Cours complet de marketing
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Le marketing industriel

Livre Marketing
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MARKETING INDUSTRIEL

Auteur : Yvan Valsecchi

  1. I - L'INTRODUCTION
    1. A - La filière industrielle
    2. B - Une approche interactive
      1. 1) Complexité des relations entre le fournisseur et le client
      2. 2) Implications actives entre les deux parties
      3. 3) L'environnement
    3. C - Les caractéristiques du marché industriel
    4. D - Les conséquences
      1. 1) Les conséquences du marché industriel
      2. 2) Les différences culturelles


  2. II - LES PARTICULARITES

  3. III - LE MIX MARKETING


Chapitre I - L'INTRODUCTION

A - La filière industrielle

La filière industrielle
C'est l'utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien industriel du bien de consommation. Le marketing industriel se définit donc par rapport aux marchés et non par rapport aux produits / services

Filière industrielle. On parle de relation " bipolaire ", " tripolaire " ou même " tetrapolaire " en amont et aval

Approche par les réseaux. Cette approche considère que l'autonomie n'existe pas dans la plupart des marchés industriels. A l'exemple de l'industrie automobile, l'interdépendance entre les diverses unités d'une filière industrielle est multiple. Les performances d'une entreprise donnée sont conditionnées par les performances des autres membres du réseau. Ces interdépendances se concrétisent par diverses collaborations :

B - Une approche interactive

La stabilité est davantage une caractéristique du marketing industriel que ne l'est le changement.

1) Complexité des relations entre le fournisseur et le client

Portant sur les produits et les services, les aspects financiers, l'information et les échanges sociaux créant une interdépendance entre les parties.

2) Implications actives entre les deux parties

Différents collaborateurs ou unités peuvent, de chaque côté jouer un rôle important.

3) L'environnement

Dans lequel s'effectue l'ensemble de l'interaction est en mutation. Ce qui affecte à la fois le vendeur et l'acheteur ainsi que leurs branches respectives.

Cet ensemble de relations va au-delà des transactions individuelles. Un client industriel mécontent a besoin de temps pour trouver un autre fournisseur répondant à ses exigences. De plus, la recherche et l'évaluation de nouvelles sources d'achat est coûteuse (répartition momentanée des commandes sur un plus grand nombre de fournisseurs)

L'évolution des marchés industriels dans cette directions est essentiellement due :

La position qu'occupe chaque entreprise (exprimée en parts de marché, leadership technologique, portefeuille clients, investissement réalisés, relations, etc...) influence sa stratégie de marketing et/ou d'achat

C - Les caractéristiques du marché industriel

Produits Marché
  • Spécialité
  • Banalisé
  • Demande dérivée
  • Nombre restreint de clients
  • Complexité du processus d'achat
  • Interdépendance acheteur - vendeur
  • Différences culturelles

L'existence d'une demande dérivée : En marketing industriel la demande de produit ou de service est une demande dérivée parce qu'elle est la conséquence de la demande d'autres produits ou service.

Le nombre restreint de clients : Cela implique le risque d'une dépendance exagérée du fournisseur à l'égard de certains clients qui peuvent très bien représenter une partie importante de son chiffre d'affaires.

La complexité du produit : L'objet de la transaction est souvent plus large que le " produit " tangible (services, assistance technique, produits ou services complémentaires) commercialisation de systèmes ou de solutions complètes.

L'interdépendance acheteur - vendeur :

Le fournisseur est également dépendant de certains clients à cause de la part non négligeable de ses affaires Il faut du temps pour établir et pour mettre fin à cette interdépendance. C'est pourquoi on parle souvent de la relative inélasticité.

La nécessaire interdépendance fonctionnelle : En marketing industriel, la qualité de la prestation commerciale dépend davantage de l'ensemble des fonctions de l'entreprise.

La complexité du processus d'achat

Besoins des marchés industriels : La nature des besoins d'une entreprise peut se définir, par exemple, en termes des principales fonctions de l'entreprise :

D - Les conséquences

1) Les conséquences du marché industriel

Au niveau des instruments d'analyse et de planification :

Au niveau du marketing mix :

Au niveau de la structure d'organisation :

2) Les différences culturelles

Entreprise américaine Entreprise japonaise
Instruments analytiques Préparation, réalisation et interprétation plutôt confiée à des spécialistes. Analyses concrètes de première main conduites par les décideurs eux-mêmes.
Objectifs Objectifs quantifiés et précis généralement limités à une période relativement courte. Objectifs plus globaux, plus vagues, correspondant davantage à une direction à suivre.
Stratégies Résultats à court terme exigés par les actionnaires. Perspective à long terme.
Mise en oeuvre Différences entre cultures affectant les concepts de leadership, de motivation et d'encadrement.

Bien que les situations de marketing industriel soient très diverses (sous l'angle des conditions de marketing, des différences considérables existent entre le producteur de matières premières et le producteur d'équipements lourds), les grands problèmes d'analyse, de prise de décision stratégique et de mise en oeuvre sont, par contre, similaires.

Cependant, les cultures nationales jouent un rôle important en marketing. Elles peuvent s'avérer plus importante que le type de produits ou de consommateurs.

Les modalités de contrôle dépendent largement de la manière dont les objectifs sont fixés (précis, vagues), du système de décision (centralisé, décentralisé), du style de management (autoritaire, participatif) et du rôle du chef hiérarchique (expert, formateur).

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