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Brève description du livre

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La première édition de ce cours est parue en 2009. Elle était alors limitée au contenu de mes pages figurant sur ce site Internet. Au cours des successives éditions, le livre s‘est beaucoup étoffé. Aux notions de base sont venus s‘ajouter les nouvelles théories, les nouveaux exemples et les particularités des diverses formes de marketing. Les graphiques ont été améliorés et de nombreux exemples sont venus illustrer la théorie. L‘ouvrage réunit quatre livres :
  1. Introduction au marketing
  2. Le marketing industriel
  3. Le marketing international
  4. Le NeuroMarketing

Cette CINQUIEME EDITION 2017 apporte aussi son lot de nouveautés en plus des mises à jour.


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Cours Marketing

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Etude du marché de la chaussure de sport

Auteur : Stephane Gherrou

  1. I - CHAUSSURES : UN MARCHE SEGMENTE
    1. A - Introduction
    2. B - Pourquoi cet engouement
    3. C - Les spécificités
    4. D - Vintage et esprit rétro
    5. E - Street: un look inspiré du sport
    6. F - Mixte: pour plusieurs activités
    7. G - La sport: une seule activité
    8. H - Conseils techniques
    9. I - Avis d'un médecin
    10. J - Avis d'un podologue
    11. K - Le marché
    12. L - Production et délocalisation
    13. M - La contrefaçon
    14. N - La stratégie marketing
    15. O - Les Créatifs



Chapitre I - CHAUSSURES : UN MARCHE SEGMENTE

A - Introduction

Depuis une quinzaine d'années, le marché de la chaussure de sport a explosé entraînant un engouement sans précédent.

Le goût pour la pratique sportive, l'attrait pour les loisirs "ludiques" consécutive à la baisse du temps de travail et un certain culte du corps sont à l'origine du boum enrigistré par la chaussure de sport.

Tour d'horizon des classiques aux street inspirés du running en passant par les tennis et modèles design nés de l'imagination des créatifs.

Jusqu'à la fin des années 80, le marché de la chaussure de sport correspondait à une utilisation très spécifique en fonction des sports pratiqués. Puis, les marques ont commencé à différencier leur offre afin de permettre aux consommateurs de mieux vivre leur pratique sportive. Aujourd'hui, devenu phénomène de mode de rue avec le streetwear, la chaussure de sport est sortie des stades pour envahir le macadam avec, en parallèle, l'accession, pour certains modèles, à un signe de reconnaissance sociale.

B - Pourquoi cet engouement

A l'heure des RTT, on peut se poser la question : quelle est la part des loisirs dans le temps libre dégagé ? Avant les 35 heures hebdomadaires, les Français envisageaient déjà de passer une partie de leur temps libre supplémentaire à faire du sport (Source IPSOS). En 2000, 36,6 millions de français de 15 à 75 ans ont déclaré pratiquer des activités physiques et sportives dont 26 millions de façon régulière, auxquels il faut ajouter 6 millions d'enfants et d'adolescents pratiquant dans le cadre du sport scolaire (Insep, sept 2002). Pour Jean Viard, directeur de recherches au CNRS, l'évolution de la réduction du temps de travail s'inscrit dans une tendance historique. Ainsi l'entrée en vigueur des 35 heures a, entre autres, stimulé la consommation dans le secteur des loisirs. Cette réduction aurait permis de consacrer plus de temps au repos et au sport. Le consommateur, disposant de plus de temps pour acheter, serait aussi plus attentif et plus exigeant, indique un rapport remis au ministère de l'Emploi.

Les marques sportives sont devenues des symboles sociaux que les consommateurs utilisent tant pour se distinguer et afficher une appartenance sociale, que pour pratiquer une activité sportive. Car les usages des biens sportifs échappent fréquemment aux producteurs, les consommateurs détournant les objets pour les utiliser à des fins non-sportives. Ainsi une collection de vêtements sportifs a toutes les chances d'être détournée vers un usage urbain. Chaque groupe adoptant une marque en fonction de motivations d'achat différentes. Résultat, les démarches se multiplient, les distributeurs proposent des lieux de vente, des magasins-concepts dans lesquels sont installés des espaces dédié à la marche ou des sites internet consacrés au sport. L'évolution démontre un affinement des stratégies de concepts de marque : toutes ont en commun de pouvoir suggérer un imaginaire, afficher du rêve autant que de réelles qualités techniques. Outre les tribus qui génèrent des styles de vie, on voit apparaître d'autres concepts : confort et esprit zen.

C - Les spécificités

Depuis le début des années 90, le marché de la chaussure de sport a connu de profondes évolutions, directement liées au développement et aux transformations de la pratique sportive. Faire du sport aujourd'hui, c'est aussi être à la mode, mais quand vient le moment de se procurer une chaussure, on peut être rebuté par l'abondance des modèles et par la diversité des nouveautés technologiques. En effet, il existe pratiquement autant de chaussures que de sports pratiqués. Derrière les légendaires locomotives, bien d'autres marques ont réussi, au fil du temps, à s'imposer en suggérant des concepts très étudiés. Pourtant, hier encore, les marques étaient généralistes dans leur façon de traiter le thème sportif, quelques grandes catégories suffisant à satisfaire les besoins des consommateurs.

La présence « sport » dans la rue date d'une douzaine d'années. Dès le début des années 90, le boum de la High tech a fait son effet. Cette décennie a coïncidé avec l'émergence des outdoors techniques, des running spectaculaires ou des baskets puissantes. C'est l'idée du sport performance détourné à la rue. La présence « sport retro », en vogue depuis quelques années, a été détournée à la rue. Elle est relativement moins chère (de 50 à 150 euros).

Même si les Français n'utilisent pas forcément la chaussure pour ses performances sportives, ils accordent, néanmoins, de l'importance à sa technicité. En effet, seulement un tiers des marques et produits sont achetés pour un usage sportif, confirme un créatif du Coq Sportif, Jean-Yves Campion. Résultat, les marques jouent le jeu de l'innovation, sans oublier la composante look. En effet, il convient de reproduire l'univers cher à chaque marque tout en confortant les différences (susciter la demande et répondre à la demande) rajoute-t-il. C'est le cas de la chaussure de sport urbaine, décliné du bébé à l'adulte. Le profil dominant étant l'usage mixte, sport pratique et usage de tous les jours. Chaque groupe de consommateurs adoptant la marque en fonction de motivations d'achat (dérision pour les uns, conformité pour les autres). Ce formidable compromis entre le sport et la ville a, aussi, profité à l'esprit vintage. Pourtant la mode rétro, qui ne date pas d'hier (Chevignon avait lancé une gamme pêche-chasse dans les années 80) connaît une recrudescence qui ne durera pas éternellement « même si les univers de la boxe, de la gymnastique et même du basket n'ont pas encore été exploré. Ca ne saurait tarder » confirme encore Jean-Yves Campion avant de rajouter «On a beaucoup bossé sur les rétro et le vintage au sein du Coq Sportif depuis 2 ans mais le courant va s'essouffler ».

D - Vintage et esprit rétro

Aujourd'hui avec les vintages réédités et les collectors, l'esprit rétro continue d'inspirer les marques. Pour preuve, ce modèle créée, en 1949, par un coordonnier japonais Mr Hihachiro Onitsuka, Asics, prend son premier nom Onitsuka Tiger en hommage au félin d'Asie. Dans les années 70, la société était le fabricant de chaussures de running le plus populaire des Etats-Unis et équipait près de 70% des meilleurs coureurs de l'époque. Développée en 1960 pour les JO de Rome, les Nippon 60 défilaient aux pieds des athlètes de l'équipe japonaise en bleu pour les hommes et en rouge pour les femmes. En cuir pleine fleur avec semelle EVA, elles sont de retour en 2002 pour une collection vintage. Reebok, pour sa part, a réedité La gold Médalliste. En cuir lisse, ce modèle d'athlétisme de 1977 au look épuré s'inscrit dans la gamme sportswear chic. Coloris : blanc/semelle gomme, Jaune/marine/argent, bleu/ciel/gris blanc, bordeaux/gris blanc, bleu/blanc, marine/gris/blanc, blanc/argent/marine, blanc/marine/rouge. Le coq sportif tente, depuis quelques années, un come-back nostalgique et ultra branché. La Zola, une chaussure 70 revisitée, adopte la tige en cuir pleine fleur et la semelle intermédiaire en EVA ainsi qu'une semelle en caoutchouc. Elle existe en noir, beige, rust. La Star, quant à elle, est une chaussure au design tendance pour l'hiver 2002/2003. Le dessus est en cuir imprimé monogramme doublé cuir. La première de propreté est en cuir tandis que la semelle est en caoutchouc vulcanisé. Elle existe en noir et chocolat.

E - Street: un look inspiré du sport

Parties à la conquête du bitume dans les années 80, les baskets se sont imposées comme les chaussures fétiches de la jeunesse. Dans ce domaine, un des phénomènes, les plus marquants, demeure l'avènement d'une nouvelle catégorie de chaussure, baptisée cross-training, et le développement des chaussures de randonnée ou d'outdoor. Résultat : aujourd'hui, beaucoup de modèles street s'inspire du running.

Cet hiver, beaucoup de modèles adoptaient l'esprit street. Ainsi Camper a lancé dans sa très inspirée gamme Twins, la "billard" sur le modèle Pelotas réalisée en cuir Krypton noir (détails bordeaux et blanc + veau velours noir). A noter, aussi, la Boxer Brothers de Camper en toile Warhol bordeaux avec empiècements en veau velours rouge et bridge en cuir blanc. Converse, pour sa part, s'est allié avec le créateur américain John Varvatos, un spécialiste des matières cuir, feutre, tweed, denim pour réaliser pour sortir pour l'hiver 2002/2003 le modèle Academy, un modèle de 1972, en série limitée. Pour preuve que le phénomène intéresse les stylistes, la prochaine collection du créateur designer japonais Yamamoto.
La nouvelle ligne sport, conçue en collaboration avec Adidas, baptisée "Sports style", veut concurrencer Prada ou Polo. Depuis quatre saisons, Yamamoto signait, déjà, des chaussures de sport pour la marque aux trois bandes. Depuis son commencement, la collaboration entre Yohji Yamamoto et Adidas est définie par un design exploitant les dernières fonctionnalités et technologies. Ils ont développé un projet qui explore une dimension inédite du sportswear. La collection Y3 (Y pour Yamamoto et 3 pour les trois bandes qui signent la marque Adidas) inclut une gamme unisexe. Depuis plus de 50 ans, la marque allemande aux trois bandes sévit. En 1949, c'est l'invention des trois bandes, qui à l'origine servent de renforts pour les coutures. A noter l'Adistar avec sa tige de chaussure pointe et sa semelle mais aussi la Footsock quant à elle idéale pour la rue. Modèle mixte, elle existe en argent, noir, bleu et sublimation. Enfin l'Alphazeta est un modèle de rue détournée du running. A l'origine, La Gear combla le creux existant entre les chaussures de sport très confortables et les chaussures de mode, dessinant une chaussure mode athlétique pour le sport et la détente La TKO high de La Gear est une urbaine inspirée du taekwondo. Avec sa tige en cuir synthétique et microfibre, sa semelle en caoutchouc, elle est déclinée en black, olive, champagne. La Flyweigh de Gola s'inspire, quant à elle, de la chaussure de boxe avec sa tige en cuir et sa semelle en caoutchouc. Elle existe en noir, blanc, marron.

Enfin, l'histoire du sport automobile est une source d'inspiration pour Fila, marque aux racines italiennes associé au carrossier Pininfarina, le créateur de la plupart des Ferrari. Ainsi est né la Ferrari Vintage: dans les années 60, les coureurs automobiles portaient des chaussures de sport élégantes aux lignes nettes et aux couleurs tranchantes. La Fila Ferrari vintage homme réinterprète cette époque en apposant sur une chaussure intemporelle le cheval cabré Ferrari. Cette chaussure noir et blanc est dotée d'une tige et d'une semelle à profil bas en EVA et d'une semelle d'usure en caoutchouc.

F - Mixte: pour plusieurs activités

Les chaussures style running ont la cote: la marche, la course, la randonnée, les Français les adorent. Outre le marathon, court ou long, les parcours en forêt, la marche ludique avec des sauts étapes de sauts d'obstacles et le branching, qui consistent à se balancer de branches en branches, les modèles sports remportent l'enthousiasme avec leurs lignes effilés dans des textures fines et légères.

Fashion et technique, la Travel Trainer de Reebok, ultra souple et légère (150 grammes), peut se tordre, se plier, se rouler et se ranger n'importe où. Un chausson en nylon mesh maintient le pied. L'élastique zigzagant autour de l'avant du pied sert également à maintenir la chaussures roulée pour le rangement. Coloris : marine/rouge/gris, orange/chocolat, gris/rose, vert/orange, blanc/rouge/gris, blanc/vert/gris. Chez Gravis, la Prima Scarlett, est une chaussure de loisirs parfaite pour pratiquer la marche et le sport en salle. Depuis ses débuts dans les années 80, Los Angeles GEAR tient un rôle majeur de leader de tendance et se veut le spécialiste des chaussures sport détente féminine. Les fashion trainers sont ainsi devenus incontournables au regard des styles de vie du nouveau millénium.

G - La sport: une seule activité

Il faut prendre en compte le fait que certaines chaussures n'ont absolument pas été conçues pour marcher mais uniquement pour constituer une orthèse d'adaptation entre le pied et un engin (chaussures de ski et de cyclisme en particulier). Ces dernières années, les fabricants ont développé leurs propres concepts techniques dans les domaines de l'amorti et du maintien du pied notamment. La chaussure de running nécessite amorti, maintien, flexion et durabilité. Les chaussures de cross-training sont idéales pour l'entraînement en indoor ou en outdoor. Nike, Adidas et Reebook sont les leaders mondiaux. La marque reste un critère d'achat essentiel pour 50% d'entre eux.

L'exemple de Reebok.

Cette société anglaise, créé par un athlète britannique, sort une collection tous les 3 mois et présente de 500 à 600 références. Le design pour une nouvelle collection s'effectue un an et demi à l'avance. Pour le responsable marketing de la firme, Philippe de Bortoli, « le cycle des chaussures fashion ne dépasse pas trois mois tandis que celui des chaussures sports perdure un an et demi ». Selon lui, le renouvellement des chaussures se fait régulièrement. « Une personne qui pratique un sport fréquemment va avoir tendance à racheter la même paire l'année d'après. Un sportif accompli aura tendance à changer tous les 9-10 mois alors qu'un sportif occasionnel s'achète une nouvelle paire tous les 18 mois ». Reebok, dont les ventes sports représentent 40% (contre 60% pour les loisirs) tend à re-dynamiser chaque collection afin de répondre au consommateur. Les « running », chaussures extrêmement techniques, pointues, représentent 40% du total des ventes, contre 40% de tennis (de 50 à 60 euros pour les loisirs, 80 pour les modèles tennis exclusifs) et 20% de chaussures basket.
« Reebok cherche à se repositionner sur les playgrounds. Pour l'instant, nous sommes troisièmes derrière Nike et And One, marque américaine émanant des basketteurs de la rue, qui a pris beaucoup de parts de marché depuis 2 ans », assure Philippe de Bortoli. « En revanche, on a des prises de commandes très bonnes en running (pas moins de 7 modèles répondant aux critères de stabilité, amorti, légèreté), bien que la concurrence d'une marque comme Asics, spécialiste en la matière, soit redoutable ». En fait, les consommateurs sont de plus en plus éduqués. Les femmes, par exemple, dépensent chaque année davantage. Elles ont envie de bénéficier des nouveautés techniques. En période de crise, les acheteurs réduisent leurs achats plaisir et privilégient les achats utiles. Il y a également eu une dérive sur les prix des chaussures Fashion par rapport aux chaussures sports dont les prix s'étalent, chez Reebok, de 50 à 150 euros. « Ceci s'explique par le fait que le marché de la chaussure de sport est structuré, contrairement à celui de la chaussure fashion, street ou mixte », confie le responsable marketing.

H - Conseils techniques

Pour faire un choix éclairé, il faut tenir compte de l'activité ou des activités que vous pratiquez, du niveau et de la fréquence de la pratique, et de la forme particulière du pied. Ainsi, si vous alternez entre des activités de plusieurs types, une chaussure de cross-training peut convenir. En revanche, si vous pratiquez un sport de façon assidue, vous devez utiliser une chaussure conçue pour cette activité. C'est une condition nécessaire pour assurer confort et prévenir les blessures accidentelles. Pour la reprise d'une activité sportive, faites le choix d'une chaussure multi-sport (chaussure basse, l'empeigne aérée, le laçage classique permettant d'ajuster le serrage, les orteils ont de la place, la semelle est épaisse, large et résistante).

De façon générale, les adeptes des activités comportant des chocs répétés (course à pied, danse aérobique, sports collectifs) ont besoin de chaussures dont la semelle est conçue pour absorber les chocs, même après un usage prolongé. Les adeptes des sports de raquette doivent choisir une chaussure qui contribue à la stabilité lors des déplacements latéraux, ce qui signifie qu'elle doit être basse et assez rigide. Le pris rentre ainsi en ligne de compte. Une chaussure idéale (qui n'existe pas) doit être adaptée à la morphologie et à la physiologie du pied tout en assurant sa protection et son maintien. Pour vous assurez qu'une chaussure est de la bonne taille : faites l'essayage des deux souliers à un moment où les pieds sont frais, c'est-à-dire le matin, portez des chaussettes de sport, assurez-vous qu'il y a assez d'espace pour que les orteils puissent bouger (notamment s'ils sont en griffe ou parce que naturellement à la marche où à la course, ils ont tendance à se crisper). Sinon, gare aux cors. La chaussure qui convient bien est celle qui répartit la pression de façon uniforme, ne produit pas d'ampoule de friction et retient le talon. Le premier critère à prendre en compte c'est le poids. C'est en effet la contrainte verticale qui est la principale cause d'usure de la chaussure. Si la chaussure remonte au-delà de la cheville, celle-ci est certes protégée mais c'est le genou qui court le plus grand risque. Quant au talon, plus il est élevé et plus il risque de favoriser une entorse de la cheville.

Choisissez les chaussettes avec la même rigueur que les chaussures. La matière conseillée est le coton : c'est une fibre naturelle, agréable à porter par toutes températures et qui n'entraîne pas d'allergies.

I - Avis d'un médecin

Les principales blessures que l'on peut observer, tant chez les sportifs accomplis que chez ceux du dimanche, résident dans les tendinites, « l'ennemie absolue » explique Jean-Michel Samper, médecin du sport, spécialiste en podologie sportive.

Les sports les plus concernés par ces problèmes de tendinite sont les sports de raquette (tennis, squash, badminton...) et les sports de lancers (poids, javelot). Bref, tous ceux qui demandent des gestes contraignants, répétitifs et exigeants. La tendinite est très facile à détecter. Elle a pour effets des picotements, des tiraillements. D'où la nécessité de bien s'échauffer les muscles, de bien s'étirer, tout en souplesse, de façon à préparer le muscle à l'effort qu'il va être amené à produire. En cas de tendinite, il convient de s'accorder une semaine à 10 jours de repos complet minimum. Le muscle tendineux doit se reposer et le sportif recharger ses accus. L'auto-médication doit être bannie. Les anti-inflammatoires restent insuffisants. Comme le confie Jean-Michel Samper, la tendinite, « ça vient toujours de quelque chose » : un problème de santé, métabolique...

L'influence des chaussures sur les problèmes rencontrés au niveau du pied se manifeste rapidement et de deux façons. Une chaussure trop souple entraînera des problèmes d'articulations, une chaussure trop dure abîmera les ligaments. Les nouvelles tendances développées par les grandes marques ne vont donc pas toujours dans le bon sens : la torsion d'Adidas s'avère ainsi néfaste pour la plante des pieds. En améliorant trop le « rembourrage », l'amortissement, ces chaussures empêchent le capiton plantaire d'effectuer son travail d'amorti. Férus de ces modèles en vogue depuis une quinzaine d'années (la Nike Air, la Pump de Reebok, tous les modèles à bulles d'air ou en Hexalite - structure en nid d'abeille -), les jeunes perdent donc les renseignements, la réceptivité, le contrôle que leurs pieds ne ressentent progressivement plus. Ces chaussures, paradoxalement, seraient plus efficaces, portées par des personnes plus âgées qui ont subi l'érosion, la destruction de leur capiton plantaire.

En fait, tous les nouveaux systèmes contribuent à affaiblir le pied, surtout si, comme c'est malheureusement souvent le cas, les jeunes ne changent jamais de chaussures. Le port quotidien de tennis est très néfaste. Pour y remédier, un massage des pieds et notamment de la voûte plantaire reste un bon moyen s'il s'agît d'une douleur bénigne. Si le problème s'avère plus grave ou devient plus persistant, il convient d'aller consulter un podologue.

J - Avis d'un podologue

Le port prolongé d'une chaussure de sport altère sur le plan cutané et mécanique, explique Michèle Colin, podologue à Paris VIIe. « Sur le plan cutané cela peut induire le pied d'athlète (une mycose inter-digitale) suite à la macération, un phénomène de transpiration exacerbé et un ramollissement cutané (ongle incarné si la qualité de la peau n'est pas assez sèche). Un phénomène amplifié par les matériaux synthétiques (élastomère, plastique, caoutchouc...) utilisés pour la fabrication de la chaussure de sport En ce qui concerne les troubles mécaniques, comme c'est une chaussure très plate, souvent, chez la femme, la voûte plantaire s'écrase et s'élargit. Par ailleurs, apparaissent des tiraillements et des tendinites du talon d'Achille ainsi que des déviations de l'arrière pied (valgus et parfois varus). Comme ce sont des chaussures épaisses dotées de matériaux très amortissants, on peut assister à des troubles de la proprioceptivité (faculté d'appréhender le sol), à une atrophie du capiton plantaire (la peau n'est plus habituée aux contraintes) et, enfin, à la difficulté d'une réadaptation et ré-éducation à une chaussure de ville.

Certaines malformations peuvent contre-indiquer le port d'une chaussure de sport. « Ainsi le pied plat et le pied valgus (pied dévié vers l'intérieur) ainsi que tous les peaux à problèmes dermatologiques (mycose, eczéma) contre-indiquent ce style de chaussures » explique la podologue, avant de rajouter que certains signes peuvent, par exemple, donner l'alarme « Sur le plan cutané, l'apparition de rougeurs, d'irritations... et aussi d'odeurs désagréables sont des signes évidents. Sur le plan mécanique, l'usure prématurée de la chaussure et la détérioration de la tige côté interne sont aussi des éléments à prendre en compte. Enfin, tiraillements et douleurs au niveau du pied et des genoux ne doivent pas laisser indifférents ».

K - Le marché

Le marché des articles de sport est un marché en pleine effervescence pour deux raisons majeures: tout d'abord, il a profité largement du phénomène de société que constitue le sport. La multiplication d'événements sportifs très médiatisés, le vedettariat des champions, relaté dans la presse people, a pour effet de placer le consommateur dans un contexte où le sport constitue un repère majeur. Par ailleurs, le sport en tant que système de valeurs et de représentations a acquis une dimension quasi universelle. Le football, par exemple, intéresse toutes les catégories sociales, d'âges et de sexes, de tous les pays riches et pauvres.

Le marché de la chaussure (tout article confondu) est estimé à 325 millions de paires pour un montant dépassant les 8 milliards d'euros en 2001. La chaussure de sport représente un marché de 75 millions de paires en 2001. Les ventes de chaussures de sport ont progressé de 2000 à 2001, sous l'impulsion des segments garçon et homme. Sur le segment de la femme, la chaussure se stabilise, tandis que sur le segment de la fille, les ventes se replient. Le poids de la chaussure de sport varie en fonction des segments de marché. Sur le rayon femme (11 ans et plus), la chaussure de sport représente 15% des ventes de chaussures (tout article confondu), sur le rayon homme (13 ans et plus), elle représente 38% des ventes, sur le rayon enfant 40% des ventes (56% pour le garçon, 27% pour la fille et 17% pour le bébé).

La demande accrue au niveau de la mode a également débouché sur l'utilisation de plus en plus étendue de tissus et de textiles enduits, au détriment du cuir, pour les empeignes ou les matières de doublure.

Répartition des ventes de chaussure de sport par circuits en volume (Source : Fédération Française de la Chaussure)

L - Production et délocalisation

La production de chaussures, longtemps implantée dans les régions développées du globe, se déplace depuis plus d'une dizaine d'années vers les pays à bas salaires. La production est dominée par les pays en voie de développement à faibles coûts et les pays nouvellement industrialisés. Le sud-est asiatique et la Chine en sont les vedettes mais l'Europe de l'est et le nord de l'Afrique sont également des destinations choisies. De grands fabricants de chaussures de sport comme Adidas et Puma ont conservé leur production en Europe jusqu'aux années 90 mais ont été obligés de la transférer en extrême-orient afin de rester compétitifs face à leurs principaux concurrents comme Nike et Reebok qui y fabriquaient déjà la majeure partie de leur chaussures. Inversement, certaines entreprises de chaussures soucieuses de leur qualité et de leur image refusent presque totalement de délocaliser leur production dans des régions à faibles coûts.

Mais la nécessité de rationaliser les coûts, afin de maintenir la compétitivité face aux PVD, a conduit les grandes entreprises de certains états membres à transférer des installations de production dans des pays bénéficiant d'une main-d'oeuvre moins chère, notamment l'Espagne ou le Portugal comme l'on fait Eram (France) ou Clarks (Royaume-Uni). L'union européenne constitue l'un des plus grands marchés de la chaussure avec 10% de la production mondiale. La consommation a baissé parallèlement à l'économie communautaire au début des années 80. La croissance de la production dans les années 90 a été modérée. Le trio de tête est l'Italie, l'Espagne, la France. Viennent ensuite l'Allemagne, le Portugal et le Royaume-Uni. Ensemble, ces 6 pays représentent 97% de la valeur totale de la production de l'Europe des 12.

M - La contrefaçon

Encore artisanale, il y a une dizaine d'années, la contrefaçon explose aujourd'hui un peu partout dans le monde, en s'appuyant notamment sur internet et en étant organisée par des réseaux de criminalité comme les mafias. Synonyme d'argent facile, rapide à mettre en oeuvre (quelques semaine suffisent à copier un produit), la contrefaçon est de plus en plus organisée, affirment industriels et policiers. Par ailleurs, le risque pénal est quasi-nul (en plus des dommages-intérêts, la loi prévoit une amende de 150.000 euros et jusqu'à deux ans de prison).

La contrefaçon est l'action de reproduire par imitation une oeuvre littéraire, artistique ou industrielle au préjudice de son auteur, de son inventeur. La contrefaçon s'apprécie selon les ressemblances et non selon les différences.

La contrefaçon et la piraterie ont un impact économique majeur sur la société: elles représentent 5 à 7% du commerce économique mondial, soit un manque à gagner de 200 à 300 milliards d'euros par an. La France perdant à elle seule plus de 6 milliards d'euros.

Le Groupe de travail « Protection des Marques », créé à la Fédération française des industries du sport en 2000 à l'initiative d'Adidas, Nike, Reebok et Fila, rassemble les sociétés dont les marques très « fashion » sont régulièrement contrefaites mais également celles qui, dans des secteurs où l'innovation technologique et la création sont essentielles, souhaitent protéger leurs innovations par le dépôt de brevets ou sont victimes de copies de leurs modèles. Son but : optimiser les actions menées individuellement par les marques. Le président de la Fifas, a rappelé la nécessité de mettre en place des actions de prévention, notamment en déposant des dossiers auprès des douanes.

La France souhaite que ses partenaires européens s'associent à la lutte contre l'industrie de la contrefaçon, a déclaré la ministre déléguée à l'Industrie, Nicole Fontaine. "C'est un véritable fléau qui atteint toutes les entreprises". Quelque 30.000 emplois sont détruits chaque année en France et 200.000 en Europe du fait de l'industrie de la contrefaçon, a-t-elle précisé. "Aujourd'hui, il y a une bonne législation française mais au niveau européen et international on peut améliorer les choses", a-t-elle poursuivi. A Bruxelles, la Commission européenne a longtemps été réticente à se saisir de cette question, estimant qu'elle pouvait servir de paravent à du protectionnisme commercial entre les Etats partenaires de l'UE. Pour Nicole Fontaine, la lutte contre la contrefaçon requiert une stratégie commune au niveau international, et d'abord au niveau de l'Union européenne. Au-delà d'une meilleure coordination entre les différents services des douanes qui sont impliqués dans la saisie de produits contrefaits dans les aéroports, les ports ou aux frontières, la ministre française plaide pour une stratégie commune en ce qui concerne les sanctions des coupables.

N - La stratégie marketing

Interview de Thierry Batteux, chef de produit de toute la ligne Sport Life Style (le Coq Sportif).

Sport Life Style a repris la marque Le Coq Sportif, quasi absente du marché, en juillet 1999. Elle s'est assignée d'emblée trois objectifs précis :
  • relancer la promotion du sport
  • relancer la communication
  • relancer la création de produits « retro »

« La tendance est importante. Alors on a suivi la demande », explique ainsi Thierry Batteux, l'une des deux personnes à travailler pour Sport Life Style. En fait, il s'agit d'abord de commencer par développer une gamme propre au Coq Sportif. Dans un premier temps les produits Vintage, puis des produits Héritage, en référence à l'historique de la marque.

Ensuite seulement, Sport Life Style fait appel à des bureaux de style extérieurs, des « créatifs » qui sont français la plupart du temps mais pas exclusivement. Il peut y avoir des Italiens, des Anglais, des Japonais. Ce sont des spécialistes design qui travaillent en free-lance.

En fait, en bons professionnels, des grandes marques comme le Coq Sportif bénéficient d'un acquis considérable : leur logo est universel. Pour Thierry Batteux, la marque fait carrément partie du « patrimoine national ». Relier avec les racines, re-communiquer sur les sports phares de la marque (football, rugby, tennis) restent très importants, parallèlement au développement des gammes Vintage et Héritage. « Notre travail consiste à conserver les bons produits afin de les utiliser comme socle au développement futur. Wendon représentait ainsi quasiment 100% des ventes de la marque il y a 3 ans. Le pourcentage a chuté à 25-30% aujourd'hui », poursuit-il. Le Coq sportif présentent deux collections par an plus un nouveau produit entre-temps, en général. L'objectif est de ne pas dérouter la clientèle tout en assurant une continuité dans les innovations.

Car tout évolue très vite. « Notre première cible était constituée par les femmes de 25-35 ans, au pouvoir d'achat conséquent, à la mode, lectrices de magazines féminins comme Elle. Elles ont adopté les produits les premières. Puis les 17-25 ont suivi. Elles veulent des chaussures de sport, plus originales, plus branchées. » Différents phénomènes ont concouru à cette situation. Dans les années 95-96, les stars comme Madonna se sont notamment accaparés les marques de sport en s'offrant des produits authentiques. « Cet engouement a permis de donner une orientation particulière. C'est toujours mieux si l'image de la marque est véhiculée par les stars », affirme sans ambages Thierry Batteux.

Chez les marques, trois catégories se distinguent :

  • celles qui créent des tendances
  • les marques suiveuses
  • le gros du marché

En fait, l'objectif d'une marque telle que Coq Sportif tient dans sa capacité à renouveler son offre. Il convient d'alimenter le marché avec des produits à valeur ajoutée. « Ca ne se joue pas en terme de progrès mais en terme de tendance », souligne Thierry Batteux. Avoir plusieurs coups d'avance s'avère nécessaire. Le calendrier printemps/été 2004 est d'ors et déjà bouclé. « On procède à des analyses de marché, de tendance puis on tient compte de l'historique de la marque. Ensuite, c'est le traditionnel brainstorming avant de dégager les tendances retenues. Il n'y a aucun sens à aller faire des chaussures de mode avec une tendance base-ball alors que le Coq n'a aucune « légitimité » dans ce sport » ajoute-t-il. S'ensuit le plan marketing qui détermine le plan de collection pour lequel les créateurs sont briefés. L'exemple du basket est édifiant. Sport ne rentrant pas forcément dans la stratégie du Coq Sportif au départ, elle l'intéresse aujourd'hui davantage. « Le basket pose quelques questions. Clairement, on se doit de vendre une image plus qu'un produit. Il est indispensable d'établir une cohérence entre la marque et le produit proposé. Il s'agît donc d'une vraie interrogation », avoue-t-il. Le chois est délicat.

La notoriété, l'authenticité, voilà les tendances d'aujourd'hui. Qui dit qu'une modernité incroyable ne sera pas de mise demain ?

O - Les Créatifs

Rencontre avec un membre du bureau de création travaillant pour le Coq Sportif, Jean-Yves Campion.

Depuis l'an 2000, l'équipe de Jean-Yves Campion s'évertue à proposer à Sport Life Style des gammes de chaussures très étendues. « On travaille par groupes de trois ou quatre personnes, en fonction des affinités. Si quelqu'un possède une connaissance du tennis, il s'occupera en priorité des modèles destinés à ce sport. Si une fille est branchée danse, elle se penchera davantage sur le sujet », explique ce créateur « free lance ».

« Depuis 2 ans, on a travaillé sur beaucoup de collections, en général très en amont de façon à anticiper. Nous sommes un studio de création large (textile, chaussures) et parallèlement à une agence de pub, on est très transversaux. On travaille également pas mal sur la communication visuelle », poursuit-il.

Pour cela, il convient de posséder deux visions précises des choses. D'une part, un regard sur les consommateurs, leurs habitudes. D'autre part, il faut se montrer sensible à l'évolution de la concurrence. La collaboration avec Sport Life Style s'effectue ainsi d'une façon bien rodée, selon un schéma établi. « On tient compte de leurs recommandations. On se donne des panneaux de direction de travail où l'on évite d'aborder d'emblée le produit en lui-même. On se met d'accord sur une ambiance couleur, une ambiance matière puis on valide certaines directions : quel style veut-on ? Années 50, 60 ou 80...

Pour ce qui est de la consommation de rue, divers aspects rentrent en ligne de compte. Il faut savoir que 20% des produits représentent 80% des ventes. Pour Jean-Yves Campion, il faut se limiter à cinq ou six produits. Deux besoins surviennent alors : le besoin d'une base d'audience large sur des produits restreints et le besoin de produits diversifiés.

« Il est intéressant de noter que 70% de notre consommation provient des femmes. On a réussi à susciter un véritable engouement féminin avec la Wendon fin 1999. Il s'agissait d'une démarche de qualité, un produit cuir assez cher ». En fait, Wendon visait une clientèle bien définie : la jeune femme de 30 ans, indépendante, citadine et au pouvoir d'achat appréciable. Le modèle phare du Coq Sportif a profité de filières de distribution assez élevées, associés à des prix cohérents avec le niveau de gamme offert pour séduire cette cible.

Franc succès de la marque française, Wendon a participé à positionner la marque. « La durée de vie d'un bon produit est de trois à cinq ans. Mais pour un renouvellement, quatre ans, c'est énorme dans le sport » confie notre créatif. « On est passé d'un quasi mono-produit qui écrasait tout à une plus grande variété. On a élargi l'offre. Wendon représentait 75% de Sport Life Style au départ, elle est à moins de 50% aujourd'hui.

Les membres de ce bureau de création peuvent se libérer d'un carcan trop sévère imposé par une marque mais il faut tout de même trouver la raison d'être du produit. « L'éthique, l'identité sont des vecteurs forts pour les marques. Il s'agit de respecter la vérité historique de la marque. Ceux qui veulent des chaussures à l'accent japonais vont chez Asics, ceux qui veulent un cachet américain se renseignent chez Nike... »