COURS D'INITIATION AU MARKETING
Auteur : Isabelle Piton
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I - INTRODUCTION
- A - Définitions
- B - Evolution du marketing
- C - Les conflits marketing / autres divisions
- D - Les 3 dimensions de la compétence marketing
- E - L'organisation des services de marketing
- F - Les limites du marketing
- G - Le marketing-mix
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II - POLITIQUE DE PRODUIT
- III - LA POLITIQUE DE PRIX
- IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)
- V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
- VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING
Chapitre I - INTRODUCTION
A - Définitions
Première définition : AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est la mise en oeuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur. (1960).
STANTON (Fundamentals in marketing, 5° édition, New York, 1981) : le marketing est la mise en oeuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs.
KOTLER (pape du marketing) : l'optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à l'organisation d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses responsabilités » (1989)
Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d'une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l'ensemble ou une partie de la population et le but de l'entreprise qu'il soit économique et/ou social.
Nouvelle définition de l'AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985)
CAD :
- Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché
- Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l'entreprise,
- Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché
- Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions
- Atteindre les objectifs internes de l'entreprise
B - Evolution du marketing
1) Apparition du marketing : début du XX
- Economie de production de masse
- Offre < Demande
- Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire
- L'entreprise productrice domine le client
- Cette optique sous-entend une vision statique de l'entreprise.
- Marketing = rapprocher les produits du consommateur.
- L'entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par :
- Priorité donnée à l'organisation
- Entreprise introvertie
- Domination des ingénieurs dans l'entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de commandes et suivi seulement administratif du client) - organisation centrée sur les ventes
- Méfiance face à la concurrence
- Organisation de type bureaucratique
- Priorité donnée à l'organisation
2) Premier virage du marketing (pseudo-scientifique) années 50/60
- Economie de distribution (commercialisation du produit)
- Offre = Demande
- Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène
- Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le marché: le vendeur domine.
- Le département commercial, s'il existe, doit vendre, sortir le produit de l'entreprise (apparition promotion des ventes, publicité, communication rudimentaire) mais il suffit de faire de la pub et le marché réagit.
- Le marketing devient une «science» (études de marchés).
- Le marketing opère alors selon 4 fonctions :
- Observation, information
- Aide à la décision,
- Planification
- Contrôle
- Observation, information
3) Changements de l'environnement - Années 70
- Economie de marché
- Offre > Demande
- Il faut se battre contre une concurrence nombreuse (quanti et quali)
- Le consommateur a le choix, donc il domine
- On cherche à segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus homogènes et non encore détectés par la concurrence.
- Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins des consommateurs
- L'optique marketing se traduit alors par:
- Priorité donnée à la capacité d'adaptation
- Entreprise extraverti
- Priorité donnée à la capacité d'adaptation
- Dans les années 70, un certain nombre de phénomènes ont vu le jour :
- La densité du tissu industriel
- Le cycle de production est plus long
- Le cycle de vie des produits est plus court
- Les consommateurs sont plus instruits
- Le prix n'est plus la variable fondamentale de la demande.
- La densité du tissu industriel
4) Deuxième grand virage du marketing : Le marketing d'aujourd'hui depuis 76
- Economie d'environnement
- Offre > Demande
- L'entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique, sociologique, psychosociologique, politique, légal
- Cet environnement est incertain et déstabilisé. L'entreprise ne peut que subir (disparition), gérer (gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le marché).
- L'environnement économique a évolué
- Rendements croissants.
- Délocalisation et dématérialisation des firmes
- Economie de l'information
- Rendements croissants.
- L'environnement sociétal : postmoderne
Le terme «postmoderne» est né d'un courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le Postmodernisme correspond à un rejet de la modernité, de l'innovation, et de l'abstraction en art. La postmodernité se retrouve au travers de 3 grands principes :- Baroquisation des comportements : individualisme et volontarisme - «Tribu»
- La décapitalisation sur le futur
- Le recours à l'éthique (Notamment l'écologie)
- Baroquisation des comportements : individualisme et volontarisme - «Tribu»
- L'entreprise : nouvelle stratégie
- Règne de la compétitivité et de la compétence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-compétence).
- Veille, besoin permanent de l’entreprise. Ce peut être une veille Spécifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (état d'esprit permanent de chaque agent de l'entreprise).
- Centralité des projets : L'âpreté de la concurrence Internationale (Allocation de ressources limitées) et la nécessité d'accélérer la vitesse d'adaptation ont contribué au développement de la gestion de projet.
- Règne de la compétitivité et de la compétence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-compétence).
- Conclusion : le micro-marketing
Ainsi, outre le développement de marketings spécifiques, la marketing tel qu'on l'a connu jusque là devient un micro marketing, du fait de l'individualisation de la consommation et du développement de nouvelles techniques («Marketing Direct»).
L'objectif est d'être le plus près possible du consommateur comme du distributeur, avant, pendant et après, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en plus différenciés et de s'y adapter le plus vite possible.
C - Les conflits marketing / autres divisions
| Tableau synoptique des conflits intervenants entre le département marketing et les autres | ||
| Département | Ses priorités | La priorité du marketing |
|---|---|---|
| Recherche et développement | Recherche fondamentale. ? Qualité réelle ? Caractéristiques fonctionnelles. | Recherche appliquée, Qualité perçue, Caractéristiques commerciales. |
| Engineering et méthodes | Conception prévue longtemps à l’avance, Peu de modèles, Composants standardisé l'avance, | Délai de conception réduit, Multiples modèles, Composants répondants aux exigences du client |
| Achats | Gamme de produits restreinte, Pièces standards, Prix du matériau, Lots économiques, Achat peu fréquent. | Gamme de produit étendue, Pièces à la demande, Qualité du matériau, Lots de sécurité pour éviter ruptures de stock, Achat immédiat selon les besoins des clients. |
| Production | Long délai de production, Nombreuses séries sur peu de modèles, Pas de modification des modèles, Commandes standards, Facilité de fabrication, Contrôle de qualité ordinaire. | Délai de production réduit, Petites séries sur de nombreux modèles, Fréquentes modifications des modèles, Commandes spéciales, Apparence esthétique, Contrôle de qualité sévère. |
| Finance | Principes stricts d'engagement de dépenses, Budgets rigides, Prix couvrant les coûts Principes | Arguments intuitifs pour justifier les dépenses, Budgets flexibles pour suivre l'évolution des besoins, Prix permettant un développement ultérieur du marché d'évolution |
| Comptabilité | Transactions standard, Peu de relevés. | Condition et rabais, Nombreux relevés. |
| Crédit | Examen financier complet des clients, Faibles risques en matière de crédit, Conditions de crédit serrées, Procédures de recouvrement sévères. | Examen financier minimum des clients, Risques moyen en matière de crédit, Conditions de crédit faciles, Procédures de recouvrement souples. |
D - Les 3 dimensions de la compétence marketing
E - L'organisation des services de marketing
L'organisation peut-être par fonctions, par produits, par chef de produits, par régions, par marché.
F - Les limites du marketing
- Insatisfaction du consommateur
- Développement du mouvement consumérisme
- Intervention nécessaire des pouvoirs publics
- Position dominante des distributeurs
G - Le marketing-mix
