Quand les enfants sont la cible.

Auteur : Yvan Valsecchi

1. A - Éthique et réglementation.
2. B - Les États-Unis un exemple à ne pas suivre.
3. C - Le Marketing jeunesse et les études de marchés aux USA.
4. D - Quel changement pour les enfants ?
5. E - Quel antidote a trouvé l’industrie américaine ?

D’après une étude de la commission de l'éthique, de la science et de la technologie du Québec de décembre 2006, en France, un jeune dépense, uniquement en mode, environ 830 euros par an. « La notion de prix n’a pas cours chez les teenagers. Ils oscillent entre deux extrêmes : économiser au maximum et faire des folies [...]. Leur budget les force parfois à se serrer la ceinture, mais quand ils aiment, ils dépensent sans compter. »

	Population et structure par âge dans le monde en 2001 en % (source Insee)
	< 15 ans	De 15 à 64 ans	65 et plus	Effectif total (millions))
Afrique	40.1	56.3	3.5	1'046
Amérique latine	27.5	65.5	7.0	597
Amérique septentrionale	19.7	66.9	13.4	348
Asie	25.6	67.6	6.8	4'207
Europe	15.5	68.2	16.3	739
Océanie	23.9	65.2	10.9	37
Monde	26.6	65.7	7.7	6'974

Il s’agit donc d’une mine d’or pour les publicitaires qui savent bien cibler les besoins et les attentes de cette clientèle, d’autant plus que cette dernière influence grandement les achats de leurs parents.
Cela dit, il n’est pas toujours évident de savoir ce qui est « in » et ce qui est « out » chez les jeunes. Selon La religion des marques chez les ados (2005) - D. Cettour-Rose :

D’où l’intérêt que pourrait présenter le NeuroMarketing face à cette clientèle jeune, insaisissable mais oh combien influente. C’est en créant des environnements intéressants et interactifs associés à des produits ou à des marques, que des entreprises peuvent fidéliser leurs futurs clients très jeunes à leur marque. Et cela rapporte, car les ados d’aujourd’hui sont les adultes de demain : on estime que sur dix marques consommées par les 25-35 ans, sept ont été portées dès l’adolescence. » Le CRIOC décrit dans son document une panoplie d’approches de marketing qui fonctionne relativement bien avec les adolescents et qu’il peut être intéressant de connaître, ne serait-ce que pour se rendre compte de la subtilité de certaines techniques.

Enfin, plus les jeunes vieillissent et plus ils sont critiques. Malgré la manipulation que veut exercer le publicitaire sur les jeunes, le respect de soi et des autres est essentiel surtout lorsqu’il s’agit du marketing. Une marque qui trompe, qui triche, qui abuse, est très vite repérée. Les astuces, systèmes, alibis du marketing, ils les connaissent par cœur. Ils s’en parlent, ils se les transmettent entre eux. Il n’est donc guère possible pour une marque de vendre un produit sans légitimité, sans s’adapter à la cible. Et cette légitimité passe par des stratégies spécifiques.

A - Éthique et réglementation.

Les débats sur la réglementation de la publicité s'adressant aux enfants reposent notamment sur l'idée que, démunis de capacités cognitives nécessaires pour ériger des défenses à l'encontre de la publicité, il fallait mettre en place des dispositions de manière à protéger les mineurs. Je pense qu’il est important, dans le cadre d’un cours marketing, de souligner les dangers que cet « art » peut engendrer. La mondialisation fait qu’il n’est pas toujours possible d’arrêter à nos frontières, les « méfaits » dus au laxisme dans la réglementation d’un grand pays comme les États-Unis.

À l'échelle mondiale, la Chambre Internationale du Commerce (ICC) a établi un Code des pratiques loyales en matière de publicité, reconnu par l’ensemble des professionnels. Il s'agit notamment de permettre l'identification rapide d'un message publicitaire comme tel, de ne pas légitimer des comportements qui seraient contraires aux principes de citoyenneté, d’hygiène, de protection de l’environnement ou de respect des autres, de ne pas induire les enfants en erreur en utilisant leur immaturité, ni susciter d'angoisse ou de malaise chez eux. On constate donc que des efforts sont faits pour réglementer l'usage de la publicité destinée aux enfants un peu partout en Europe et dans le monde.

En France (art 27, loi 2010-769) : Les publications destinées aux enfants et aux adolescents ne doivent comporter aucune illustration, aucun récit, aucune chronique, aucune rubrique, aucune insertion présentant sous un jour favorable le banditisme, le mensonge, le vol, la paresse, la lâcheté, la haine, la débauche ou tous actes qualifiés crimes ou délits ou de nature à démoraliser l'enfance ou la jeunesse, ou à inspirer ou entretenir des préjugés ethniques ou sexistes.
Elles ne doivent comporter aucune publicité ou annonce pour des publications de nature à démoraliser l'enfance ou la jeunesse.

Aux États-Unis par contre les choses sont bien différentes. Même s'il est vrai qu'il y avait de la publicité destinée aux enfants dans les années 50, 60 et même 70, c'était très peu par rapport à nos jours. Mais, depuis lors, elle est devenue une réelle industrie déclenchant un mouvement d'opposition à l'ensemble de la publicité destinée aux jeunes, suivi d'une série de décisions qui allaient déterminer son avenir. À la fin des années 70, la Commission Fédérale du Commerce a prôné l'abolition de la publicité destinée aux enfants de 8 ans et moins. Cette commission argumentait que les enfants se faisaient leurrer par la publicité télévisuelle, en particulier par les annonces de céréales sucrées et elle voulait interdire toute publicité destinée aux enfants. L'interdiction découlait de la crainte que les céréales sucrées ne favorisent la carie dentaire et les recherches montrant que les enfants de 8 ans et moins ne comprenaient pas l'intention de persuasion de la publicité. Mais, plutôt que de suivre ces recommandations, le Congrès américain décida de retirer, en 1980, à la Commission Fédérale du Commerce, la réglementation de la publicité destinée aux enfants. L’administration Bush pensait alors qu'il fallait déréglementer l'industrie, estimant que le marché allait de lui-même régler les problèmes. Avant la déréglementation, le marché des enfants augmentait peu, de 4 % par année environ. Depuis 1970, il augmente de 35 % par année. Les dépenses des enfants sont passées de 4,2 milliards de $ par année en 1984 à 40 milliards de $ en 2010.

B - Les États-Unis un exemple à ne pas suivre.

Tiré d’un reportage de Media Education Foundation de 2008

En 2010, il y avait plus de 52 millions d'enfants de moins de 12 ans aux USA. Un groupe démographique inédit, important et fugace à conquérir à tout prix.

Les spécialistes marketing visent les enfants à cause de leur pouvoir d'achat croissant (40 milliards $ par année). Mais plus encore pour leur influence directe sur les dépenses des adultes (700 milliards $US par année) soit le PIB conjugué des 100 pays les plus pauvres du monde. Les enfants déterminent souvent le genre d'auto que l'on va acheter, le genre d'ordinateur, le contrat de téléphone cellulaire et même l'endroit où la famille ira en vacances. La plupart des parents aux USA ne voient pas à quel point les entreprises de marketing rendent leur vie misérable. Les enfants répètent parfois jusqu'à neuf fois : « Est-ce que je peux ? Est-ce que je peux ? ... » Les stratèges marketing ont étudié tous les phénomènes du harcèlement, quelles entreprises parviennent le mieux à maximiser le nombre de fois que les enfants vont demander et redemander et elles conseillent les autres entreprises.

Les enfants sont soumis aux placements de produits dans les rayons, à la publicité dans les écoles, à la publicité furtive et au marketing viral. Il y a les DVD, les jeux vidéo, l'internet, les baladeurs, les téléphones cellulaires, les tablettes, la télévision. Il y a tellement de façons différentes de joindre les enfants qu'on leur met une marque, un produit, devant le visage à tout moment de la journée. On assiste à une immersion commerciale tout azimut (plus de 3000 messages publicitaires par jour) qui tente de convaincre nos enfants que la vie consiste à acheter, à acquérir.

Le message s'implante dans le cerveau lorsqu'on y prête le moins d'attention, voilà pourquoi les publicitaires adorent les jeux internet. Ce nouvel univers de la publicité dans le divertissement et du divertissement publicitaire, semble ne connaître aucune frontière. Surtout avec l'avènement des nouvelles technologies du média. Chez les 8 à 12 ans un enfant sur quatre a un cellulaire aux USA. Cela représente 5,3 millions d'enfants et l'on prévoit que ce nombre va doubler dans trois ans. Et lorsque le cellulaire est relié à internet, l’enfant est la cible de publicités de genres dont on n’a aucune idée.

Il faut cesser de voir la publicité aux enfants comme de simples annonces commerciales. Avec plus de 40 millions d'enfants internautes par jour, il n'y a rien de plus important qu'internet pour les publicitaires et ils veillent à cibler les jeunes là où ils se rassemblent, sur les sites sociaux où des millions d'écoliers se retrouvent pour échanger, jouer et regarder des vidéos tout en étant submergés de publicité. L'une des raisons pour lesquelles les publicitaires convoitent ces sites, c'est qu'ils peuvent y obtenir des données personnelles des enfants. L'internet permet le micro-ciblage. Si vous connaissez la date de naissance de cette personne, vous pouvez lui souhaiter son anniversaire, lui proposer un article pour son cadeau. Si vous ouvrez cinq comptes différents de cinq régions géographiques différentes en modifiant le genre, l'âge et les préférences, vous verrez cinq annonces différentes, cinq univers différents.

L'une des choses qui procure aux enfants un sentiment de stabilité et de continuité dans leur vie, c'est leur attachement à des références, au nombre desquelles on trouve des personnages. Une poupée, la souris de Mickey Mouse, ce sont des constantes dans leur vie. Des choses qu'ils ont le sentiment d'avoir comprises et avec lesquelles ils sont à l'aise. Quand on exploite ça et qu'on l'associe à un aliment, on s'en sert comme d’un levier très puissant pour gagner de l'argent.

Mais les spécialistes de marketing ne se sont pas limités aux personnages pour vendre leurs produits. De plus en plus effrontés, ils intègrent les produits directement dans les divertissements pour enfants. American idol, une émission de télévision très prisée par les 2 à 11 ans, est truffée de gadgets Coca-Cola

Aujourd'hui, lors du lancement d'une série comme Star Wars, la fabrication des jouets précède le lancement de la série. La force du marketing a associé le nom de Star Wars à une foule de produits : masques, figurines, sabres lumineux, casques, bonbons, tasses, jouets à ressort, céréales et même un livre à succès. On se retrouve donc avec des promotions dans des restaurants, des photos des personnages du film sur des boîtes de céréales et des draps pour que les enfants s'endorment en pensant à ces images. Puis ils vont à l'école avec leur sac à dos et leur boîte à lunch où il y a les mêmes images que sur les T-Shirts et les chaussures de leurs amis et ils les réclament.

C - Le Marketing jeunesse et les études de marchés aux USA.

Des psychologues, des sociologues, des anthropologues et des spécialistes des sciences du comportement aident les publicitaires à définir et à figer les préférences de marques des enfants. Il n'y avait pas de conférences consacrées au marketing jeunesse (kinderscreen summit) il y a 12 ans, aujourd'hui il y en a une quinzaine par année sur les pré-ados, les ados, comment faire connaître votre produit, votre programme, vos ensembles, vos personnages, vos campagnes publicitaires, comment les joindre plus efficacement, les faire dépenser davantage.

En marketing, des recherches sont entreprises pour affiner le message selon la cible que l’on veut atteindre. Pour convaincre un enfant de trois ans il faut un rythme plus lent, des figures arrondies parce que ça plaît aux enfants de cet âge. Les préoccupations des enfants de cinq ans sont très différentes. On peut voir les indices de comportement dans leur regard et surtout chez les enfants qui n'ont pas encore le sens de l'autorégulation. Tous leurs gestes sont très descriptifs. Et quand on prend ce qu'ils disent, qu'on associe cela au regard qu'ils ont quand ils le disent et à leurs indices de comportement, on obtient une mesure très forte de l'effet d'un produit sur eux.

Un autre moyen est la recherche ethnographique qui, soumise aux objectifs des publicitaires, est devenue une sorte de harcèlement scientifique. Les chercheurs vont dans les supermarchés avec les enfants et ils filment comment ils regardent un produit, comment ils le traînent, le remettent en place, comment ils évoluent dans le supermarché. Ils le filment dans les terrains de jeux, dans les écoles, au petit-déjeuner, quand ils ouvrent leurs placards et ils choisissent leurs vêtements qu'ils vont porter. De quoi auraient-ils besoin de plus. Ils organisent de petits cercles d'amis et ils filment ce qu'ils font. Ils suivent même les enfants dans les salles de bains. Ils observent des enfants en train de prendre un bain ou une douche, d'interagir avec le shampoing, le savon et les produits de beauté.

Ils font également des tests de clignements des yeux. Ils projettent des publicités et ils observent à quelle fréquence les enfants clignent des yeux ou détournent le regard. Quand l'enfant cligne davantage les yeux, ils modifient la publicité pour la rendre plus fascinante. Il y a des choses dont l'enfant ne peut pas détourner le regard et ce n'est pas un hasard. On a fait toutes sortes de tests de haute technicité afin de trouver la configuration précise : des personnages, des couleurs, de la musique, de mots, etc… pour que ce soit irrésistible pour un enfant.

Les entreprises ont délaissé l'exagération des caractéristiques des produits, pour une toute nouvelle forme de publicité : la publicité symbolique. Le produit est vendu non pas en fonction de ce qu'il peut faire ou de sa saveur mais pour sa signification sociale. On enseigne donc aux enfants à vouloir du bonbon, des céréales sucrées ou des boissons gazeuses parce c'est cool. Ça les définis en tant qu'individu, ce qu'ils achètent c'est ce qu'ils sont. Pour la société américaine : vous êtes ce que vous avez, vous êtes ce que vous achetez, vous êtes ce que vous possédez. Et si vous ne l'avez pas, alors vous êtes inférieur. Vous n'êtes personne, vous n'avez aucune estime de soi. Et cela se produit même chez les enfants. Il n'y a pas que les produits que l'on fait entrer dans l'imaginaire des enfants, mais les valeurs. Et la valeur première qu'on vend et qu'on revend aux enfants, c'est que la valeur de ces choses ou de ces marques, va nous rendre heureux.

L'industrie a accéléré sa tendance de s'adresser aux enfants de plus en plus jeunes. Le résultat : une commercialisation imposante et en pleine croissance qui cible les bébés, presque dans l'utérus. Le spécialiste du marketing veut s'adresser à l'enfant au tout début pour commencer à façonner sa vision du monde, ses préférences de marques. Il veut dire à l'enfant ce dont il a besoin pour mener une vie qui a du sens.

D - Quel changement pour les enfants ?

Au début des années 90, « mon premier Sony » une sorte d'enregistreur ou d'appareil de musique version pour enfants se vendait bien moins cher que la version pour adultes. Aujourd'hui, on leur propose le même produit qu’à un adulte, un iPod. On voit des fillettes d'âge scolaire de 6, 7 ans qui affichent une préférence inflexible pour les jeans haute couture qui se vendent 100 – 150 $. Ça s'inscrit dans un changement d'une culture dans laquelle il n'y a pas que la marque qui compte, mais la griffe.

Nombrilisme, gratification instantanée et matérialisme. C'est maintenant l'identité de base du consommateur.

On peut dire aux enfants que c'est bien d'avoir de belles choses. Il n'y a rien de mal à cela, mais il ne faut pas confondre ça avec le bonheur et la satisfaction.

Allen Kanner, un psychologue familial a déclaré :

Dans ce monde matérialiste, les enfants n'ont plus le droit d'être des enfants. Ils doivent grandir vite. Cela s'observe dans les vêtements qu'on leur fait porter et dans la violence dans laquelle ils doivent naviguer. Pourquoi des fillettes n'achèteraient-elles pas des cosmétiques dès l'âge de 6 ans ? Selon les experts leurs modèles ne sont pas des enseignantes, des astronautes ou des médecins, ce sont plutôt les jeunes vedettes qui les attirent.

On enseigne aux fillettes qu'elles doivent être jolies, sexy et que ce qu'elles achètent détermine leur valeur. Il est vrai que dans une certaine mesure, les publicitaires se sont toujours adressés ainsi aux filles. Mais il est incontestable qu'il y a eu un changement radical ces dernières années.

Et chez les garçons, on voit la même chose. Même si dans une certaine mesure, les publicitaires ont depuis longtemps des messages apparemment adultes, associant la virilité à l'agressivité et à la violence. Aujourd’hui, ce qu'on voit c'est l'utilisation d'images de violence, de puissance, de domination en très bas âge. Le message qu'ils reçoivent c'est que les conflits se règlent par la violence. Qu'il faut se battre pour régler ses différends. Et que regarder la violence, c'est amusant, c'est divertissant.

Résultat ? D’après Media education foundation (Massachussets) on diagnostique 40 fois plus de troubles bipolaires chez les jeunes, qu’en 1995. Près de 4,5 millions d'enfants américains souffrent d'hyperactivité avec déficit de l'attention. Les médecins prescrivent de plus en plus d’antidépresseurs aux enfants, jusqu'à 8 millions d’ordonnances par année. Un enfant sur trois, né en 2000, va devenir diabétique. Pour la première fois depuis des décennies, le taux d'hypertension chez les enfants augmente. Les enfants de cette génération sont les plus gros de l'histoire des États-Unis. On estime que 16 % de tous les enfants et de tous les adolescents ont un surplus de poids. C'est 4 fois plus que dans les années 1960. L'espérance de vie des enfants d'aujourd'hui sera plus courte que celle de leurs parents.

C'est comme si notre société ne se souciait pas des enfants. Peu importe ce qu'ils achètent pourvu qu'ils achètent, même si ça va les tuer.

E - Quel antidote a trouvé l’industrie américaine ?

Depuis la déréglementation, ce sont les mêmes personnes qui fabriquent le produit destiné aux enfants, qui vous disent ce qui leur convient. Un nouveau mouvement médiatique a ainsi lancé l’idée que :

Le meilleur antidote à un mauvais média, c’est un bon média.

Pour contrer l’insécurité des parents, on a édité des DVD de « développement » et des diffusions ininterrompues d’émissions de télévision pour les bébés et les jeunes enfants. Par exemple : Baby Einstein. Développé par une mère américaine qui, appréciant l'art, la musique classique, le langage et la poésie, voulait partager ses passions avec sa fille. En 1997 elle produit une vidéo sur l'apprentissage du langage pour les nourrissons.

En 2001, Baby Einstein a été racheté par Walt Disney qui développa la gamme de produits existants et créa une nouvelle gamme, Little Einstein, pour les enfants de 3 à 5 ans.

Ces entreprises incitent les parents à croire que s'ils n'achètent pas ces choses leurs enfants seront en retard. Les ventes des DVD et des vidéos dits éducatifs, devraient atteindre 7,8 milliards de $ en 2010.

Il semble cependant que, d’après les experts :

L’antidote proposé ne vaut rien.

Pour eux, il s’agit d’une arnaque. Dans la recherche, il n'y a pas la moindre preuve que les enfants y apprennent quoi que ce soit ou que les enfants qui sont exposés à ces choses à un très jeune âge sont différents quant à leur capacité d'apprentissage ou aux connaissances acquises par la suite.

Depuis 7 ans, l'Académie américaine des pédiatres recommande de ne rien présenter à l'écran aux enfants de moins de deux ans. Trois nouvelles études laissent entrevoir que regarder beaucoup de télévision en bas âge peut nuire à l'apprentissage des enfants. Plus les enfants et les touts petits sont devant l’écran et plus ils risquent d'avoir des problèmes d'attention et de concentration pendant leurs premières années à l'école. Selon les chercheurs, les heures passées devant la télévision ne font qu'encourager le cerveau à regarder plus de télévision. L'enfant habitué aux couleurs vives et aux images changeantes aura de la difficulté à se concentrer sur une enseignante ou sur un devoir.

Quelle est la chose la plus importante pour un enfant de 0 à 2 ans ? C'est la dynamique sociale, le lien qui se forge, l'intimité qui s'établit entre la mère et l'enfant, les interactions face à face avec d'autres personnes : parents, frères, sœurs et d'autres enfants. Importante également la manipulation du milieu physique (comme le fait d'empiler des blocs). Jouer de la manière créative à résoudre des problèmes est bien supérieur au meilleur logiciel d'info divertissement qui soit. Cet élément est le fondement de confiance et de tout l'apprentissage plus poussé qui va suivre. Il faut que cela se fasse. Donc si on sacrifie la confiance, ce lien, les enjeux d'attachement pour avoir un « bébé Einstein » un ordinateur et des vidéos dans la chambre, on ne se soucie vraiment pas du développement de l'enfant. L'espace nécessaire à la pensée est compromis. On est immergé, on s’isole, on s'élimine.

Dernière modification de cette page : 23/04/2018 - 10:59:09       Dernier accès à cette page : 03/12/2023 - 00:02:53
Version du Loader : 24/06/2023 - 10:40:27