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Cours Marketing

Particularités du marketing international

Auteur : Yvan Valsecchi

  1. I - L'INTRODUCTION
    1. A - Le commerce international
    2. B - Les trois concepts de base
      1. 1) Marketing à l'exportation
      2. 2) Gestion internationale du marketing
      3. 3) La standardisation adaptée
    3. C - La globalisation à tous prix ?
    4. D - Le marketing interculturel
    5. E - Les nouvelles conditions du marché
      1. 1) La recherche de nouveaux avantages concurrentiels
      2. 2) Le marketing : une importation ...


  2. II - LA CULTURE

  3. III - LE MIX MARKETING

  4. IV - LE BESOIN DE COMPETENCES LINGUISTIQUES DANS LES AFFAIRES INTERNATIONALES


  

Chapitre I - L'INTRODUCTION

    

A - Le commerce international

Dans son Global Economics Paper no 208 de décembre 2011, La Goldmann Sachs révise ces projections pour 2050 en classant les principaux pays :
Rang 1980 2000 2010 2050
1 USA USA USA Chine
2 Japon Japon Chine USA
3 Allemagne Allemagne Japon Inde
4 France UK Allemagne Brésil
5 UK France France Russie
6 Italie Chine UK Japon
7 Canada Italie Brésil Mexique
8 Mexique Canada Italie Indonésie
9 Espagne Mexique Canada UK
10 Argentine Brésil Inde France
11 Chine Espagne Russie Allemagne
12 Inde Corée Espagne Nigeria
13 Pays-Bas Inde Australie Turquie
14 Australie Australie Mexique Egypte
15 Arabie SA Pays-Bas Corée Canada
16 Brésil Argentine Pays-Bas Italie
17 Suède Turquie Turquie Pakistan
18 Belgique Russie Indonésie Iran
19 Suisse Suisse Suisse Philippines
20 Indonésie Suède Pologne Espagne

Dans les divers dégradés de bleu, les pays du BRIC. Surprenant, le déclassement de l’Allemagne et l’avènement de l’Égypte.

"Le monde change". Cette Lapalissade est illustrée dans le tableau ci-dessus qui montre l'évolution du commerce mondiale entre 1980 et 2050. En treize années la Chine est passée du onzième rang mondial au deuxième (aujourd'hui ses exportations ont dépassé celles de l'Allemagne). En 1995, les trois quart du commerce mondial était le fait de 16 nations. Aujourd'hui, elles sont 23 à se partager la même part du gâteau. Et demain ?

En 2001, la banque d'investissement Goldman Sachs prédisait dans les "Global Economics Papers" que l'économie de quatre pays émergeants allait rapidement se développer et que leur PIB total devrait égaler en 2040 celui du G6 (les États-Unis, le Japon, le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France et l'Italie). Chacun de ces pays se situerait en 2050 au même niveau que les principales puissances économiques d'alors : les États-Unis, le Japon, l'Allemagne, etc.
Désignés sous le terme de BRIC ces quatres pays sont Le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine.
Dans un rapport de 2010, la Goldman Sachs précise que si, durant la dernière décade, les pays du BRIC ont contribué pour un tiers dans la croissance du GDP, cette tendance sera encore plus pronocée dans la décade à venir.

Un rapport de 2004, estimait que le poids des BRIC dans la croissance mondiale passera de 20 % en 2003 à 40 % en 2025. Par ailleurs, leur poids total dans l'économie passera de 10 % en 2004 à plus de 20 % en 2025.

Ils ont à peine senti la crise financière de septembre 2008, devenant les moteurs du capitalisme du XXIe siècle. Entre 2008 et 2011, ils engendreront 61,3% des richesses mondiales, selon le Fonds monétaire international (FMI), grâce à leur force commerciale.

Forts de leur poids économique, les membres du BRIC ont profité du sommet de Brasilia d'avril 2010 pour revendiquer, une fois encore, une réorganisation de la gouvernance globale. Ils osent même, dans leur déclaration finale, fixer des termes à ces revendications : la prochaine réunion pour la Banque mondiale, novembre 2010 pour le FMI, lors du G-20. En mars 2012, ils mettent sur la table un projet de banque qui permettrait aux pays émergents de contourner la Banque mondiale et le Fonds monétaire international..

  

B - Les trois concepts de base

Gestion internationale du marketing Marketing à l'exportation Standard adapté
OBJECTIF Transférer une politique commerciale à l'étranger. Concevoir une politique mkting globale.
Marketing global
Réaliser des économies d'échelles.
Prendre en compte les différences socio-culturelles pour chaque marché.
Marketing interculturel
SEGMENTATION Viser le segment de marché dominant. Rechercher des segments de marché identiques par dessus les frontières. Identifier les groupes homogènes de consommateurs. Trouver des segments (niches) complémentaires à fort potentiel et fort développement autour d'un même métier.
POLITIQUE DE PRODUIT Adapter les produits.
Concevoir une gamme de produits export.
Concevoir un produit international ou gérer un portefeuille d'activités. Sur une base " standard ", adapter le nom, la formule.
Décliner produits et gammes.
Commercialiser de " faux jumeaux " (erzatz).
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Calculer et fixer le prix de vente à l'étranger. Etablir une politique de tarification internationale. Adapter en fonction des fourchettes du marché.
Tenir compte des différences d'images- produit.
POLITIQUE DE COMMUNICATION Faire connaître la marque à l'étranger. Créer une marque internationale homogène. Adapter les axes de communication-produit en fonction de différences socio-culturelles.
Développer des attributs standards pour l'image de l'entreprise autour d'une spécialité.
Notoriété de métier.
  

1) Marketing à l'exportation

L'entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques marketing différentes et propres à ceux-ci. Les actions sont différenciées pour l'ensemble du marketing mix. Cette approche est adaptée lorsque :

  

2) Gestion internationale du marketing

C'est-à-dire une uniformisation du marketing sur l'ensemble des marchés export. L'entreprise applique une stratégie globale standardisée.

Cette approche est particulièrement adaptée aux sociétés mondialisées qui possèdent un avantage produit sans égal et qui rencontrent peu de concurrents à travers le monde

  

3) La standardisation adaptée

Est une position médiane entre l'adaptation systématique et la standardisation à tous crins. Cette stratégie offre l'avantage de mieux coller les produits aux besoins ou désirs des consommateurs avec une faible incidence en surcoût de production. Cette standardisation s'applique principalement à la politique de marque, les niveaux de qualité, le positionnement, le déplacement de la demande à cause de nouvelles tendances, le positionnement de l'entreprise face à ses concurrents

  

C - La globalisation à tous prix ?

  1. Il n'y a pas de raison, ni théoriques ni pratiques, que le processus de globalisation se produise du côté du consommateur, donc de la demande.
  2. Le niveau de globalisation du comportement est fortement différent suivant la catégorie de produits / service considérée.
  3. Le processus de globalisation est bien plus imposé au consommateur, qu'il n'en est un participant actif.
Ainsi, à côté des différences économiques et des écarts de pouvoir d'achat, les divergences culturelles et psychologiques sont assez profondes pour requérir des stratégies marketing différenciées.
  1. En revanche il est absolument incontestable que la concurrence est en train de se globaliser.

    Dans les six années de 1983 à 1988 la croissance du commerce mondial a été plus forte que celle de la production. Les liens économiques entre pays ne cessent de s'accroître, et par voie de conséquence la concurrence entre entreprises au niveau international. Mais les marchés globaux restent plus apparents que réels lorsque l'on regarde les modes de consommation.


  2. Les biens industriels et les produits de haute technologie sont considérés comme les plus appropriés pour des stratégies globales, alors que l'habillement, l'alimentaire, les nettoyants ménagers, sont considérés comme moins propices. Plus le produit est non durable / sensoriel / personnel, plus le taux de pénétration est homogène.
  3. La plus discutable des hypothèses implicites de la globalisation est que nous convergeons tous vers un style de vie moderne, qui est plus ou moins l' "American way of Life ". La vraie globalisation des modes de consommation commencera à se produire, lorsque la route de la globalisation cessera d'être une voie à sens unique.
Exemple : NESTLE. Le lait maternisé en poudre. Vendu aux mères dans les pays en voie de développement sans qu'une information sérieuse n'ait été faite, il est apparu comme causant la mort de nombreux bébés. Les mères utilisaient une eau saumâtre, ne la faisait pas bouillir, ou conservaient le lait une fois préparé dans de mauvaises conditions. De plus les défenses naturelles que l'allaitement maternel assure aux nourrissons n'étaient plus présentes. Par contre l'effet d'imitation de ce qui se fait dans les pays développés était, comme on peut aisément l'imaginer, une grande motivation d'achat.

La globalisation de l'offre ne va pas sans pressions ni sur les entreprises et secteurs industriels de certains pays, ni sur les balances des paiements de nombreux états.

Les développements dans l'automatisation des unités de fabrication permettent d'adapter les produits sans augmentation majeure du coût. La conception modulaire des produits permet de regagner les économies d'échelle au niveau des composants, tout en diversifiant le produit fini.

Il serait faut de croire qu'une simple stratégie de gigantisme est un point de départ de la stratégie globale. D'une part, seules les unités produites et vendues peuvent réellement être sources de baisse des coûts. D'autre part, le processus d'apprentissage et les améliorations technologiques apportées à la fois au produit et au processus de production comptent également pour une part essentielle des effets d'expérience, indépendamment des économies liées à l'échelle de production à l'état pur.

Les nouvelles approches de la gestion de production nous apprennent qu'une orientation forte vers la réduction de coût et la simplicité de gestion n'impliquent pas nécessairement une standardisation absolue.

Pourquoi les entreprises déploient-elles les efforts nécessaires pour investir à l'étranger ?

OMC Rapport annuel 1996

Plutôt que de s'intéresser au marché intérieur et de produire pour l'exportation et/ou de concéder des licences à des entreprises étrangères pour l'exploitation de leurs technologies ?

Une société multinationale est généralement le fruit de 3 circonstances interdépendantes :

  1. L'entreprise possède des actifs qui peuvent être exploités de manière rentable à une échelle relativement large.
    Par expl : propriété intellectuelle[technologies, marques, droits d'auteur, capital humain], compétence en matière d'organisation et de gestion et réseaux de communication.
    Un des éléments moteur de l'internationalisation est la technologie (produit ou procédé). Toutefois, les avantages compétitifs qui reposent sur la technologie ont tendance à devenir obsolètes avec le temps. La capacité d'innover régulièrement du point de vue technologique est cependant un avantage réel.
  2. Il est plus rentable de produire à l'aide de ces actifs dans plusieurs pays que de produire exclusivement dans le pays d'origine et d'exporter.
    Pour être compétitif sur les marchés étrangers, le fournisseur de service doit avoir une présence physique sur ces marchés. Dans le cas de produits manufacturés l'investissement à l'étranger suit souvent le commerce.
  3. Les avantages potentiels d'une " internalisation " de l'exploitation des actifs sont plus importants que ceux qui découlent de l'octroi de licences à des entreprises étrangères pour l'exploitation des actifs et sont suffisants pour qu'il vaille la peine pour l'entreprise d'engager les frais additionnels qu'entraîne la gestion d'une grande organisation, dispersée sur le plan géographique.
    On peut citer les avantages qui résultent du fait que l'entreprise évite les coûts associés aux transactions entre sociétés indépendantes, coûts qui sont liés à la passation des contrats et à la garantie de la qualité dans les transactions avec les fournisseurs, les sociétés d'import-export et les titulaires de licences étrangers.
Ces investissements peuvent être également consentis pour réduire le risque d'être soumis à une protection contingente du fait de mesures antidumping.   

D - Le marketing interculturel

Logique économique
Logique culturelle
Recherche d'effets d'expérience maximaux à travers une standardisation totale Gestion de production élaborée visant une minimisation du coût des adaptations
Tendance rapide à l'uniformisation MARKETING GLOBAL Stratégie aberrante
Fortes différences culturelles MARKETING INTERCULTUREL DE PRODUITS STANDARDS MARKETING INTERCULTUREL TOTAL
La dynamique d'interprétation culturelle ne peut les effacer

Les nouveaux médias imposent un marketing interculturel : Le marketing global est issu de l'expansion international de produits nationaux, alors que le marketing interculturel est issu d'une analyse à priori internationale dans la conception, le lancement et le développement de produits.

Le marketing interculturel cherche à définir d'abord les conditions d'identification au produit ou au concept, afin de déterminer, si c'est nécessaire, quels aspects du marketing-mix original doivent être modifiés ou amplifiés pour faciliter l'adéquation avec le marché et un lancement international.

  1. Le rouleau compresseur : une vision cohérente du marketing global qui considère les différences culturelles comme des résidus d'un monde passé, particulièrement en rapport avec l'univers des produits et de la consommation.
  2. Une stratégie marketing aberrante : si le présupposé est que les goûts et les modes de vie s'uniformisent, une stratégie de minimisation des surcoûts liés à l'adaptation ne s'impose nullement.
  3. Le marketing interculturel des produits standards : Le concept PDG culture (PGCD = Plus Grand Commun Dénominateur)
    Même dans le cas de produit peu culturel, la culture locale peut avoir une influence sur la décision d'achat du bien, et ce, au moins sur deux points :
    • Le rapport entre esthétique et solidité : Alors que certaines cultures n'associent pas ou associent positivement ces deux perceptions, d'autres peuvent les associer négativement ("c'est beau, donc ce n'est pas solide").
    • Le rapport entre la complexité technique apparente et la fiabilité perçue : (boutons, manettes, voyants de contrôle, etc...).
      Là encore, des associations positives, négatives ou inexistantes peuvent être faites. Elles sont le fait non pas de la totalité d'une population de culture donnée, mais souvent d'une large majorité.
    Le marketing interculturel est grandement facilité lorsque les conditions de l'identification au produit, ou à ce qu'il évoque, sont déjà présentes dans le marché à conquérir. Il peut aussi être facilité par le désir de s'assimiler à un type de société particulier.
  4. Le marketing interculturel total en ajoutant un degré de liberté supplémentaire à la situation précédente : les adaptations, lorsqu'elles sont significatives, en terme de marketing interculturel, sont reconnues comme s'imposant et pouvant être intégrées à une fabrication standard en minimisant le surcoût lié à l'adaptation.

Le marketing global , en revanche, tente d'imposer la standardisation d'un concept ou d'un produit déterminé sans se soucier de l'adéquation exacte entre les éléments de l'offre et les conditions de la demande. Dans certains cas, on devra même stimuler la demande afin qu'elle s'adapte aux conditions de l'offre.

Zones d'affinités culturelles dans lesquelles la même méthodologie pourra être utilisée pour pénétrer sur les marchés avec le même type de produit. Par exemple, malgré l'isolationnisme traditionnel du Royaume-Uni, il y a moins de différences entre la Grande-Bretagne et le Danemark ou la Suède, qu'avec l'Italie ou l'Espagne.

Pour repérer ces zones de façon opérationnelle, il sera bon de faire une typologie par rapport à des critères qui sont à la lisière de la culture et du marketing, et qui ont un sens fort par rapport à la catégorie de produits étudiés. Par exemple :

 

E - Les nouvelles conditions du marché

Parmi les principaux facteurs ont peut citer :

  1. Une nouvelle donne sur la compétitivité des nations Parmi les principaux facteurs on peut citer :
    • Une main d'oeuvre abondante et bon marché
    • L'abondance des ressources naturelles
    • Les taux de change et les taux d'intérêt
    • Le déficit budgétaire d'un pays
    • La promotion des exportations par les pouvoirs publics
    • Les subventions aux importations
    • Les mesures protectionnistes

    Aucun d'entre ces facteurs pris indépendamment ou combinés ne peut dégager un modèle mathématique applicable sans aucun risque d'erreur.

  2. L'intensification de la concurrence mondiale au niveau des entreprises La banalisation des technologies offre à de nouveaux pays industrialisés la possibilité de devenir des compétiteurs internationaux. Ceci est directement lié aux cessions de licences de fabrication, aux ventes d'usines clés en main ou produits en main installés dans les nouveaux pays industrialisés qui, à leur tour, exportent leurs fabrications vers les pays riches.
  3. La difficulté de maintien des positions avantageuses ou de profiter d'un rapport de force positif lié à la notoriété international sur son drapeau (les anciennes colonies pour la France par exemple).
 

1) La recherche de nouveaux avantages concurrentiels

 

2) Le marketing : une importation ...

En France dix mille étudiants suivent chaque année un cours de base de marketing, contre trois cent mille aux USA (rapport ¼ de population). Le niveau de développement, mesuré sur cet indicateur, est 7 à 8 fois supérieur aux USA par rapport à la France.

On a plus souvent importé le mot que l'ensemble du sens et des pratiques sociales qu'il implique. Il est normal que dans certains pays il y ait de fortes divergences entre le discours marketing idéalisé et les pratiques réelles des entreprises qu'il n'a pas supplantées.

Malgré le succès du marketing, il semble qu'il y ait beaucoup d'exemples montrant une mauvaise compréhension du concept marketing dans de nombreux pays :