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Cours Marketing

Cours d'initiation au marketing

Auteur : Isabelle Piton

  1. I - INTRODUCTION

  2. II - POLITIQUE DE PRODUIT

  3. III - LA POLITIQUE DE PRIX

  4. IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)

  5. V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
    1. A - Publicité et communication.
      1. 1) Quelques définitions
      2. 2) Comment la publicité agit sur le consommateur
    2. B - Le budget de communication
    3. C - Stratégie de communication
    4. D - Analyse du processus
    5. E - L'axe marketing
      1. 1) Objectifs et stratégies de campagne
      2. 2) Eléments de marketing
      3. 3) Les objectifs de marketing
      4. 4) Infos sur le marché en général
    6. F - L'axe de communication
      1. 1) Définir les objectifs
      2. 2) Choix des cibles
      3. 3) Timing et calendrier
      4. 4) La stratégie créative de la communication
    7. G - L'axe média
      1. 1) Le média planning stratégique
      2. 2) Le média planning tactique
    8. H - L'évaluation de la communication
      1. 1) Jugement de la création publicitaire
      2. 2) Mesure de l'efficacité publicitaire
    9. I - Les relations publiques
      1. 1) Objectifs
      2. 2) Cibles
      3. 3) Méthodes
    10. J - Le marketing direct
      1. 1) Définition et objectifs
      2. 2) Champ d'application et avantages


  6. VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING


Chapitre V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

A - Publicité et communication.

La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message». C'est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)».

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l'échange.

1) Quelques définitions

  1. La communication-mix
    Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :
    • Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse
    • Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...
    Publicité Promotion des ventes Relations Publiques Vente Marketing direct
    Radio
    Presse
    Mailings
    Catalogues
    Cinéma
    Journaux internes
    Brochures
    Posters
    Annuaires
    Présentoirs
    Symboles et logos
    Jeux et concours
    Loteries
    Primes
    Échantillons
    Stands
    Bons de réduction
    Remises
    Animations
    podiums
    Dossiers de presse
    Communiqués
    Rapports annuels
    Mécénat
    Parrainage
    Lobbying
    Journaux internes
    Événements
    sponsorings
    Démonstrations
    réunions de vente
    Télévente
    Essais
    Salons et foires
    Servie avant-vente
    après-vente
    Catalogues
    Mailings
    Télémarketing
    Achat internet


  2. La publicité selon le cycle de vie du produit
    • La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la mode,
    • La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain,
    • La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité,
    • La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence à décliner.


  3. La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle
    Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)

2) Comment la publicité agit sur le consommateur

On le comprend encore très mal, s'appuyant en grande partie sur les théories du comportement du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confronté.
Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modèle AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).

Dans les hypothèses du tableau ci-dessous, la formation d'une attitude favorable envers le produit précède l'acte d'achat. Ce qui est vivement critiqué par les praticiens de la publicité.

La théorie de l'implication minimale suppose, elle, que l'acte d'achat précède la formation d'une attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqué dans cet acte .

Une autre théorie affirme que l'individu qui achète un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre à posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmation qui confirment cette idée.

B - Le budget de communication

Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicité et communication. Il n'existe donc pas de méthode idéale pour définir le budget. On peut tout de même être sûr d'une absence d'effet sur le marché si celui-ci est trop faible.
Les méthodes de calcul employées pour déterminer le budget de communication sont :

De toute façon la situation du marché et le niveau d'investissement publicitaire des marques qui y opèrent fixent à tout acteur la fourchette de ce qu'il est nécessaire d'investir dans la partie pour y jouer un rôle.

Le budget se répartira entre les frais de production, d'achat d'espaces, les honoraires de l'agence, la communication structurelle et la communication stratégique. On doit établir avant tout le montant du budget de communication structurelle.

C - Stratégie de communication

C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes :

NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratégie de communication produit (on doit montrer les qualités du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du positionnement de la marque, de sa personnalité et pas des qualités d'un produit), ou de communication institutionnelle (on communique sur la culture d'entreprise et son identité, auprès des partenaires ou des employés).

NB : Le plan média est un document écrit qui représente la charte de travail de l'agence et de l'annonceur. Ce document est rédigé par l'équipe de l'agence de publicité et remis au client lors de la présentation de la campagne. La stratégie publicitaire va se concevoir en fonction des marchés visés, des axes de poussée prévue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres. Elle est le résultat d'une réflexion liée aux objectifs de marketing.

D - Analyse du processus

E - L'axe marketing

1) Objectifs et stratégies de campagne


Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de démarrage de la campagne, produit disponible en magasins, rôle des médias choisis, stratégie.

2) Eléments de marketing

Synthèse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problème posé. Il faut les déterminer avec précision ce qui pose toujours un problème, d'autant que les grands médias ont un effet de place publique qui doit être pris en compte pour l'ensemble des campagnes.

NB :Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle détermine en partie le budget dans la mesure où une cible trop large coûte cher et reste sans effet, et une cible surexposée demande plus de répétition donc plus de coût.

3) Les objectifs de marketing

Par exemple

4) Infos sur le marché en général


Dépenses de la concurrence, choix média des concurrents (périodes, pression pub, choix médias, formats, budgets)

F - L'axe de communication

1) Définir les objectifs

2) Choix des cibles

3) Timing et calendrier

Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicité, devraient être annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pénétration d'un message publicitaire.
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne à la première exposition. L'unité de temps serait plutôt bi ou tri-annuelle.
Il faut en fait s'adapter au produit donc :

4) La stratégie créative de la communication

Le succès d'une annonce réside dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats concrets, embellir la réalité sans mentir. Les tendances actuelles, notamment au GDL vont vers une communication concrète, tournée sur les résultats à court terme de l'annonceur

  1. La copy strategy, modèle de Procter et Gamble

    C'est le modèle classique développé il y a environ 40 ans par les premières agences (TED BATES). La stratégie créative s'insère dans la stratégie marketing. On retrouve :

    PRINCIPES Exemple
    la promesse, l'axe publicitaire Des couleurs éclatantes Un linge plus doux
    la justification, une preuve attestant la promesse (qualité objective ou supposée) Test de coloration (comparaison avec une lessive anonyme) Présence d'un agent adoucissant
    Un bénéfice consommateur (avantage concurrentiel) La chemise du mari associée à une valorisation sociale Plaisir personnel, sensualité, séduction
    Ton, atmosphère générale, style, ambiance Situations sociales où les acteurs se retrouvent (mari, femmes, amis, etc) Domaine du «pour soi», intimité, relations intimes « mari-femme »


  2. Le plan de travail créatif
    Modèle de l'agence YOUNG et RUBICAM.
    • Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de commerce, avons une image passéiste auprès d'une partie de notre public»,
    • Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, sur l'entreprise, sur l'environnement international,...»,
    • Objectifs de la publicité : «convaincre les entreprises que les diplômés ont acquis de réelles compétences»
    • Stratégie créative:
      • Cible : «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs»,
      • Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce»,
      • Promesse: «les diplômés de l'école sont compétents : ils ont appris à travailler au contact de l'entreprise»,
      • Support de la promesse : «les stages, les travaux, les recherches et missions sur le terrain réalisés pour les entreprises».
      • Ton de la communication : « sérieux, testimonial »



  3. La stratégie du produit star
    L'apparition du type de stratégie développé par RSCG ( Roux/ Séguela/ Cayzac/ Goudard)est une date clé : le premier choc pétrolier. Ce qui compte désormais, ce ne sont plus seulement les éléments du marketing-mix mais aussi les éléments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie, (socio-styles apparus à cette époque), la qualité des relations entre le consommateur et le produit ou la marque, le bien-être.

    La publicité devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthétique. La conception et le ton changent. La nouveauté va résider dans la complicité entre l'individu et la marque, et non dans la simple justification d'une promesse. C'est la différence entre «Mangez des glaces Gervais» (1952) et «Gervais, j'en veux» (1989).

    L'approche créative de l'agence est la suivante :

    • Le physique : il s'apparente à la promesse de la copy strat. C'est posséder un atout (Woolite respecte la laine).
    • Le caractère : comme le produit est une représentation imaginaire, il a un caractère (Woolite est glamour).
    • Le style : C'est la façon dont la caractère va se formuler (Woolite et le mythe holywoodien).

  4. Conclusion : le brief
    Lors de la création, il faut déterminer le style d'exécution, : la tranche de vie (l'utilisation du produit), le style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, le témoignage, le ton, les mots, le format.

G - L'axe média

1) Le média planning stratégique

La composition du média mix est l'élément le plus important dans l'élaboration d'une stratégie média. Dans le média planning stratégique, on définit les médias avec lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes.
On ne cherche pas le média le plus adéquate mais le meilleur média-mix.

  1. Le choix média-hors média
    On doit décider de la répartition média/hors média par masse budgétaire : Le budget total doit être réparti entre ces deux masses (média/hors média), la tendance actuelle allant vers un équilibre entre les deux.
    Les moyens sont :
    • Les média : affichage, TV, radio, cinéma, presse
    • Les hors média : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations publiques, parrainage, sponsoring, mécénat), communication directe, événements (foires , salons,...), édition (annuaires, guides,...) ;, goodwill (associations,...)
    • Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identité visuelle, les documents financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,...

    tableau comparatif des différents canaux de communication

    Moyens de communication CIBLES CONDUITES D'ACHAT OBJECTIFS DE MARKETING ET DE COMMUNICATION
    homogène hétérogène spécifique spontanée réfléchie notoriété image de marque création trafic
    Pub +++ + ++ + +++ +++ ++ ++
    RP/Mécénat + 0 +++ 0 + + +++ 0
    PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++
    Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++



  2. Critères du média-mix
    1. Critères quantitatifs
      • Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par quel réseau et Zone géographique à couvrir par le média
      • Sélectivité de la cible : habitudes de fréquentation des médias par les personnes de la cible
      • Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherche
      • Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :
        • Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommandée quand l'objectif est d'entretenir une image déjà forte, ou d'apporter une information simple correspondant à un besoin réel.
        • Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte : Campagne intensive, nécessaire quand il faut créer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer à des idées bien ancrées.

      • Distribution des contacts : vitesse, concentration, étalement
      • Réceptivité de la cible (ODV, ODE)


    2. Critères qualitatifs

      Construction d'image, média activant, valorisation du message, qualité de la reproduction, volume d'informations à communiquer, possibilité de faire la démonstration, possibilité de séduire, possibilité de faire du couponing, impact sur la distribution, durée de vie du message, mémorisation du message, adéquation du média au produit, adéquation du média au message, image de marque du média (de prestige ou non), sa notoriété, son importance,...

      Affichage
      A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété. Il sert de média d'appui et est souvent relayé par la presse et la TV.

      Points positifs Points négatifs
      Média choc, incisif, violent, à effet coup de poing
      Média fort pour créer une notoriété rapide
      Couverture totale, GRP maximum
      Média complémentaire des autres. Il fixe l'image transmise par les autres
      Bonne fréquence et bonne sélectivité géographique
      Lien direct avec la distribution
      Visualisation couleur et bonne reproduction
      Il est éphémère
      Il est très cher
      Média à faible implication
      Média fugace
      Sélectivité démographique faible
      Peu de souplesse d'utilisation et frais techniques importants
      Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche aide à passer le temps (métro, gare,...)
      Nécessité d'une créativité forte

      Presse quotidienne
      Bon pour la réaction à la concurrence

      Points positifs Points négatifs
      Média crédible
      Il bénéficie d'une audience fidèle
      Média à forte implication
      Un des rares à permettre des envois de coupons et des concours
      Couverture nationale
      Fidélisation de la cible
      Fort argumentaire possible
      Il est éphémère
      Qualité de contact moyenne
      Fort encombrement
      Peu de souplesse ou de disponibilité

      Magazine

      Points positifs Points négatifs
      Média à fort aspect visuel qui permet un argumentaire
      Sa durée de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse Quotidienne Régionale/Nationale)
      Permet une bonne sélectivité
      Hyperciblé

      TV
      Ce média est à utiliser si le budget le permet.

      Points positifs Points négatifs
      Média de grand public par excellence
      Média puissant et de notoriété
      Couverture nationale
      Pénétration rapide des foyers
      Fort effet démonstratif
      Fidélisation du public à une chaîne/une émission
      Coûteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire
      Média encombré avec un taux de mémorisation faible
      Sélectivité faible
      Contact faible (zapping et encombrement)

      Radio
      Média essentiellement de répétition

      Points positifs Points négatifs
      Bonne pénétration si on choisit bien la tranche horaire
      Pénétration rapide des foyers
      Qualité du contact est question d'heure et d'émission
      Bonne représentativité des radios locales
      Accoutumance et ritualisation avec ce média
      Bonne relation avec les réseaux de vente
      Faible coût
      Plus manipulable que les autres média
      Demande une forte répétition pour obtenir un bon taux de mémorisation
      Média fugace
      Absence de visualisation

      Cinéma

      Points positifs Points négatifs
      La plus grande mémorisation de tous les média
      Souplesse d'emploi
      Meilleure qualité contact
      Sélectivité géographique précise
      Sa cible (15/35 ans) l'interdit à certains annonceurs
      Couverture faible
      Cible trop spécifique
      Frais techniques importants
      Répétition faible (ODV/ODE)


    3. Internet, un nouveau média

      Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout à fait compétent pour faire un site. La seule question à se poser lorsque l'on veut aborder ce média est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites.

      Positionnement d'Internet par rapport aux autres médias
      Internet Autres médias
      Média cognitif
      On fait sa propre expérience du média où l'on cherche des informations (cf le téléphone)
      Média émotionnel
      Caractère superficiel, il travail par l'émotion (on aime ou on n'aime pas)
      Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations
      Comparaison et critique facile
      Information importante à portée de main
      La comparaison et la critique sont difficiles.
      L'information à portée de main est limitée ( il faut se déplacer)
      L'internaute va volontairement trouver l'information L'utilisateur subit le message
      L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par obligation
      C'est un médium dominé par l'internaute C'est un médium dominé par les annonceurs

      Les utilisateurs
      153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population)
      Au Luxembourg les internautes représentent 10% de la population et sont à la 5° place en Europe.
      54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une durée de 15 à 60 mn/semaine. (les temps de connexion diminuent partout).
      25 à 30 % sont des femmes et 70 à 80 % sont des hommes. La majorité travaillent et ont fait des études

      La plupart ne s'intéressent pas à l'Informatique :
      57% ne savent pas ce qu'est le html
      36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur écran
      23% ne connaissent pas la résolution de leur moniteur

      L'environnement hardware/software des internautes
      62% n'ont pas remis à jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois
      50% ont Netscape 50% ont Explorer
      57% se connectent à 33.6 ou moins
      55% ont un moniteur 15 pouces
      58% ont un moniteur en 800X600
      30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...)

      La méthode de navigation des internautes

      Internet Médias traditionnels
      L'internaute contrôle sa navigation Evénements liés les uns aux autres
      On ne peut sortir
      L'internaute peut arriver n'importe où et pas seulement par la homepage (chaque page doit être vue comme un accès unique) Les chemins ne sont pas contrôlables Navigation contrôlée pour arriver aux buts du créateur des documents

      Les internautes se disent perdus sur le web :
      Il y a trop de technologies spéciales, utilisées sur le web
      93% se plaignent que les boutons et chemins d'accès sont difficiles à comprendre et se plaignent de la navigation.
      La mémoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mémoire à court terme)
      47% d'entre eux disent que le grand problème d'Internet c'est de ne pas trouver les informations que l'on cherche. Ils ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps
      58% des internautes font plus de 2 erreurs de navigation dans un site

      La cohérence des sites

      • Du point de vue extérieure : il faut que le site colle un maximum à la cohérence mondiale et aux codes implicites
      • Du point de vue intérieure : Il faut que le site soit cohérent dans son organisation
      • Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c'est le cas dans un médium comme la TV. Avec le site Nestlé, notre modèle mentale saute à chaque page et doit être jeté: On ne reconnaît plus les chemins.

      La méthode d'approche du contenu

      • Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque chose de hautement technique et, de l'autre côté, l'internaute a peut être un modem lent.
      • L'internaute perd l'intérêt pour un site si le temps de chargement de la page est supérieur à 15 secondes (le temps de chargement est le problème n°1).
      • Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer de distinguer les zones d'animations des zones d'information.
      • Attention au Whoa effect. C'est le comment. Il donne une valeur ajoutée au site s'il est fait correctement mais a une durée de vie de seulement 6 mois à un an. S'il est une possibilité efficace d'évaluer un site, il faut savoir que 87% des impressions des internautes ne sont pas dues à cet effet.
      • Il faut écrire pour le web. Lire sur un écran est plus difficile que sur le papier, ainsi les internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils «scrollent» avec difficulté et ont plutôt tendance à imprimer le texte s'il dépasse l'écran et s'ils sont intéressés.
      • Il faut renouveler les informations.


    4. Critères techniques
      Impact des médias selon 3 axes
      Affiche TV Radio Presse Magazine Cinéma
      Axe cognitif: faire savoir ++ +++ + ++ +++ ++
      Axe affectif: faire aimer + ++ + + ++ ++
      Axe comportement: faire acheter + ++ ++ ++ + +
      Média Attention Souvenir
      Cinéma 85% 70%
      TV 40% 15%
      Presse 30% 10%
      Radio 20% 5%
      • Disponibilités du média Les raisons peuvent être :
        • Contraintes légales (pas de publicité pour l'alcool et le tabac à la TV).
        • Contraintes du produit : inadaptation entre le média et le produit (une cible étroite ne convient pas avec la TV).
        • Contraintes techniques : les délais de création des campagnes, comme les délais de réalisations techniques.
        • Contraintes budgétaires.

      • Délai dont on dispose pour lancer la campagne,
      • Elément de création : messages couleurs,...
      • Fréquence d'achat du produit (Couverture et répétition)
      • Budget : Réalisation et production du matériel inclus ? TVA incluse ?


    5. Conclusion
      Critères Quotid. Magazines T-B Affichage Ciné Radio TV
      Hebdo Période 2m2 Mobile
      Quantitatifs
      Couverture max. de la cible ++ + 0 0 - - 0 ++ ++
      Sélectivité démog. sur la cible 0 + ++ - - 0 ++ 0 -
      Répétition ++ + - 0 + 0 - ++ +
      Axe cognitif: faire savoir ++ +++ ? ++ ++ + +++
      Axe affectif: faire aimer + ++ ? + ++ + ++
      Axe comportemental: faire acheter ++ + ? + + ++ ++
      Qualitatifs
      Construction image de marque 0 ++ ++ - ++ ++ ++ 0 ++
      Média activant ++ + 0 ++ ++ ++ - ++ ++
      Valorisant par le contexte + 0 0 0 0 0 ++ + +
      Volume d'information + ++ ++ + - - + + +
      Possibilité de séduire + ++ ++ - ++ + ++ + ++
      Mémorisation premier contact + + + - - 0 ++ 0 ++
      Souvenir 30% ? ? 70% 5% 15%
      Attention 10% ? ? 85% 20% 40%
      Techniques
      Flexibilité en achat + + + + - 0 0 ++ +
      Délai de réalisation/prod + 0 0 + 0 0 - ++ -



2) Le média planning tactique

  1. Quelques définitions
    Mass Média : terme générique qui désigne l'ensemble des véhicules de l'information doté d'une grande diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinéma).
    Média : groupe de supports publicitaires de même nature (RTL-TV, France2, RTBF,...).
    Hors média : toute forme de publicité qui ne passe pas par un des 5 média classiques. Les plus classiques sont : le sponsoring, le mécénat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le marketing direct, les foires, les relations publiques,...
    Support : élément matériel qui supporte réellement le message (le film pour le cinéma, le panneau pour l'affiche,...) / véhicule qui transmet un message publicitaire (France2, RTL-TV sont des supports du média TV. Par extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicité (homme-sandwich, ballon, sacs, télécarte,...)
    Lecteur : personne qui a feuilleté, parcouru, lu, un support presse, acheté ou non.
    Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie.
    Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numéro effectivement distribué par abonnement, vendu ou donné. La différence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.
    ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la définition de la cible.


  2. La puissance des supports
    Audience L'audience peut être exprimée en milliers ou en %. Dans ce premier cas on parlera de couverture ou même de pénétration.
    Audience globale ensemble des individus touchés par la publicité véhiculée par le support
    Audience utile Audience constituée des personnes entrant dans la cible et fréquentant le support sélectionné.
    Le coefficient d'affinité définit pour un support le rapport entre l'audience utile et l'audience globale. Plus on tend vers 1, plus l'affinité entre le support et la cible est étroit.
    Audience nette globale Nombre total de lecteurs différents qui sont en contact avec au moins un des supports de la combinaison. Elle est aussi appelée couverture.
    Audience nette utile C'est la différence entre l'audience nette totale et l'audience dupliquée de la cible.
    Duplication d'audience Accumulation d'audience sur plusieurs numéros Part d'audience touchée par un ou plusieurs supports dont les lecteurs se recoupent (fournies par les instituts de sondage)
    Accumulation d'audience sur plusieurs titres Cumul d'audience
    Manière dont un média est consommé à des moments différents, consommation entraînant un accroissement d'audience ou d'audience utile
    Exemple
    Couverture Audience
    Revue 24.1% 84'000
    +Télécran 34.4% 120'000
    Couverture brute 58.5% 204'000 contacts
    Couverture nette 51.4% 179'000
    Duplication 7.1% 25'000
    Accumulation d'audience sur plusieurs insertions Taux de circulation
    Rapport entre l'audience d'un support et sa diffusion. Il est possible de connaître avec précision la courbe de distribution des fréquences d'un support donné pour savoir quel pourcentage de la cible a été touché 1,2,3 ou n fois après 1,2,3 ou n insertions.
    GRP (Gross Rating Point) Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan média.
    1 GRP correspond à 1% de couverture brute d'un univers considéré (qui doit toujours être mentionné).
    On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90 à 120 par semaine, et pour la presse-magazine de 200 à 250 par semaine, mais on peut comparer le GRP de la presse avec celui de la radio.

    Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un marché concurrentiel serait d'environ 300GRP/mois, pour un low interest product le GRP serait de 300/mois, et pour les autres lancements 250GRP/mois suffisent. Pour un accroissement de la PDM il faut tabler sur un GRP de 200/mois et pour une campagne d'entretien 100 GRP/mois sont assez.

    GRP = couverture nette x ODV
    = Couverture d'une insertion dans un titre x nombre d'insertions dans tous les titres

    Exemple
    Couverture Insertions GRP
    Lux.Wort 57% 2 114
    Journal 6% 2 12
    Auto revue 34.2% 1 34
    Graffiti 28.9% 1 29
    TOTAL GRP Plan 189

    La pénétration du support permet de mesurer la puissance de celui-ci auprès d'une cible déterminée.

    Audience utile du support
    Audience totale du support
    x 100


  3. Le coût des supports
    On bâtit une échelle d'économie, qui fait intervenir le tarif des publicités. Pour chacun des supports retenus dans l'échelle de puissance, on calcule le «coût aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles» (CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace publicitaire. On classe alors les supports par coûts aux 1000 lecteurs décroissants, ce qui fournit l'échelle d'économie.
    Le coût représente l'investissement nécessaire pour toucher 1000 personnes avec un support :
    Coût de l'insertion
    Audience (utile)
    x 1000

    Important ici d'évaluer l'audience utile, la couverture utile, le CPM utile.


  4. La sélectivité des supports
    L'indice de sélectivité se calcule ainsi :
    Couverture sur la cible
    Couverture sur la population
    x 100

    Un support possède une affinité par rapport à une cible si le coefficient est supérieur à 50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-représentée dans l'audience du support.
    Audience utile du support
    Audience totale du support

  5. Conclusion
    En comparant ces trois échelles, on peut avoir une idée de l'efficacité relative des supports, compte tenu de la cible.
    Echelle d'économie Echelle de sélectivité Echelle de puissance
    Supports Coût aux 1000
    contacts utiles
    1/4p
    Supports Indice de
    sélectivité
    Supports % de
    couverture de
    la cible
    D 1.02 M 486 K 42.4%
    K 1.05 J 434 L 30.3%
    I 1.22 D 312 N 26.0%
    J 1.31 I 270 D 17.9%
    L 1.31 K 245 M 12.4%
    G 1.33 G 233 I 11.9%
    F 1.78 N 228 E 11.4%
    E 1.83 L 205 F 10.6%
    B 2.32 B 164 G 10.6%
    M 2.58 C 154 J 6.3%
    C 2.77 F 121 B 5.8%
    N 2.96 E 119 C 5.8%
    A 4.10 H 106 A 2.3%
    H 5.83 A 58 H 2.0%

H - L'évaluation de la communication

Elle est difficile :

1) Jugement de la création publicitaire

  1. Les checks lists de critères de jugement
    • En gardant à l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicité, on peut juger de l'efficacité de la pub en vérifiant :
    • Le lien message/projet de message,
    • Le lien message/stratégie de communication,
    • Le coût de réalisation de la maquette,
    • La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,...),
    • Le critère d'attribution (au produit, à la marque,...),
    • Le critère de perception (vitesse de communication des données importantes, cheminement de la perception,...),
    • Le critère de compréhension (signifiant/signifié),
    • Le critère de clarté de communication : pas d'ambiguïté possible,
    • La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence, homogénéité de l'annonce,...),
    • La crédibilité de la publicité et sa justification,


  2. Les pré tests ou copy tests

    Ils sont organisés avant la diffusion de l'annonce pour l'évaluer. On trouve des pré tests :

    • De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse,
    • De message : pour tout ou partie de l'annonce,
    • De la campagne : on test sur un marché pendant une période donnée.
    L'objectif est de vérifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider à choisir entre plusieurs projets.

    7 méthodes de tests existent :

    • Dummy magazine : on insère l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces
    • (Echantillon de 100 à 2100 personnes). On établit des scores d'éléments retenus, d'éléments d'appréciation et de rejet.
    • Méthode CLUCAS :On présente la publicité en TV ou au cinéma en entier, puis séquence par séquence (échantillon de 300 personnes). On analyse la perception, l'identification, l'impact en terme de mémorisation.
    • Splin run test : On place deux messages différents dans une même édition. On mesure l'impact en terme de mémorisation, la crédibilité, la compréhension, et le comportement que génère l'annonce.
    • Méthode des entretiens familiaux : On présente, chez les gens, dans un mini programme de 15mn, une page de publicité. On mesure l'impact en terme de mémorisation, la crédibilité.
    • Tachytoscope : Projection de diapositives à vitesse variable ou à distance variable (échantillon de 40 à 60 personnes). On mesure la compréhension, la perception des éléments, l'association marque/logo/emballage,..., l'identification,...,
    • Méthode SCHWERIN : Publicités diffusées au cinéma dans un court programme. On analyse la crédibilité, la compréhension, les attitudes et opinions, le comportement que génère l'annonce.
    • Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (échantillon de 100 personnes). Chaque personne feuillette à son rythme. On mesure la durée d'arrêt sur les publicités, les marques retenues,...

2) Mesure de l'efficacité publicitaire

Rien n'est plus compliqué que de mesurer l'efficacité de la publicité après coup:
On dispose néanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notoriété de marque, La notoriété spontanée, Le top of the mind, La notoriété assistée, La mémorisation, Le score de reconnaissance (reconnaissance d'une annonce déjà vue, Le score d'attribution.

I - Les relations publiques

1) Objectifs

Mettre en oeuvre une politique de communication et d'information a service d'une entreprise à l'intention de son public externe ou interne. Cette méthode crée un climat de confiance pour le moyen et long terme avec les partenaires de l'entreprise et «prépare le terrain» pour des relations commerciales : entretien de liens privilégiés, valorisation des produits, gestion d'événements ou de «crise» (Perrier, Renault, KBL,...)

2) Cibles

Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,...), les distributeurs et les fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les élus locaux, les milieux enseignants, les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,...

3) Méthodes

Les relations presse, la publicité rédactionnelle dans les médias, la communication institutionnelle, les groupes de pression, le conseil à destination de la Direction Générale, le rapport annuel, les films vidéo, les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les événements, les discours, les débats TV, l'identité de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).

J - Le marketing direct

1) Définition et objectifs

Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs médias de contact en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Les voies utilisées peuvent être le courrier, le téléphone, le fax, Internet. C'est un moyen sélectif, personnalisé, a un taux d'impact élevé

2) Champ d'application et avantages