Auteur : Stephane Gherrou

1. I - CHAUSSURES : UN MARCHE SEGMENTE
   1. A - Introduction
   2. B - Pourquoi cet engouement
   3. C - Les spécificités
   4. D - Vintage et esprit rétro
   5. E - Street: un look inspiré du sport
   6. F - Mixte: pour plusieurs activités
   7. G - La sport: une seule activité
   8. H - Conseils techniques
   9. I - Avis d'un médecin
   10. J - Avis d'un podologue
   11. K - Le marché
   12. L - Production et délocalisation
   13. M - La contrefaçon
   14. N - La stratégie marketing
   15. O - Les Créatifs
   
   
   

Chapitre I - CHAUSSURES : UN MARCHE SEGMENTE

A - Introduction

Le goût pour la pratique sportive, l'attrait pour les loisirs "ludiques" consécutive à la baisse du temps de travail et un certain culte du corps sont à l'origine du boum enrigistré par la chaussure de sport.

Tour d'horizon des classiques aux street inspirés du running en passant par les tennis et modèles design nés de l'imagination des créatifs.

Jusqu'à la fin des années 80, le marché de la chaussure de sport correspondait à une utilisation très spécifique en fonction des sports pratiqués. Puis, les marques ont commencé à différencier leur offre afin de permettre aux consommateurs de mieux vivre leur pratique sportive. Aujourd'hui, devenu phénomène de mode de rue avec le streetwear, la chaussure de sport est sortie des stades pour envahir le macadam avec, en parallèle, l'accession, pour certains modèles, à un signe de reconnaissance sociale.

B - Pourquoi cet engouement

A l'heure des RTT, on peut se poser la question : quelle est la part des loisirs dans le temps libre dégagé ? Avant les 35 heures hebdomadaires, les Français envisageaient déjà de passer une partie de leur temps libre supplémentaire à faire du sport (Source IPSOS). En 2000, 36,6 millions de français de 15 à 75 ans ont déclaré pratiquer des activités physiques et sportives dont 26 millions de façon régulière, auxquels il faut ajouter 6 millions d'enfants et d'adolescents pratiquant dans le cadre du sport scolaire (Insep, sept 2002). Pour Jean Viard, directeur de recherches au CNRS, l'évolution de la réduction du temps de travail s'inscrit dans une tendance historique. Ainsi l'entrée en vigueur des 35 heures a, entre autres, stimulé la consommation dans le secteur des loisirs. Cette réduction aurait permis de consacrer plus de temps au repos et au sport. Le consommateur, disposant de plus de temps pour acheter, serait aussi plus attentif et plus exigeant, indique un rapport remis au ministère de l'Emploi.

Les marques sportives sont devenues des symboles sociaux que les consommateurs utilisent tant pour se distinguer et afficher une appartenance sociale, que pour pratiquer une activité sportive. Car les usages des biens sportifs échappent fréquemment aux producteurs, les consommateurs détournant les objets pour les utiliser à des fins non-sportives. Ainsi une collection de vêtements sportifs a toutes les chances d'être détournée vers un usage urbain. Chaque groupe adoptant une marque en fonction de motivations d'achat différentes. Résultat, les démarches se multiplient, les distributeurs proposent des lieux de vente, des magasins-concepts dans lesquels sont installés des espaces dédié à la marche ou des sites internet consacrés au sport. L'évolution démontre un affinement des stratégies de concepts de marque : toutes ont en commun de pouvoir suggérer un imaginaire, afficher du rêve autant que de réelles qualités techniques. Outre les tribus qui génèrent des styles de vie, on voit apparaître d'autres concepts : confort et esprit zen.

C - Les spécificités

Depuis le début des années 90, le marché de la chaussure de sport a connu de profondes évolutions, directement liées au développement et aux transformations de la pratique sportive. Faire du sport aujourd'hui, c'est aussi être à la mode, mais quand vient le moment de se procurer une chaussure, on peut être rebuté par l'abondance des modèles et par la diversité des nouveautés technologiques. En effet, il existe pratiquement autant de chaussures que de sports pratiqués. Derrière les légendaires locomotives, bien d'autres marques ont réussi, au fil du temps, à s'imposer en suggérant des concepts très étudiés. Pourtant, hier encore, les marques étaient généralistes dans leur façon de traiter le thème sportif, quelques grandes catégories suffisant à satisfaire les besoins des consommateurs.

La présence « sport » dans la rue date d'une douzaine d'années. Dès le début des années 90, le boum de la High tech a fait son effet. Cette décennie a coïncidé avec l'émergence des outdoors techniques, des running spectaculaires ou des baskets puissantes. C'est l'idée du sport performance détourné à la rue. La présence « sport retro », en vogue depuis quelques années, a été détournée à la rue. Elle est relativement moins chère (de 50 à 150 euros).

Même si les Français n'utilisent pas forcément la chaussure pour ses performances sportives, ils accordent, néanmoins, de l'importance à sa technicité. En effet, seulement un tiers des marques et produits sont achetés pour un usage sportif, confirme un créatif du Coq Sportif, Jean-Yves Campion. Résultat, les marques jouent le jeu de l'innovation, sans oublier la composante look. En effet, il convient de reproduire l'univers cher à chaque marque tout en confortant les différences (susciter la demande et répondre à la demande) rajoute-t-il. C'est le cas de la chaussure de sport urbaine, décliné du bébé à l'adulte. Le profil dominant étant l'usage mixte, sport pratique et usage de tous les jours. Chaque groupe de consommateurs adoptant la marque en fonction de motivations d'achat (dérision pour les uns, conformité pour les autres). Ce formidable compromis entre le sport et la ville a, aussi, profité à l'esprit vintage. Pourtant la mode rétro, qui ne date pas d'hier (Chevignon avait lancé une gamme pêche-chasse dans les années 80) connaît une recrudescence qui ne durera pas éternellement « même si les univers de la boxe, de la gymnastique et même du basket n'ont pas encore été exploré. Ca ne saurait tarder » confirme encore Jean-Yves Campion avant de rajouter «On a beaucoup bossé sur les rétro et le vintage au sein du Coq Sportif depuis 2 ans mais le courant va s'essouffler ».

D - Vintage et esprit rétro

Aujourd'hui avec les vintages réédités et les collectors, l'esprit rétro continue d'inspirer les marques. Pour preuve, ce modèle créée, en 1949, par un coordonnier japonais Mr Hihachiro Onitsuka, Asics, prend son premier nom Onitsuka Tiger en hommage au félin d'Asie. Dans les années 70, la société était le fabricant de chaussures de running le plus populaire des Etats-Unis et équipait près de 70% des meilleurs coureurs de l'époque. Développée en 1960 pour les JO de Rome, les Nippon 60 défilaient aux pieds des athlètes de l'équipe japonaise en bleu pour les hommes et en rouge pour les femmes. En cuir pleine fleur avec semelle EVA, elles sont de retour en 2002 pour une collection vintage. Reebok, pour sa part, a réedité La gold Médalliste. En cuir lisse, ce modèle d'athlétisme de 1977 au look épuré s'inscrit dans la gamme sportswear chic. Coloris : blanc/semelle gomme, Jaune/marine/argent, bleu/ciel/gris blanc, bordeaux/gris blanc, bleu/blanc, marine/gris/blanc, blanc/argent/marine, blanc/marine/rouge. Le coq sportif tente, depuis quelques années, un come-back nostalgique et ultra branché. La Zola, une chaussure 70 revisitée, adopte la tige en cuir pleine fleur et la semelle intermédiaire en EVA ainsi qu'une semelle en caoutchouc. Elle existe en noir, beige, rust. La Star, quant à elle, est une chaussure au design tendance pour l'hiver 2002/2003. Le dessus est en cuir imprimé monogramme doublé cuir. La première de propreté est en cuir tandis que la semelle est en caoutchouc vulcanisé. Elle existe en noir et chocolat.

E - Street: un look inspiré du sport

Parties à la conquête du bitume dans les années 80, les baskets se sont imposées comme les chaussures fétiches de la jeunesse. Dans ce domaine, un des phénomènes, les plus marquants, demeure l'avènement d'une nouvelle catégorie de chaussure, baptisée cross-training, et le développement des chaussures de randonnée ou d'outdoor. Résultat : aujourd'hui, beaucoup de modèles street s'inspire du running.

Cet hiver, beaucoup de modèles adoptaient l'esprit street. Ainsi Camper a lancé dans sa très inspirée gamme Twins, la "billard" sur le modèle Pelotas réalisée en cuir Krypton noir (détails bordeaux et blanc + veau velours noir). A noter, aussi, la Boxer Brothers de Camper en toile Warhol bordeaux avec empiècements en veau velours rouge et bridge en cuir blanc. Converse, pour sa part, s'est allié avec le créateur américain John Varvatos, un spécialiste des matières cuir, feutre, tweed, denim pour réaliser pour sortir pour l'hiver 2002/2003 le modèle Academy, un modèle de 1972, en série limitée. Pour preuve que le phénomène intéresse les stylistes, la prochaine collection du créateur designer japonais Yamamoto.
La nouvelle ligne sport, conçue en collaboration avec Adidas, baptisée "Sports style", veut concurrencer Prada ou Polo. Depuis quatre saisons, Yamamoto signait, déjà, des chaussures de sport pour la marque aux trois bandes. Depuis son commencement, la collaboration entre Yohji Yamamoto et Adidas est définie par un design exploitant les dernières fonctionnalités et technologies. Ils ont développé un projet qui explore une dimension inédite du sportswear. La collection Y3 (Y pour Yamamoto et 3 pour les trois bandes qui signent la marque Adidas) inclut une gamme unisexe. Depuis plus de 50 ans, la marque allemande aux trois bandes sévit. En 1949, c'est l'invention des trois bandes, qui à l'origine servent de renforts pour les coutures. A noter l'Adistar avec sa tige de chaussure pointe et sa semelle mais aussi la Footsock quant à elle idéale pour la rue. Modèle mixte, elle existe en argent, noir, bleu et sublimation. Enfin l'Alphazeta est un modèle de rue détournée du running. A l'origine, La Gear combla le creux existant entre les chaussures de sport très confortables et les chaussures de mode, dessinant une chaussure mode athlétique pour le sport et la détente La TKO high de La Gear est une urbaine inspirée du taekwondo. Avec sa tige en cuir synthétique et microfibre, sa semelle en caoutchouc, elle est déclinée en black, olive, champagne. La Flyweigh de Gola s'inspire, quant à elle, de la chaussure de boxe avec sa tige en cuir et sa semelle en caoutchouc. Elle existe en noir, blanc, marron.

Enfin, l'histoire du sport automobile est une source d'inspiration pour Fila, marque aux racines italiennes associé au carrossier Pininfarina, le créateur de la plupart des Ferrari. Ainsi est né la Ferrari Vintage: dans les années 60, les coureurs automobiles portaient des chaussures de sport élégantes aux lignes nettes et aux couleurs tranchantes. La Fila Ferrari vintage homme réinterprète cette époque en apposant sur une chaussure intemporelle le cheval cabré Ferrari. Cette chaussure noir et blanc est dotée d'une tige et d'une semelle à profil bas en EVA et d'une semelle d'usure en caoutchouc.

F - Mixte: pour plusieurs activités

Les chaussures style running ont la cote: la marche, la course, la randonnée, les Français les adorent. Outre le marathon, court ou long, les parcours en forêt, la marche ludique avec des sauts étapes de sauts d'obstacles et le branching, qui consistent à se balancer de branches en branches, les modèles sports remportent l'enthousiasme avec leurs lignes effilés dans des textures fines et légères.

Fashion et technique, la Travel Trainer de Reebok, ultra souple et légère (150 grammes), peut se tordre, se plier, se rouler et se ranger n'importe où. Un chausson en nylon mesh maintient le pied. L'élastique zigzagant autour de l'avant du pied sert également à maintenir la chaussures roulée pour le rangement. Coloris : marine/rouge/gris, orange/chocolat, gris/rose, vert/orange, blanc/rouge/gris, blanc/vert/gris. Chez Gravis, la Prima Scarlett, est une chaussure de loisirs parfaite pour pratiquer la marche et le sport en salle. Depuis ses débuts dans les années 80, Los Angeles GEAR tient un rôle majeur de leader de tendance et se veut le spécialiste des chaussures sport détente féminine. Les fashion trainers sont ainsi devenus incontournables au regard des styles de vie du nouveau millénium.

G - La sport: une seule activité

Il faut prendre en compte le fait que certaines chaussures n'ont absolument pas été conçues pour marcher mais uniquement pour constituer une orthèse d'adaptation entre le pied et un engin (chaussures de ski et de cyclisme en particulier). Ces dernières années, les fabricants ont développé leurs propres concepts techniques dans les domaines de l'amorti et du maintien du pied notamment. La chaussure de running nécessite amorti, maintien, flexion et durabilité. Les chaussures de cross-training sont idéales pour l'entraînement en indoor ou en outdoor. Nike, Adidas et Reebook sont les leaders mondiaux. La marque reste un critère d'achat essentiel pour 50% d'entre eux.

H - Conseils techniques

Pour faire un choix éclairé, il faut tenir compte de l'activité ou des activités que vous pratiquez, du niveau et de la fréquence de la pratique, et de la forme particulière du pied. Ainsi, si vous alternez entre des activités de plusieurs types, une chaussure de cross-training peut convenir. En revanche, si vous pratiquez un sport de façon assidue, vous devez utiliser une chaussure conçue pour cette activité. C'est une condition nécessaire pour assurer confort et prévenir les blessures accidentelles. Pour la reprise d'une activité sportive, faites le choix d'une chaussure multi-sport (chaussure basse, l'empeigne aérée, le laçage classique permettant d'ajuster le serrage, les orteils ont de la place, la semelle est épaisse, large et résistante).

De façon générale, les adeptes des activités comportant des chocs répétés (course à pied, danse aérobique, sports collectifs) ont besoin de chaussures dont la semelle est conçue pour absorber les chocs, même après un usage prolongé. Les adeptes des sports de raquette doivent choisir une chaussure qui contribue à la stabilité lors des déplacements latéraux, ce qui signifie qu'elle doit être basse et assez rigide. Le pris rentre ainsi en ligne de compte. Une chaussure idéale (qui n'existe pas) doit être adaptée à la morphologie et à la physiologie du pied tout en assurant sa protection et son maintien. Pour vous assurez qu'une chaussure est de la bonne taille : faites l'essayage des deux souliers à un moment où les pieds sont frais, c'est-à-dire le matin, portez des chaussettes de sport, assurez-vous qu'il y a assez d'espace pour que les orteils puissent bouger (notamment s'ils sont en griffe ou parce que naturellement à la marche où à la course, ils ont tendance à se crisper). Sinon, gare aux cors. La chaussure qui convient bien est celle qui répartit la pression de façon uniforme, ne produit pas d'ampoule de friction et retient le talon. Le premier critère à prendre en compte c'est le poids. C'est en effet la contrainte verticale qui est la principale cause d'usure de la chaussure. Si la chaussure remonte au-delà de la cheville, celle-ci est certes protégée mais c'est le genou qui court le plus grand risque. Quant au talon, plus il est élevé et plus il risque de favoriser une entorse de la cheville.

Choisissez les chaussettes avec la même rigueur que les chaussures. La matière conseillée est le coton : c'est une fibre naturelle, agréable à porter par toutes températures et qui n'entraîne pas d'allergies.

I - Avis d'un médecin

Les principales blessures que l'on peut observer, tant chez les sportifs accomplis que chez ceux du dimanche, résident dans les tendinites, « l'ennemie absolue » explique Jean-Michel Samper, médecin du sport, spécialiste en podologie sportive.

Les sports les plus concernés par ces problèmes de tendinite sont les sports de raquette (tennis, squash, badminton...) et les sports de lancers (poids, javelot). Bref, tous ceux qui demandent des gestes contraignants, répétitifs et exigeants. La tendinite est très facile à détecter. Elle a pour effets des picotements, des tiraillements. D'où la nécessité de bien s'échauffer les muscles, de bien s'étirer, tout en souplesse, de façon à préparer le muscle à l'effort qu'il va être amené à produire. En cas de tendinite, il convient de s'accorder une semaine à 10 jours de repos complet minimum. Le muscle tendineux doit se reposer et le sportif recharger ses accus. L'auto-médication doit être bannie. Les anti-inflammatoires restent insuffisants. Comme le confie Jean-Michel Samper, la tendinite, « ça vient toujours de quelque chose » : un problème de santé, métabolique...

L'influence des chaussures sur les problèmes rencontrés au niveau du pied se manifeste rapidement et de deux façons. Une chaussure trop souple entraînera des problèmes d'articulations, une chaussure trop dure abîmera les ligaments. Les nouvelles tendances développées par les grandes marques ne vont donc pas toujours dans le bon sens : la torsion d'Adidas s'avère ainsi néfaste pour la plante des pieds. En améliorant trop le « rembourrage », l'amortissement, ces chaussures empêchent le capiton plantaire d'effectuer son travail d'amorti. Férus de ces modèles en vogue depuis une quinzaine d'années (la Nike Air, la Pump de Reebok, tous les modèles à bulles d'air ou en Hexalite - structure en nid d'abeille -), les jeunes perdent donc les renseignements, la réceptivité, le contrôle que leurs pieds ne ressentent progressivement plus. Ces chaussures, paradoxalement, seraient plus efficaces, portées par des personnes plus âgées qui ont subi l'érosion, la destruction de leur capiton plantaire.

En fait, tous les nouveaux systèmes contribuent à affaiblir le pied, surtout si, comme c'est malheureusement souvent le cas, les jeunes ne changent jamais de chaussures. Le port quotidien de tennis est très néfaste. Pour y remédier, un massage des pieds et notamment de la voûte plantaire reste un bon moyen s'il s'agît d'une douleur bénigne. Si le problème s'avère plus grave ou devient plus persistant, il convient d'aller consulter un podologue.

J - Avis d'un podologue

Le port prolongé d'une chaussure de sport altère sur le plan cutané et mécanique, explique Michèle Colin, podologue à Paris VIIe. « Sur le plan cutané cela peut induire le pied d'athlète (une mycose inter-digitale) suite à la macération, un phénomène de transpiration exacerbé et un ramollissement cutané (ongle incarné si la qualité de la peau n'est pas assez sèche). Un phénomène amplifié par les matériaux synthétiques (élastomère, plastique, caoutchouc...) utilisés pour la fabrication de la chaussure de sport En ce qui concerne les troubles mécaniques, comme c'est une chaussure très plate, souvent, chez la femme, la voûte plantaire s'écrase et s'élargit. Par ailleurs, apparaissent des tiraillements et des tendinites du talon d'Achille ainsi que des déviations de l'arrière pied (valgus et parfois varus). Comme ce sont des chaussures épaisses dotées de matériaux très amortissants, on peut assister à des troubles de la proprioceptivité (faculté d'appréhender le sol), à une atrophie du capiton plantaire (la peau n'est plus habituée aux contraintes) et, enfin, à la difficulté d'une réadaptation et ré-éducation à une chaussure de ville.

Certaines malformations peuvent contre-indiquer le port d'une chaussure de sport. « Ainsi le pied plat et le pied valgus (pied dévié vers l'intérieur) ainsi que tous les peaux à problèmes dermatologiques (mycose, eczéma) contre-indiquent ce style de chaussures » explique la podologue, avant de rajouter que certains signes peuvent, par exemple, donner l'alarme « Sur le plan cutané, l'apparition de rougeurs, d'irritations... et aussi d'odeurs désagréables sont des signes évidents. Sur le plan mécanique, l'usure prématurée de la chaussure et la détérioration de la tige côté interne sont aussi des éléments à prendre en compte. Enfin, tiraillements et douleurs au niveau du pied et des genoux ne doivent pas laisser indifférents ».

K - Le marché

Le marché des articles de sport est un marché en pleine effervescence pour deux raisons majeures: tout d'abord, il a profité largement du phénomène de société que constitue le sport. La multiplication d'événements sportifs très médiatisés, le vedettariat des champions, relaté dans la presse people, a pour effet de placer le consommateur dans un contexte où le sport constitue un repère majeur. Par ailleurs, le sport en tant que système de valeurs et de représentations a acquis une dimension quasi universelle. Le football, par exemple, intéresse toutes les catégories sociales, d'âges et de sexes, de tous les pays riches et pauvres.

Le marché de la chaussure (tout article confondu) est estimé à 325 millions de paires pour un montant dépassant les 8 milliards d'euros en 2001. La chaussure de sport représente un marché de 75 millions de paires en 2001. Les ventes de chaussures de sport ont progressé de 2000 à 2001, sous l'impulsion des segments garçon et homme. Sur le segment de la femme, la chaussure se stabilise, tandis que sur le segment de la fille, les ventes se replient. Le poids de la chaussure de sport varie en fonction des segments de marché. Sur le rayon femme (11 ans et plus), la chaussure de sport représente 15% des ventes de chaussures (tout article confondu), sur le rayon homme (13 ans et plus), elle représente 38% des ventes, sur le rayon enfant 40% des ventes (56% pour le garçon, 27% pour la fille et 17% pour le bébé).

La demande accrue au niveau de la mode a également débouché sur l'utilisation de plus en plus étendue de tissus et de textiles enduits, au détriment du cuir, pour les empeignes ou les matières de doublure.

Répartition des ventes de chaussure de sport par circuits en volume (Source : Fédération Française de la Chaussure)

• Magasins de sport : 41%
  
• Succursalistes : 29% dont succursalistes GSS (Grandes Surfaces Spécialisées, 24%) et succursalistes boutiques (5%)
  
• Grandes surfaces Alimentaires : 15%
  
• Détaillants indépendants : 7%
  
• Autres circuits : 8%
  

L - Production et délocalisation

La production de chaussures, longtemps implantée dans les régions développées du globe, se déplace depuis plus d'une dizaine d'années vers les pays à bas salaires. La production est dominée par les pays en voie de développement à faibles coûts et les pays nouvellement industrialisés. Le sud-est asiatique et la Chine en sont les vedettes mais l'Europe de l'est et le nord de l'Afrique sont également des destinations choisies. De grands fabricants de chaussures de sport comme Adidas et Puma ont conservé leur production en Europe jusqu'aux années 90 mais ont été obligés de la transférer en extrême-orient afin de rester compétitifs face à leurs principaux concurrents comme Nike et Reebok qui y fabriquaient déjà la majeure partie de leur chaussures. Inversement, certaines entreprises de chaussures soucieuses de leur qualité et de leur image refusent presque totalement de délocaliser leur production dans des régions à faibles coûts.

Mais la nécessité de rationaliser les coûts, afin de maintenir la compétitivité face aux PVD, a conduit les grandes entreprises de certains états membres à transférer des installations de production dans des pays bénéficiant d'une main-d'oeuvre moins chère, notamment l'Espagne ou le Portugal comme l'on fait Eram (France) ou Clarks (Royaume-Uni). L'union européenne constitue l'un des plus grands marchés de la chaussure avec 10% de la production mondiale. La consommation a baissé parallèlement à l'économie communautaire au début des années 80. La croissance de la production dans les années 90 a été modérée. Le trio de tête est l'Italie, l'Espagne, la France. Viennent ensuite l'Allemagne, le Portugal et le Royaume-Uni. Ensemble, ces 6 pays représentent 97% de la valeur totale de la production de l'Europe des 12.

M - La contrefaçon

Encore artisanale, il y a une dizaine d'années, la contrefaçon explose aujourd'hui un peu partout dans le monde, en s'appuyant notamment sur internet et en étant organisée par des réseaux de criminalité comme les mafias. Synonyme d'argent facile, rapide à mettre en oeuvre (quelques semaine suffisent à copier un produit), la contrefaçon est de plus en plus organisée, affirment industriels et policiers. Par ailleurs, le risque pénal est quasi-nul (en plus des dommages-intérêts, la loi prévoit une amende de 150.000 euros et jusqu'à deux ans de prison).

La contrefaçon est l'action de reproduire par imitation une oeuvre littéraire, artistique ou industrielle au préjudice de son auteur, de son inventeur. La contrefaçon s'apprécie selon les ressemblances et non selon les différences.

La contrefaçon et la piraterie ont un impact économique majeur sur la société: elles représentent 5 à 7% du commerce économique mondial, soit un manque à gagner de 200 à 300 milliards d'euros par an. La France perdant à elle seule plus de 6 milliards d'euros.

• Une entreprise sur deux en France se déclare aujourd'hui victime de la contrefaçon.
  
• Le phénomène connaît une amplification sans précédent avec des chiffres alarmants: 25 millions de produits saisis dans l'Union européenne en 1999 et plus de 100 millions en 2001, soit une augmentation de 900% par rapport à 1998.
  
• Les réseaux de fabrication et de commercialisation illustrent une expansion géographique grandissante. Aucun pays n'est épargné: si l'Asie du sud-est continue à constituer la première région productrice, tout comme le bassin méditerranéen (Maroc, Tunisie, Turquie), en Europe centrale et de l'est, de nouveaux arrivants, tels que la Belgique ou le Royaume-Uni, voient se développer des réseaux actifs de trafiquants. Ils viennent concurrencer les réseaux déjà existants (Italie, Espagne, Portugal). Avec ses sites de ventes en direct et ses possibilités de téléchargements sauvages, le monde virtuel de l'internet permet aussi d'élargir les frontières des contrefacteurs.
  
• Les réseaux mafieux s'organisent, réagissent rapidement aux actions entreprises par les gouvernements et les entreprises: c'est une véritable économie parallèle qui se met en place. La contrefaçon est devenue la principale source de financement du grand banditisme et, plus particulièrement, du terrorisme international. Car elle génère beaucoup d'argent très vite, souligne Interpol.
  
• On constate une organisation de plus en plus élaborée et une spécialisation des marchés. Par ailleurs, la rapidité de réaction des contrefacteurs est de plus en plus grande. Les catégories de produits se diversifient pour concerner désormais la totalité du champ industriel. De très longue date, ce secteur a été confronté à la contrefaçon. Les marques notoires en sont les principales victimes en raison de leur prestige et de leur effet de mode. Aujourd'hui, 6 marques sur 10 copiées dans le monde sont des marques de sport, indiquent les douanes européennes. Dans les produits de marque contrefaits, c'est le produit de base qui est copié.
  

Le Groupe de travail « Protection des Marques », créé à la Fédération française des industries du sport en 2000 à l'initiative d'Adidas, Nike, Reebok et Fila, rassemble les sociétés dont les marques très « fashion » sont régulièrement contrefaites mais également celles qui, dans des secteurs où l'innovation technologique et la création sont essentielles, souhaitent protéger leurs innovations par le dépôt de brevets ou sont victimes de copies de leurs modèles. Son but : optimiser les actions menées individuellement par les marques. Le président de la Fifas, a rappelé la nécessité de mettre en place des actions de prévention, notamment en déposant des dossiers auprès des douanes.

La France souhaite que ses partenaires européens s'associent à la lutte contre l'industrie de la contrefaçon, a déclaré la ministre déléguée à l'Industrie, Nicole Fontaine. "C'est un véritable fléau qui atteint toutes les entreprises". Quelque 30.000 emplois sont détruits chaque année en France et 200.000 en Europe du fait de l'industrie de la contrefaçon, a-t-elle précisé. "Aujourd'hui, il y a une bonne législation française mais au niveau européen et international on peut améliorer les choses", a-t-elle poursuivi. A Bruxelles, la Commission européenne a longtemps été réticente à se saisir de cette question, estimant qu'elle pouvait servir de paravent à du protectionnisme commercial entre les Etats partenaires de l'UE. Pour Nicole Fontaine, la lutte contre la contrefaçon requiert une stratégie commune au niveau international, et d'abord au niveau de l'Union européenne. Au-delà d'une meilleure coordination entre les différents services des douanes qui sont impliqués dans la saisie de produits contrefaits dans les aéroports, les ports ou aux frontières, la ministre française plaide pour une stratégie commune en ce qui concerne les sanctions des coupables.

N - La stratégie marketing

Interview de Thierry Batteux, chef de produit de toute la ligne Sport Life Style (le Coq Sportif).

O - Les Créatifs

Rencontre avec un membre du bureau de création travaillant pour le Coq Sportif, Jean-Yves Campion.

Depuis l'an 2000, l'équipe de Jean-Yves Campion s'évertue à proposer à Sport Life Style des gammes de chaussures très étendues. « On travaille par groupes de trois ou quatre personnes, en fonction des affinités. Si quelqu'un possède une connaissance du tennis, il s'occupera en priorité des modèles destinés à ce sport. Si une fille est branchée danse, elle se penchera davantage sur le sujet », explique ce créateur « free lance ».