décider si elle souhaite utiliser ou non des marques, les siennes ou celles des distributeurs, une marque multiproduits ou des noms spécifiques.

Il faut enfin choisir le conditionnement qui apportera protection, économie, et commodité en même temps qu'il servira d'outil de promotion. Un étiquetage approprié permettra d'identifier le produit, ses caractéristiques et son mode d'utilisation.

Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l'esprit des clients.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
Ce sont souvent les études de marché qui attirent dans ce traquenard les professionnels du marketing. On met sur pied de guerre des légions d'analystes, on lance de grandes enquêtes, on fait remplir des kilomètres de questionnaires, et qu'en sort-il ? Deux tonnes de paperasses et une liste des attributs que les consommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Et vous voilà renseigné. C'est ce qu'ils veulent. Vous n'avez qu'à leur donner. Ce que les études de marchés ne vous disent pas, c'est que le concept est déjà pris.

À chaque attribut correspond un attribut opposé, tout aussi efficace. Il vaut bien mieux dénicher un attribut opposé à celui du leader, un concept qui vous posera en rival face à lui, et non en médiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le contraste maximum. Le mimétisme ne paie pas.
Coca-Cola était le premier occupant du créneau, et donc favori des tranches d'âge les plus anciennes. Pepsi s'est efficacement positionné en se présentant comme le champion des nouvelles générations.
Le marketing est une bataille d'idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu'à proposer un prix très bas. Très, très bas.

3) Gérer les services

Historiquement, le marketing s'est d'abord développé autour des produits tangibles : l'alimentaire, l'automobile ou les biens d'équipement. Pourtant, l'une des tendances les plus significatives de notre époque est la prodigieuse croissance des activités de service. Non seulement le secteur tertiaire (hôtel, banques, distribution, etc..), mais également tous ceux qui, dans un contexte industriel, assurent des prestations de service (par exemple un médecin d'entreprise ou un service de formation).

La nature et la classification des services : On appelle un service, une activité ou une prestation soumise à l'échange, essentiellement intangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. L'offre d'une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. On peut en fait distinguer quatre situations :

Les quatre caractéristiques majeures des services influençant l'élaboration des actions marketing :

Le marketing des services : Le marketing des services n'est pas seulement externe mais également interne et interactif afin de mobiliser les employés qui fournissent le service. Les clients jugent à la fois les performances techniques et fonctionnelles des services, aussi les entreprises doivent-elles se différencier en cherchant à améliorer qualité et productivité.

Les services attachés aux produits : Le mix de services comprend à la fois l'avant vente (assistance technique, livraison) et l'après vente (entretien, formation). Une société qui fournit, autour de son produit, des services de haute qualité peut espérer l'emporter sur la concurrence.

C - Les prix

En dépit de leur importance, les décisions de tarification sont rarement optimales. Trop souvent, le prix de vente :

  1. est déterminé à partir du seul prix de revient ;
  2. n'est pas assez rapidement modifié pour prendre en considération les évolutions intervenues sur le marché ;
  3. est élaboré sans référence aux autres variables d'action marketing ;
  4. tient peu compte de la variété des produits offerts et des segments de marché.

1) La fixation des prix

Quand elle lance un nouveau produit, s'attaque à un nouveau marché ou circuit de distribution, ou encore répond à un appel d'offres, l'entreprise est confrontée à un problème de fixation initiale de prix. De nombreux facteurs interviennent dans l'élaboration d'un prix.

2) Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs

  1. La survie : Pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, une entreprise aura tendance à baisser les prix, en espérant que le marché réagira.
  2. La maximisation des profits : Le modèle élaboré par les économistes, suppose connus et constants les effets de coûts et de demandes et ne tient pas compte des autres variables du mix, de la réaction de la concurrence et du cadre réglementaire. Il a ses limites mais, fournit un point de départ.
  3. La maximisation du chiffre d'affaires : Lorsque les coûts sont mal connus ou difficiles à répartir, on se sert du revenu comme un indicateur de conquête de part de marché et de rentabilité.
  4. La maximisation de la croissance : Pour optimiser cette approche, il faut : a) un marché sensible au prix ; b) des coûts de production et de distribution à l'unité baissant fortement lorsque le volume s'accroît ; c) un prix bas décourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le marché.
  5. L'écrémage : A chaque nouvelle progression de la photo instantanée, Polaroïd a pratiqué un prix supérieur, ultérieurement réduit pour élargir le marché. Un prix d'écrémage se justifie si : a) la demande est attentive aux innovations ; b) les économies d'échelle ne sont pas très prononcées dans la fourchette de production considérée ; c) un prix élevé n'a pas pour effet d'attirer la concurrence ; d) il est supporté par la supériorité perçue du produit.
  6. La recherche d'image : Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de prix élevés (Le parfum Joy de Jean Patou qui s'enorgueillit d'être "le parfum le plus cher du monde").

3) L'évaluation de la demande

En principe, plus le prix est élevé moins il y a de demande. Dans le cas de produits de prestige, la relation peut s'inverser. Le prix est alors interprété, dans certaines limites, comme un symbole de qualité. Neuf facteurs affectent la sensibilité au prix :

4) L'estimation des coûts

Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire : coût fixe + coût variable pour un niveau donné de production. Au Japon, beaucoup de firmes partent d'un prix de vente permettant une conquête agressive du marché et s'organisent ensuite en interne de façon à respecter ce prix.

5) L'analyse de la concurrence

Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit : à qualité semblable, prix semblables.

6) Le choix d'une méthode de tarification

Il y a trois facteurs-clé dans l'élaboration d'un prix. Les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence et les produits de substitution fournissent un pôle de référence et la spécificité perçue du produit fixe la limite supérieure. On distingue six approches :

7) L'analyse marginale

Les économistes utilisent l'analyse marginale pour déterminer la recette marginale et le coût marginal.

Exemple pour un jeu électronique:

Courbe de demande : Dans l'exemple : P = 120 - Q. Elle indique la quantité de produits qui sera vendue à un prix donné.
Coût moyen : Dans l'exemple : 135Q - 3.3 Q + 0.028Q2. Pour plusieurs produits, particulièrement ceux qui requièrent l'utilisation d'une technologie avancée, la courbe de coût n'est pas linéaire.
Revenu marginal :
Dans cet exemple, on peut exprimer le revenu de la façon suivante : R = P*Q = 120Q - Q2
Le revenu marginal est la dérivée de R = 120 - 2Q
Le coût marginal : soit la dérivée de Q*C c'est-à-dire : 135Q - 6.6 Q + 0.084Q2

La zone de profitabilité permet d'identifier un intervalle de prix qui permettrait à l'entreprise de réaliser un profit.

8) Le choix final

Il faut optimiser le prix final en tenant compte :

9) Les variations de prix

Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute une cascade de tarifs.

10) Les initiatives et les réactions aux modifications de prix

Une baisse peut-être
interprétée
Une hausse peut-être
interprétée
  • L'article va être remplacé.
  • L'article ne se vend pas bien.
  • L'entreprise connaît des
    difficultés.
  • Le prix va encore baisser, il vaut
    mieux attendre.
  • La qualité a baissé.
  • L'article est très demandé
    (risque de ne plus le trouver).
  • Il a une valeur particulière (son
    prix va encore augmenter).
  • Le vendeur a fixé son prix au
    maximum de ce que le marché
    peut tolérer.

Lorsqu'une entreprise décide de modifier l'un de ses prix, elle doit anticiper les réactions des clients et de la concurrence. La réaction des clients est fonction de la signification qu'ils attachent à la variation de prix. On peut étudier les réactions des concurrents en supposant qu'elles s'inscrivent dans le cadre d'une politique de prix ou bien qu'elles découlent d'une analyse au coup par coup. L'entreprise qui prend l'initiative d'une modification de prix doit enfin tenir compte des réactions probables des fournisseurs et des intermédiaires.
Une société qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée par un concurrent doit s'efforcer d'identifier l'objectif de ce dernier et le caractère temporaire ou permanent de sa décision. S'il est souhaitable de réagir rapidement, l'entreprise a intérêt à planifier à l'avance ses décisions face à différentes situations possibles de concurrence par les prix.

D - La présence

Dans une économie moderne, il est assez rare que le fabricant vende directement sa marchandise à l'utilisateur final. Une multitude d'intermédiaires, aux noms variés, s'interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonctions.

1) Les circuits de distribution

Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.

Pourquoi a-t-on recours à des intermédiaires ? : ils se justifient d'abord par leur plus grande efficacité dans l'accomplissement de certaines fonctions. De par leur spécialisation, leurs contacts et leurs niveaux d'activités, ils offrent au fabricant une expérience que celui-ci ne pourrait acquérir que progressivement. Ils peuvent également offrir un assortiment cohérent avec les besoins de l'acheteur.

Les fonctions de la distribution : Le recueil d'information, la promotion, la négociation, la prise de commandes, le financement, le risque, la distribution physique, la facturation et le transfert de propriété.

Les niveaux d'un circuit de distribution :

Par exemple grossiste, semi-grossiste, détaillant

La distribution des services : De nombreuses entreprises et organismes ont cherché à se décentraliser sous forme d'unités mobiles, au cours de ces dernières années.

Exemple : soins à domicile

2) La mise en place d'un circuit de distribution

3) La gestion d'un circuit de distribution

Il faut non seulement vendre par les intermédiaires, mais également aux intermédiaires.

4) L'évolution des circuits de distribution

5) Coopération, concurrence et conflit

Les circuits de distribution se caractérisent par un degré de coopération, mais aussi de concurrence et de conflit :

6) Les commerces de gros et détail

Nous avons considéré précédemment les intermédiaires dans l'optique du fabricant qui commercialise ses produits. Nous allons ici nous intéresser aux problèmes de marketing des sociétés de distribution : détaillants, grossistes et entreprises de logistique. Certaines d'entre elles sont si puissantes qu'elles imposent leur loi aux fabricants. Elles ont su, au fil des années, construire des stratégies articulées afin de faire face aux difficultés auxquelles elles étaient confrontées.

Le marketing-mix du distributeur :

Les décisions commerciales auxquelles sont confrontés les distributeurs concernent :

7) La distribution physique

Rassemble toutes les activités mises en oeuvre pour gérer, de façon rentable, les flux de produits et de marchandises depuis leur point d'origine jusqu'à leur lieu de destination.
La distribution physique constitue en effet tout à la fois un terrain d'économie potentielle, d'amélioration du service client et d'avantages concurrentiel. Lorsque le responsable des transports, le responsable des stocks et le responsable des entrepôts prennent une décision dans l'optique de leur fonction spécifique, ils influent chacun sans s'en rendre compte sur leurs coûts respectifs et sur le développement de la demande. Dans l'optique de la distribution physique, de telles décisions doivent être prises dans le cadre d'un système unifié.
Le problème essentiel devient alors celui de la conception du système qui minimisera le coût de mise en oeuvre pour un niveau donné de service client.

E - La promotion

1) Le processus de communication

La difficulté pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement où les " bruits " sont nombreux. On a calculé qu'un individu pouvait être exposé jusqu'à 1000 messages publicitaires par jour. Naturellement il ne les retient pas tous. À cela trois raisons : le phénomène d'attention sélective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ; la distorsion sélective induit une modification du message dans le sens des idées préexistantes et la rétention sélective introduit tous les filtres liés à la mémorisation.

2) La stratégie de communication

Elle s'élabore en huit étapes :

  1. Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés.
  2. Déterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le même s'il s'agit d'une communication institutionnelle ou d'une communication produit.
  3. Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure du message), comment le dire au plan symbolique (format du message) et qui doit le dire (source du message).
  4. Choisir les médias : Classés en deux grandes catégories : Les canaux personnels (téléphone, entretien face à face) ; Les canaux impersonnels (mass media, événements).
  5. Évaluer le budget : Décider du montant global de son investissement en communication.
  6. Décider du mix promotionnel : entre publicité, promotion des ventes, marketing direct, relation publiques et force de vente.
  7. Mesurer les résultats en termes de vente et de consommation.
  8. Coordonner l'ensemble des actions de communication.

3) La stratégie Push ou Pull ?

PULL : Investir en publicité de façon à développer une préférence pour la marque.

PUSH : Utilisation de la force de vente pour promouvoir le produit.

4) La planification de la communication

Les différents responsables d'une entreprise ont, en général, des opinions diverses et souvent tranchées sur la répartition optimale du budget de communication. C'est pourquoi, de plus en plus d'entreprises coordonnent les différentes actions de communication de leurs services au sein d'une direction de la communication afin de bénéficier auprès de leurs marchés-cibles d'un effort de cohérence et de synergie.

5) La publicité

La publicité peut être définie comme toute forme de communication non interactive et payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise. Les décisions publicitaires s'articulent autour de cinq phases principales :

La fixation des objectifs

Ceux-ci s'inscrivent dans le cadre de la politique marketing qui décrit la cible, le positionnement et le mix. D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler.

Publicité informative :

Publicité persuasive :

Publicité de rappel :

La détermination du budget

D'une façon générale les facteurs devant être pris en compte sont :

L'élaboration du message

L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne. L'élaboration d'un message peut être décomposée en trois phases :

Le choix des médias

Il faut d'abord déterminer la couverture, la fréquence et l'impact désirés, puis répartir l'effort entre médias et supports, et enfin arrêter la programmation. Cela, permettra de sélectionner les médias les plus adéquats : Ainsi, la télévision permet d'obtenir une bien meilleure couverture et l'affichage une bien meilleure fréquence que le cinéma. Celui-ci a, en revanche, davantage d'impact.

  1. Des habitudes de la cible en matière d'information : Presse professionnelle pour acheteurs industriels.
  2. Du produit : chaque média a un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation et d'explication plus ou moins élevé.
  3. Du message : Un message comportant une longue argumentation technique sera plus à sa place dans un périodique.
  4. Du coût.

La mesure de l'efficacité de la campagne

Un effort constant doit être entrepris pour mesurer l'efficacité des dépenses en termes de communication et en termes de ventes, avant, pendant et après la diffusion du message.

Péché avoué se transforme en vertu.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
La nature humaine (et celle des entreprises) répugne à reconnaître ses points faibles. Depuis toujours, on nous rebat les oreilles de cette panacée que serait la pensée " positive ". D'innombrables ouvrages et articles s'attachent à nous expliquer comment présenter les choses sous leur meilleur jour. On a largement usé et abusé de cette fameuse pensée positive. L'explosion des médias dans nos cultures nous a rendu méfiants. Nous nous mettons sur la défensive dès qu'on essaie de nous vendre quelque chose. Admettre une faille - voilà un terrain sur lequel peu de marques se risquent.

Avouer un point négatif peut être un moyen efficace pour s'imposer dans l'esprit de vos futurs clients. Une faute avouée se transforme en vertu. Exemples ?

  • Avis : " Nous ne sommes que le numéro deux de la location de voitures. " Personne ne l'ignorait. Alors pourquoi aller chez eux ? Parce qu'ils doivent en faire plus !
  • Smucker's : " Avec un nom pareil, ça a intérêt à être bon ! " Si votre nom prête à rire, changez-en. Ou alors, riez. Le pire serait de passer le problème sous silence.
  • Volkswagen : " La VW 1970 - elle restera moche longtemps. " En effet une voiture si laide doit être sacrément solide.
  • Patou : " Joy, le parfum le plus cher du monde... " Si certains sont prêts à payer 1'700 FF pour un minuscule flacon, c'est que le contenu doit être exceptionnel !

Une formule positive doit être solidement étayée. Pour un constat négatif, pas besoin de preuves. Le marketing est souvent l'art de jongler avec les évidences. Puisqu'une opinion, une fois fixée, est très difficile à modifier, le marketing doit tirer parti des idées et des concepts déjà ancrés dans les esprits.

Attention : le principe de sincérité ne doit être appliqué qu'avec les plus grandes précautions. D'abord, votre point négatif doit être largement perçu comme tel. Vous devez obtenir l'assentiment immédiat de votre client. Si le point négatif n'est pas instantanément enregistré et reconnu, le consommateur se demande " Mais où veulent-ils en venir ? ". Puis vous devez rapidement inoculer la partie positive de votre message.

6) Gérer le marketing direct

Ces éléments peuvent influencer profondément les performances de l'entreprise :

Le marketing direct : C'est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction :

La promotion des ventes : Repose sur une grande variété de techniques - coupons, primes, échantillons, remises, concours, salons ou foires - destinées à stimuler à court terme la demande du marché. Elle peut être destinée au consommateur final, à la distribution ou à la force de vente. Les budgets promotionnels sont souvent supérieurs aux budgets publicitaires et ont vu leur importance grandir au cours de ces dernières années. La mise en oeuvre d'une action promotionnelle suppose une planification précise.

Les relations publiques : Par rapport aux autres outils de communication, les relations publiques semblent particulièrement aptes à développer la notoriété et l'image de l'entreprise dans un climat affectif. Mieux que la publicité, elles ouvrent le dialogue avec les prescripteurs (enseignant, chercheurs, médecins) et les autorités publiques. Les professionnels des relations publiques disposent de six principaux moyens :

7) La vente

Sans l'expérience de la vente, l'homme de marketing est un unijambiste. Une force de vente ne se rencontre pas seulement dans les entreprises ; le responsable des relations extérieures d'une grande école, l'attaché de presse d'un musée, le service d'information d'un ministère contribuent tous à " vendre " leur organisation.

La mise en place de la force de vente : Pour la plupart des clients, le vendeur est l'entreprise. C'est pourquoi il convient de gérer avec soin les différentes phases de la mise en place d'une force de vente :

La gestion de la force de vente : Gérer une force de vente signifie recruter, former, superviser, animer et évaluer son équipe. Le recrutement et la sélection se feront avec soin afin de limiter le coût élevé d'un personnel inadéquat. Les programmes de formation familiariseront les nouveaux venus avec l'entreprise, ses produits, ses marchés et ses techniques de vente. Une supervision et une animation efficaces permettront de réduire les frustrations inhérentes à un travail exigeant. Enfin, une évaluation régulière permettra d'améliorer les performances.

L'art de vendre : L'acte de vente suppose la maîtrise successive de la prospection, de la préapproche, de l'approche, de la démonstration, de la réponse aux objections, de la conclusion et du suivi. Il faut aussi savoir négocier, c'est-à-dire aboutir à un accord mutuellement satisfaisant.

Il faut enfin mettre en place un programme de marketing relationnel couvrant la totalité de l'interaction entre l'entreprise qui vend et celle qui achète. Au départ, le vendeur était un simple preneur d'ordres. Il s'est ensuite transformé en arracheur de commandes pour enfin devenir un responsable de clientèle, chargé de l'ensemble de la relation avec ses clients.

Cette évolution représente l'un des indicateurs les plus significatifs de la diffusion de l'optique marketing dans l'entreprise.

F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler

L'efficacité du département marketing dépend non seulement de sa structure mais aussi de la façon dont les membres sont choisis, formés, dirigés et évalués. Il y a une grande différence entre une équipe marketing enthousiaste et un groupe démotivé. D'où l'importance pour l'entreprise, de la mise en place d'une organisation adaptée et du contrôle de la mise en oeuvre du plan marketing.

1) Organiser et mettre en place le marketing

De plus en plus d'entreprises ressentent aujourd'hui la nécessité de repenser leur mode d'organisation. Les nouvelles technologies de l'information, la globalisation des marchés, la sophistication croissante des clients et des concurrents constituent autant de forces menaçant les habitudes du passé.

Les vagues successives de la diversification puis de l'excellence dans son métier ont affecté la conception même de l'entreprise. Beaucoup d'entreprises se sont recentrées sur leur métier de base, ont facilité l'initiative individuelle et ont supprimé les niveaux hiérarchiques intermédiaires. Enfin, on a remplacé le modèle d'autorité traditionnel et de gestion par département par la notion de réseaux dans lesquels, en fonction des projets, des équipes mobiles se forment à partir des compétences requises.

Le département marketing tel qu'il existe aujourd'hui est le résultat d'une évolution que l'on peut décomposer en cinq étapes :

  1. Le service des ventes : Lorsque l'entreprise a besoin d'effectuer une étude ou de mettre en place une campagne de publicité, c'est le directeur des ventes qui en prend la responsabilité.
  2. Le service commercial : Le directeur commercial, qui s'occupe prioritairement de la force de vente, exerce son autorité sur un ou plusieurs spécialistes remplissant les fonctions marketing.
  3. Le service marketing autonome : Dans cette structure, le commercial et le marketing sont considérés comme deux fonctions distinctes, généralement d'égale importance.
  4. Le département marketing moderne géré par un directeur assisté de spécialistes en charge de chacune des fonctions marketing, y compris la gestion des ventes.
  5. L'entreprise orientée vers le marketing : Une entreprise peut avoir un département marketing sans pour autant travailler dans une optique marketing.
Un département marketing n'engendre une entreprise orientée marketing que si les autres dirigeants acceptent de considérer le client comme un point de référence primordial.

2) L'organisation interne du département marketing

Toute organisation de l'activité marketing doit prendre en compte quatre pôles de référence :

En cherchant à satisfaire les intérêts du client, le marketing entre souvent en conflit avec les autres départements de l'entreprise.

3) Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise

Peu d'entreprises ont véritablement adopté l'optique marketing. La plupart d'entre elles continuent à faire du commerce. La perte d'un marché important, une lente érosion des bénéfices, le succès d'un concurrent plus dynamique sont autant de révélateurs d'un manque d'esprit marketing.

Le développement d'un esprit marketing dans l'entreprise suppose le soutien de la direction générale, la constitution d'un comité ad hoc, le recours à des consultants extérieurs, la modification des systèmes d'évaluation des performances, la mise en place d'un département marketing au niveau du siège, des séminaires internes de formation, l'élaboration d'un système de planification marketing, un système de reconnaissance de l'excellence et, éventuellement, une restructuration.

4) Mise en oeuvre du marketing

Alors que la stratégie s'intéresse au contenu et au pourquoi des activités marketing, la mise en oeuvre concerne le qui, le , le quand et le comment. Quatre facteurs conditionnent son bon déroulement :

5) Évaluer et contrôler l'activité marketing

Le rôle du marketing est de planifier et de mettre en place l'activité d'échange avec le marché. Étant donné que tout plan peut se heurter à des difficultés de mise en oeuvre, il est nécessaire de prévoir un suivi et une évaluation permanente des opérations engagées. C'est à cette condition que l'entreprise sera en mesure de juger de sa productivité et de son efficacité marketing.

On distingue quatre différents types de contrôles en marketing :

QUI QUOI COMMENT
Le contrôle du plan annuel Direction générale, directions fonctionnelles Analyser la mesure dans laquelle les objectifs ont été atteints Analyse des ventes, de la part de marché, ratios de dépenses par rapport au chiffre d'affaires, analyse financière, baromètre de clientèles.
Le contrôle de rentabilité Contrôleur marketing Analyser la mesure dans laquelle l'entreprise gagne ou perd de l'argent Étude de rentabilité par produit, secteur géographique, segment de marché, circuit de distribution et taille de commande
Le contrôle de productivité Responsables fonctionnels et opérationnels, contrôleur marketing Évaluer et améliorer la productivité des moyens commerciaux et l'impact du niveau dépense Analyse de la productivité de la force de vente, la publicité, la promotion des ventes et la distribution
Le contrôle stratégique Direction générale, auditeur marketing Analyser la mesure dans laquelle l'entreprise saisit ses opportunités en matière de marchés, de produits et de circuits de distribution. Analyse de l'efficacité du marketing de l'entreprise, bilan de ses responsabilités sociales et de l'éthique de ses comportements, audit marketing.

6) Situation dans les entreprises

En dépit de l'importance et de la nécessité d'une évaluation des activités commerciales, de nombreuses entreprises se content encore d'un système de contrôle rudimentaire. Une étude portant sur 60 entreprises appartenant à différents secteurs d'activité révèle que :

Les phénomènes de marketing doivent se juger dans la durée.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)

À votre avis, l'alcool est-il un stimulant ? À en juger par l'ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l'on observe les clients de ces mêmes établissements quelques heures plus tard - vers quatre heures du matin - on aboutit à la conclusion inverse.

Certaines stratégies de marketing se comportent comme l'alcool. À terme, leurs effets stimulants s'inversent.

Par exemple, rien ne permet d'affirmer qu'à long terme les remises stimulent les ventes. Beaucoup d'entreprises doivent s'administrer chaque trimestre une " petite dose " de rabais et de ristournes en tous genres, pour maintenir leur volume de ventes. Dès qu'elles cessent de brader, la courbe de leurs ventes s'effondre. Autrement dit, elles maintiennent ces systèmes non plus pour augmenter leur chiffre d'affaires, mais pour l'empêcher de chuter davantage. Les remises sont des drogues qu'on persiste à s'administrer uniquement parce que les symptômes du sevrage seraient douloureux.

Pourtant, la tendance générale des prix ressemble à s'y méprendre à un yo-yo déboussolé (Pensez aux compagnies aériennes ou aux supermarchés).

Si vous ne savez pas où concentrer votre attention, les effets de l'extension de gamme restent difficiles à discerner, surtout pour les managers qui gardent l'oeil fixé sur leur prochain bilan trimestriel. À brève échéance, invariablement, la diversification des produits dope les ventes. Mais à long terme ?

Les marques doivent résister à l'incoercible tentation d'étendre leur territoire - Pour gagner il faut savoir se fixer des limites.

De tous les principes, celui de l'extension de la gamme est le plus fréquemment transgressé. La diversification semble s'opérer de manière rampante, sournoise, presque sans effort conscient de la part de l'entreprise. Un peu comme ces tiroirs diaboliques qui se remplissent pratiquement à votre insu.

Pensez à IBM. À l'époque où la firme se consacrait aux gros systèmes, elle s'enrichissait à vue d'oeil. Aujourd'hui, elle veut toucher à tout, et joint juste les deux bouts. En 1991, ses entrées totalisaient 6,5 milliards de dollars. Cela ne l'a pourtant pas empêchée de perdre 2,8 milliards de dollars pendant la même année (soit 8 millions par jour).

Il faut résister à trois tentations :

  • La multiplication des produits : Qui a dit que plus on en proposait et plus on en vendait ? Une gamme exhaustive est un luxe ruineux qui vous mène droit à la faillite. La fortune sourit à ceux qui ont le courage de réduire leur gamme et non de l'étendre. La bataille du marketing se livre sur le terrain des images mentales et des perceptions, et non sur celui des produits ou des services eux-mêmes.
  • L'extension de la cible : Qui a dit que l'on était tenu de plaire à tout le monde ? Pourquoi l'idée que le filet le plus large " drague " le plus grand nombre de clients semble reposer sur une foi quasi religieuse, qui résiste à toutes les preuves du contraire.
  • Le renouvellement stratégique continu : Qui a dit que vous devez changer de stratégie tous les ans à l'époque du bilan ? Si vous essayez de suivre pas-à-pas les méandres du marché, vous finirez fatalement dans le décor. Le meilleur moyen de garder une position ferme, c'est de définir son cap, et de s'y tenir.