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1976
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Cours Marketing

L'effet du prix et de la promotion sur la procrastination du consommateur

Auteur : Hassouna Sinda et Krifa Walid

  1. I - INTRODUCTION GENERALE

  2. II - I -ère PARTIE, LA PROCRASTINATION : VARIABLE MEDIATRICE ENTRE L'INTENTION ET L'ACTION

  3. III - II -ième PARTIE, LA SENSIBILITE AU PRIX ET A LA PROMOTION

  4. IV - III -ième PARTIE, L'INFLUENCE DE LA PROMOTION ET DU PRIX SUR LE REPORT D'ACHAT

  5. V - CONCLUSION GENERALE
    1. A - BIBLIOGRAPHIE
    2. B - REFERENCES


Chapitre V - CONCLUSION GENERALE

Notre étude s'est porté sur la détermination de l'effet de la promotion et du prix sur la procrastination du consommateur. Nous avons essayé à travers cette étude de répondre à la question suivante : «Est ce que les procrastinateurs sont sensibles à la promotion et au prix ? ».

Pour déterminer l'influence de la promotion et du prix sur la procrastination, trois échelles sont intégrés dans un questionnaire administré à des étudiants âgés entre 19 et 27 ans. La première échelle mesure la procrastination du consommateur. Celle ci étant définie comme le report conscient d'un achat planifié comprend deux dimensions : la procrastination d'évitement et l'indécision cognitive. Les deux autres échelles mesurent respectivement la sensibilité au prix et la sensibilité à la promotion.

Les résultats obtenus étaient conformes à nos attentes. En effet, les procrastinateurs qui évitent la prise de décision perçue désagréable et stressante semblent être sensible aux actions promotionnelles et aux réductions de prix. Alors que le procrastinateur indécis, qui ne peut pas décider quel alternative choisir, paraît être sensible à la promotion et globalement influençable par le prix.

Il serait donc primordial, avant d'envisager n'importe quel action marketing de distinguer entre les deux types de procrastination, puisque tout effort marketing à travers la promotion ou la réduction de prix serait inapproprié pour les procrastinateurs d'évitement. D'ou l'entreprise doit concentrer ses efforts sur les procrastinateurs indécis vu qu'ils réagissent favorablement aux techniques promotionnelles. ainsi en déterminant le taux de procrastinateurs indécis, l'entreprise pourrait adapter sa stratégie marketing pour éviter les investissements stériles en promotion.

Malgré ses apports pratiques et théoriques très consistants, cette étude présente quelques limites. Tout d'abord, les échelles se sont avérées peu fiables, nous les avons cependant utilisées pour l'étude des corrélations. De plus, notre recherche s'est portée sur un échantillon très restreint (relativement aux études faites sur la procrastination) composé d'étudiants, ce qui fait qu'on ne peut pas généraliser les résultats obtenus sur toute la population.

Plusieurs horizons de recherche peuvent être envisagés dans ce domaine et qui permettront de répondre à des questions pertinentes comme par exemple : comment un distributeur peut-il accélérer l'acte d'achat pour un procrastinateur tout en tenant compte de son rythme d'achat ? de quelles informations manque un procrastinateur pour réaliser son intention d'achat ?. Il serait aussi intéressant de croiser le concept de procrastination avec la notion de prix non dans son rôle négatif mais plutôt comme un indicateur de qualité perçue et de prestige. Enfin on peut s'investir dans l'étude de la procrastination dans un contexte précis d'achat ( pour une catégorie spécifique de produits, pour des catégories sociaux professionnelles différentes...) ou encore étudier la sensibilité des procratinateurs pour une seule technique de promotion.

A - BIBLIOGRAPHIE

B - REFERENCES

  1. Mc Cown et Roberts(1994) cité par Ferrari, J., (1996): " prevalence of procrastination among samples of adults" psychological reports, 78, pp.611-616.
  2. Lay (1986) cité par Ferrari(1992) : « Psychometric validation of two procrastination inventories:Arousal and avoidance measures», journal of psychopathology and behavioral assesment,Vol. 14, n°2, pp.97-110.
  3. Mc Cown et Johnson's cité par Ferrari(1992) : op.cit.
  4. Darpy, D., (1997): « Une variable médiatrice du report d'achat : la procrastination », Acte du 13 ème congrès de l'AFM (Association française de marketing).
  5. Darpy, D., (1997): op.cit.
  6. Chew.P et Wirtz.J (2001) :" The effects of incentives, deal proneness, satisfaction and tie strength on word-of-mouth behavior" http://www.fba.nus.edu.sg/fba/mscphd/0101.pdf.
  7. Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer(1993):"Scale related to pricing perception" Handbook of marketing p-271-272
  8. Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer(1993) : op.cit.
  9. Cité par Zolinger, M.,Desmet, P.,(1997) : « Le prix : de l'analyse conceptuelle aux méthodes de fixation de prix », Gestion. Edition Economca, Paris.
  10. Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer(1993) : Handbook of marketing Scales related to pricing perception , pp.271-272.