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Cours Marketing

L'effet du prix et de la promotion sur la procrastination du consommateur

Auteur : Hassouna Sinda et Krifa Walid

  1. I - INTRODUCTION GENERALE

  2. II - I -ère PARTIE, LA PROCRASTINATION : VARIABLE MEDIATRICE ENTRE L'INTENTION ET L'ACTION
    1. A - L'INTENTION D'ACHAT
      1. 1) Introduction
      2. 2) Définition de l'intention
      3. 3) Les grands modèles classiques du comportement du consommateur
      4. 4) La recherche Marketing sur la réalisation des intentions
      5. 5) L'intervention des variables individuelles dans la conversion de l'intention en action
      6. 6) Conclusion
      7. 7) REFERENCES
    2. B - LA PROCRASTINATION
      1. 1) Introduction
      2. 2) Définition du concept de procrastination
      3. 3) Les déterminants du trait de la procrastination
      4. 4) Les conséquences de la procrastination
      5. 5) L'intervention de la procrastination dans la prise de décision à travers une étude sémiotique
      6. 6) Conclusion
    3. C - REFERENCES


  3. III - II -ième PARTIE, LA SENSIBILITE AU PRIX ET A LA PROMOTION

  4. IV - III -ième PARTIE, L'INFLUENCE DE LA PROMOTION ET DU PRIX SUR LE REPORT D'ACHAT

  5. V - CONCLUSION GENERALE


Chapitre II - I -ère PARTIE, LA PROCRASTINATION : VARIABLE MEDIATRICE ENTRE L'INTENTION ET L'ACTION

A - L'INTENTION D'ACHAT

1) Introduction

Les intentions d'achat sont fréquemment utilisées dans les recherches sur le comportement des consommateurs. En effet les dirigeants en marketing se basent sur l'intention d'achat pour prendre leurs décisions stratégiques concernant les nouveaux produits (test de concept, test de produit, planification de lancement ...), concernant les produits déjà existants (prévisions de la demande future, test de la publicité, évaluation d'une promotion...) ainsi que pour la mise en oeuvre des programmes qui soutiennent ces décisions. Cette importance de l'intention a incité les chercheurs à travers les modèles classiques du comportement des consommateurs à proposer de multiples variables concourant au développement de l'intention d'achat tout en supposant une relation simple entre l'intention et le comportement (Engel, Blackwell, Miniard 1990 (a), Howard et Seth 1969 (b)). Plusieurs chercheurs ont cependant trouvé que la relation entre l'intention et le comportement n'est pas directe mais modérée par plusieurs facteurs d'ordre psychologique.

Cette section propose tout d'abord de définir le concept de l'intention, le situer par rapport aux théories classiques du comportement du consommateur, de déterminer les facteurs intervenant dans la non-réalisation des intentions et enfin de lier l'intention à notre sujet de recherche qui est la procrastination.

2) Définition de l'intention

Dans le cadre d'un processus de décision linéaire, l'intention est activée par un désir ou un besoin. Le désir, étant une aspiration profonde à combler un manque, il n'est ni latent ni passif : il est actif. La formation de l'intention se concrétise à travers un crescendo caractérisé par une succession d'engagement du consommateur vis à vis d'un tiers ( client, vendeur, partenaire). Ces engagements sont le désir, l'acceptation du désir, l'intention et sa planification et enfin la promesse de réalisation.

Figure 1 : Étapes de la formation de l'intention

Pour chacun de ces engagements l'individu a la possibilité de se rétracter ou de temporiser (Greenleef et Lehmann, 1995) (c). Dans la littérature trois types de définitions ont été proposés :

  1. L'intention : Un construit cognitif

    La première définition de l'intention en fait un construit cognitif. O'Shaughnessy (1992) (d) définit l'intention d'achat comme le résultat d'un désir qui a été traité cognitivement. L'intention fait donc appel aux connaissances de l'individu, il est impossible de désirer ce qu'on ne connaît pas et qui n'est pas dans notre culture.


  2. L'intention d'achat comme concept dynamique

    La deuxième définition évoque la dimension planificatrice de l'intention d'achat. En effet selon certains auteurs, l'intention d'achat est un concept dynamique. Ainsi Howard (1994) (e) évoque l'intention d'achat comme le fait de planifier un achat. La dimension planificatrice est également soulignée par Belk (1985) (f) : « une intention comportementale est l'ensemble des instructions que les gens se donnent pour agir d'une certaine manière ».


  3. L'intention d'achat comme probabilité

    Le troisième type de définition souligne la dimension probabiliste de l'intention d'achat. En effet les travaux sur la mesure des intentions d'achat (Morisson (1979)) (g) ont conduit une école de chercheurs à privilégier la dimension probabiliste de l'intention. Dussart(1984) (h) définit l'intention d'achat selon une probabilité : « l'intention est la probabilité d'achat subjective d'un produit donnée ou d'une marque donnée ».


  4. L'intention au sens large

    La définition avancée par Darpy (i) qui s'appuie sur les travaux d'O'Shaughnessy (j), d'Howard (k) et Belk (l), présente l'intention comme « un désir traité cognitivement qui aboutit à la planification d'achat. L'intention est un concept englobant qui se caractérise par la recherche d'information, le choix du produit, le choix de la marque. Selon le produit, l'une de ces caractéristiques dominera l'intention. ». La dimension probabiliste n'a pas été prise en compte dans cette définition en raison des limites, exposées plus loin dans cette section, concernant les recherches statistiques.

    Le concept d'intention étant défini, il est indispensable d'étudier les variables qui interviennent dans la formation des intentions à travers les modèles classiques de comportement à savoir la théorie de l'action raisonnée (Ajzen et Fishbein, 1975) (m) et la théorie de l'action planifiée (Ajzen, 1991) (n).


3) Les grands modèles classiques du comportement du consommateur

Plusieurs modèles ont été mis en place par les chercheurs pour mesurer l'intention mais rares sont les modèles qui ont proposé de déterminer les variables concourants à la formation de l'intention. Les modèles les plus cités sont la théorie de l'action raisonnée et la théorie de l'action planifiée.

  1. Théorie de l'action raisonnée

    Selon cette théorie, le comportement est sous le contrôle de la volonté, par conséquent l'intention déclarée, qui est l'expression verbale la volonté, sera hautement corrélée avec l'action elle-même. Ainsi, le comportement dépend de l'intention qui à son tour dépend d'un côté de l'attitude envers le comportement et d'un autre côté des normes subjectives de l'individu. Deux nouvelles variables sont donc introduites dans ce modèle, l'attitude envers le comportement et les normes subjectives qu'il importe de définir.

    1. L'attitude envers le comportement
      Darwin en 1872 (o), a été le premier à s'intéresser à l'attitude. Il l'a défini comme le concept moteur ou l'expression physique d'une émotion. Dans le cadre de la formation de l'attitude, le consommateur confronte ses besoins aux caractéristiques perçues du produit (croyances ou aspect cognitif de l'attitude ), avant de procéder à une évaluation globale positive ou négative de l'adéquation du produit au besoin(composante affective), enfin à entreprendre une action pour satisfaire le besoin ressenti, selon la tendance à aimer ou rejeter le produit (la composante conative de l'attitude).
      L'attitude à l'égard du comportement a été définie par Ajzen et Fishbein (1980) (p) comme les sentiments favorables ou défavorables d'une personne à l'égard d'un comportement. D'après la théorie de l'action raisonnée l'attitude est formée d'un côté par les croyances relatives à l'engagement dans un comportement donné et de l'autre par l'évaluation des conséquences d'un tel engagement.


    2. Les normes subjectives
      Les normes subjectives ont été définies comme la perception d'un individu des opinions d'autres personnes, importantes pour lui, concernant un comportement en question (Ajzen et Fishbein, 1980) (q). Selon la théorie de l'action raisonnée, les normes subjectives sont fonction de deux variables : La première concerne les croyances normatives définies comme les croyances personnelles relatives au groupe de référence concernant leur approbation ou désapprobation pour la réalisation d'un certain comportement, La deuxième est l'envie de se conformer à ce groupe de référence. Un résumé graphique du modèle se trouve dans la figure 2.

      Figure 2 : Théorie de l'action raisonnée

      Ajzen, I, Fishbein, M(1980 Ajzen,I.,Fishbein,M.(1980):" Understanding attitudes and predicting social behavior.New Jersey: Prentice Hall,Inc.

      Ce modèle implique que les variables extérieures au modèle et qui sont supposées influencer l'intention, le font indirectement en passant par les attitudes et/ou les normes subjectives. Une autre implication c'est que le comportement est basé sur un processus délibéré.


    La théorie de l'action raisonnée assure que des attitudes et/ou des normes subjectives entraînent automatiquement l'intention d'agir. Plusieurs modifications et extensions du modèle de base d'«Ajzen » et « Fishbein » ont été apportées. Par exemple plusieurs études ont montré que l'attitude peut avoir un effet direct sur le comportement sans l'intermédiaire de l'intention (Beutber et Speckart 1979,1981 ; Bonfield 1974 ; Manstead, Proffit et Swart 1983, Zuckerman et Reis 1978) (r). D'autres recherches ont aussi essayé de déterminer les conditions pour lesquelles les attitudes ou les normes subjectives seront des déterminants importants de l'intention(Bearden et Rose 1990 ; Saltzer 1987) (s). Mais ce qui importe le plus ce sont les études faites sur la relation intention-comportement : Alors que la théorie de l'action raisonnée suppose une relation directe entre l'intention et le comportement sans aucun modérateur, plusieurs études ont noté que la force de la relation intention-comportement varie systématiquement avec certaines variables individuelles. Ces variables seront traitées dans la quatrième partie qui relie l'intention et la procrastination.

    Une autre théorie qui vient enrichir et corriger la théorie de l'action raisonnée est la théorie de l'action planifiée (theory of planned behavior « TPB »).


  2. La théorie de l'action planifiée

    Shepard et al(1988) (t) ont démontré que la validité de prévision de la théorie de l'action raisonnée devient problématique dans le cas où le comportement étudié ne serait pas totalement sous le contrôle de la volonté. Ils ont souligné l'existence de deux problèmes :

    • Le premier est que la prédiction du comportement à partir de l'intention n'est pas facile à cause de l'existence de plusieurs autres facteurs, en plus de l'intention, qui déterminent si le comportement peut être accomplit.
    • Le deuxième problème est que le modèle ne considère pas l'effet d'un échec d'exécution d'un comportement ou les conséquences d'un tel échec sur la détermination de l'intention d'un individu.

    Pour résoudre ces problèmes Ajzen (u) en 1985 élargit la théorie de l'action raisonnée en intégrant une autre variable qui est le contrôle perçu du comportement (perceived behavior control « PBC ») pour prédire les intentions et les comportements. Ce modèle élargi est la théorie de l'action planifiée.

    Le contrôle perçu du comportement se réfère à la perception d'un individu de l'aisance ou la difficulté à accomplir un comportement donné (Ajzen, 1991) (v). Si le comportement n'est pas sous ce contrôle total de la volonté, l'individu aura besoin de toutes les ressources requises pour accomplir l'action. La perception de la disponibilité de ces ressources affectera l'intention d'accomplir le comportement, ainsi que la probabilité du succès de la réalisation de ce comportement. Le contrôle perçu du comportement est fonction des croyances envers le contrôle (perception de la présence ou de l'absence des ressources et des opportunités nécessaires pour accomplir un comportement) et de l'aisance perçue (l'évaluation personnelle de l'importance de ces ressources pour la réalisation des résultats (Ajzen et Madden 1986) (w).

    Figure 3 : Théorie de l´action planifiée

    Théorie de l'action planifiée adoptée par Mathieson (1991) et Ajzen (1991) cité par Chang, K, M.,(1998) : « Predicting unethical behavior : A comparison of the theory of reasonned action on the theory of planned behavior », Journal of business Ethics; Dordrecht, Vol.17, N.16, pp.1825-1834.

    La théorie de l'action planifiée a été appliquée avec succès dans des situations multiples pour prédire la réalisation du comportement et l'intention. De plus, Madden et al (1992) (x) ont trouvé que la théorie de l'action planifiée a une meilleure capacité prédictive du comportement que la théorie de l'action raisonnée.

    En conclusion, la théorie de l'action raisonnée propose l'intention comme une variable médiatrice entre le comportement d'un côté, l'attitude et la norme subjective d'un autre côté. La théorie de l'action planifiée vient améliorer la théorie de l'action raisonnée en ajoutant la variable du contrôle perçu du comportement à la norme subjective et l'attitude pour prédire la réalisation de l'intention. Mais la critique qu'on peut adresser à ces deux théories, c'est qu'elles supposent une relation directe entre l'intention et le comportement sans variables modératrices (la seule variable prise en compte dans ce modèle est l'intensité de la formation de l'intention).

    La prochaine section expose l'état de l'art des recherches en marketing sur le thème des différences constatées entre l'intention et le comportement.


4) La recherche Marketing sur la réalisation des intentions

La non-réalisation des intentions a été envisagée sous deux angles : Le premier angle est essentiellement statistique qui traite de la question : Comment peut-on améliorer les prévisions de vente développées sur la base d'intentions déclarées ?, alors que le deuxième angle est plutôt comportemental, les chercheurs essayent de déterminer le processus de délibérations du consommateur et les facteurs de ralentissement de la prise de décision.

  1. Le courant statistique

    Ce courant s'est basé sur des données statistiques pour essayer d'améliorer les prévisions de vente développées sur la base d'intentions d'achat déclarées. Il a essayé de déterminer les biais indirects qui agissent sur la mesure de l'intention d'achat ainsi que l'effet direct de quelques facteurs individuels et situationnels sur la qualité de la mesure. Plusieurs de ces facteurs ont été pris en compte pour minimiser les biais dont voici les plus importants :

    1. Les types d'échelle utilisés pour mesurer l'intention
      Il existe trois différentes manières pour mesurer l'intention d'achat. On peut mesurer l'intention directement : exemple : est-ce que vous avez l'intention d'acheter le produit X dans les six mois prochains ?. Dans ce cas, on demande à un consommateur d'exprimer son intention en déclarant un jugement sur une probabilité d'achat, elle-même l'expression d'une opinion nuancée : L'intention d'achat exprimée par oui ou par non est un jugement sur un jugement ce qui n'est pas acceptable pour la clarté de la mesure (Darpy, 1997) (y). Le biais a été éliminé par les deux autres types d'échelles de mesures. Ces échelles mesurent la probabilité d'achat plutôt que l'intention d'achat binaire. L'une de ces échelles est à 5 points(certainement j'achèterais, certainement je n'achèterais pas). L'autre est à 11 points(pratiquement certain = 10 ; presque pas de chance = 0).


    2. L'effet de l'introduction d'une condition d'achat ou d'un contexte sur la mesure de l'intention
      Le contexte peut aussi avoir une influence sur la mesure de l'intention (Warshaw, 1980) (z). En introduisant un contexte ou une condition d'achat Warshaw montre que la qualité de l'information recueillie est supérieure. Le fait de donner des précisions sur la situation d'achat (prix, délai, marque...) permet d'améliorer la valeur prédictive de l'intention déclarée.


    3. Le consommateur semble prudent dans ses engagements temporels lorsque l'intention d'achat est déclarée
      Morrison (1979) (aa) a développé un modèle théorique mathématique qui établit le lien entre l'intention d'achat déclarée et le comportement d'achat. En essayant de valider son modèle de transformation des intentions en comportement, ce dernier a montré que les intentions à 12 mois étaient plus représentatives des achats effectivement effectués à 6 mois, que les intentions déclarées à 6 mois sur le marché de l'automobile.


    4. Les évènements imprévisibles tendent à modifier les mesures
      Dans l'étape 2 de son modèle général Morrison (ab) a affirmé que l'intention réelle estimée doit être ajustée par le modèle des évènements exogènes. En effet, il a été montré qu'une promotion massive et imprévue perturbe les modèles de prévisions des ventes basées sur les intentions d'achat. Des changements socio-économiques peuvent également influencer l'intention déclarée(Mariage, modification du revenu, Naissance...).


    5. Le processus de conversion des intentions en actes n'est pas homogène entre les individus
      Contrairement à l'hypothèse largement admise concernant l'homogénéité de la conversion de l'intention en comportement (Morrison, 1979) (ac), une simple segmentation sur des critères sociaux-démographiques, démontre l'hétérogénéité du processus(Morwitz et Shmittlein, 1992) (ad). En effet, tous les individus ne transforment pas leur intention à la même vitesse : des variables sociologiques(classe sociale) et économiques(propension à dépenser) peuvent intervenir.


    6. Autres facteurs influençant la réalisation de l'intention
      Plusieurs autres facteurs ont été avancés par exemple (ae):
      • Le type de produit : L'intention a une valeur plus prédictive pour les produits durables que pour les produits non durables.
      • Processus de décision central ou périphérique : La valeur prédictive de l'intention est meilleure pour un processus de décision centrale.
      • Produits existants ou nouveaux : L'intention est plus corrélée au comportement pour le cas des produits existants.
      • Le temps : la force de la relation entre intention et comportement diminue avec l'augmentation du temps écoulé entre l'intention et le comportement réel.

    Généralement les problèmes rencontrés par les chercheurs ayant pour objectif d'affiner la qualité des prévisions des ventes à partir des intentions d'achat montrent que la vitesse de réalisation des intentions diffère entre les individus.

    Cependant deux critiques ont été adressées au courant statistique :

    • Les données des recherches statistiques sont issues de panels et ne se prêtent pas aux manipulations.
    • Les résultats expliquent pourquoi il y a une différence entre les intentions et la réalisation mais n'analysent pas les facteurs de la durée du processus ni du retard.

    Le courant comportemental a donc essayé d'apporter des réponses et corriger ces limites.


  2. Le courant comportemental

    Deux approches se complètent au sein de ce courant : la première, s'est plutôt intéressée à la détermination des facteurs qui influencent la durée du processus de décision ; la deuxième, s'est focalisée sur les causes du retard dans la prise de décision.

    1. L'identification des facteurs affectant la durée du processus de décision
      (Newman et Staelin, 1971) (af) ont trouvé que le comportement passé, le revenu et la tendance à rechercher de l'information influent sur la durée du processus de délibération (défini comme le temps écoulé entre le déclenchement de la première idée d'achat et l'achat réel lui-même). Selon Putsis et Srinivanson (1994) (ag), la durée du processus de délibération varie selon les individus, les produits et les situations d'achat. (Darpy (1997)) (ah) suppose que l'individu intègre son estimation du temps de recherche d'information dans l'intention d'achat qu'il formule, tant qu'il n'y a pas de blocage on ne peut pas parler de retard de décision. Par contre, le retard de décision peut être une cause qui empêche les consommateurs de réaliser l'intention selon le calendrier qu'il a déclaré lors de l'interview.


    2. Les causes du retard dans la prise de décision
      La deuxième approche c'est celle de Greenleaf et Lehmann (1995) (ai). Ces derniers ont tenté d'élaborer les causes du retard considérable dans la prise de décision du consommateur. Sous support théorique cette étude empirique basé sur les déclarations des étudiants a pu dégager 10 causes de retard aussi bien individuelles que situationnelles :
      1. trop occupé pour consacrer du temps à la décision.
      2. le magasinage est une activité déplaisante.
      3. risque financier et d'utilisation.
      4. risques psychologique et sociaux.
      5. besoin d'une autre personne pour prendre la décision.
      6. recherche complémentaire d'informations.
      7. modification importante du marché.
      8. besoin incertain.
      9. ne peut pas s'offrir le produit.
      10. un substitut est finalement disponible.

      Darpy (aj) affirme que 3 dimensions au moins dans les causes de délais trouvées par Greenleaff et Lehmann (1995) (ak) se trouvent dans la procrastination (2-4-5).

      Notons bien que cette étude s'intéresse à toutes les catégories de produit, à un retard d'au moins un mois dans la durée du processus de délibération, à des achats coûteux, à des produits et non à des services, à des étudiants seulement et enfin à un processus de prise de décision qui mène à un achat et non au non-achat.



5) L'intervention des variables individuelles dans la conversion de l'intention en action

Plusieurs critiques ont été adressées à la théorie de l'action raisonnée car elle a supposé une relation directe entre l'intention et le comportement. En effet, plusieurs études ont indiqué que la force de la relation intention-comportement varie systématiquement avec certaines variables individuelles.

Un premier modérateur a été évoqué par Ajzen, Timko et White (1982) (al). Ces derniers ont étudié l'effet du concept de contrôle de soi sur l'intention. Le contrôle de soi (self-monitoring) est défini comme le champ dans lequel les gens ajustent leurs présentations de soi en adoptant des actions qui s'accordent avec les signaux sociaux (Synder, 1974) (am). Le contrôle de soi se réfère à un trait stable qui entraîne la variation du comportement selon la situation. Les gens qui ont un contrôle de soi élevé sont sensibles à la situation dans laquelle ils se trouvent, ils ont tendance à agir en tenant compte de la situation et n'expriment pas d'attitudes envers un comportement s'ils perçoivent que ce comportement n'est pas approprié à une telle situation. Alors que les personnes qui ont un faible contrôle de soi bas sont indifférents à la situation et agissent sur la base de leurs principes uniquement. Ajzen et White (1982) (an) ont trouvé que le modèle attitude/intention était plus valide dans la prédiction du comportement pour les personnes qui ont un faible contrôle de soi.

Pour résumer, les modèles de l'action raisonné et de l'action planifiée sont plus adéquats pour personnes ayant un faible contrôle de soi parce qu'ils font la conversion de leurs attitudes en comportement en dépit de la situation.

Un deuxième modérateur est le contrôle de l'action présenté par Kuhl (ao). Ce dernier est défini comme le mécanisme d'autorégulation qui s'interpose entre l'inaction et les structures mentales liées à ce comportement ( particulièrement l'intention). Kuhl suppose que les gens diffèrent dans leur capacité à contrôler l'action. Par conséquent, ils diffèrent dans la proportion de transformer l'intention en comportement. Ainsi, les gens avec une capacité d'autorégulation faible sont appelés orientés-attente et les gens avec une capacité d'autorégulation élevée sont appelées orientés-action. En ce sens l'orientation attente /orientation action se réfère à la tendance générale d'une personne à appréhender ou éviter les choses d'une façon statique ou d'une façon dynamique. Conceptuellement, l'orientation action/attente sont deux terminaux opposées d'un même continuum. Plusieurs études suggèrent que l'orientation attente est lié à un mode de contrôle catastatique (Prévention contre le changement ) alors que l'orientation action est liée à un mode de contrôle métastatique ( provoque le changement ).

Sous la pression ,les individus orientés attente sont ruminants, hésitants et très préoccupé sans pour autant mettre en place un plan d'action. Alors que les individus orientés action proposent des alternatives d'action pour résoudre leur conflits de décision( Kuhl et Beckmann, 1994) (ap). Une personne qui a des difficultés pour commencer ou achever la réalisation de l'intention, qui a la capacité et la volonté de réaliser le tâche. Ce comportement est appelé « orientation attente » : c'est la procrastination.

6) Conclusion

La recherche théorique a apporté plusieurs éléments de réponse complémentaires sur la formation des intentions qui a été définie par Darpy (aq) comme le résultat d'un désir, ou d'un besoin, traité cognitivement et qui conduit à la planification d'achat. Mais ces théories, n'ont pas pu répondre à la question que se posent tous les praticiens : pourquoi les clients ayant une intention d'achat ne réalisent pas leurs intentions selon le calendrier prévu, alors que cet individu a la volonté et les moyens de réaliser son intention. Ici intervient la procrastination qui apporte une réponse pertinente à cette question.

7) REFERENCES

  1. Engel, Blackwell, Miniard (1990) cité par Darpy, D., (1997) : "Une variable médiatrice du report d'achat: La procrastination", Acte du 13 éme congès de l'A.F.M (Association française du marketing).
  2. Howard et Seth (1969) cité par Darpy, D., (1997) : op.cit.
  3. Greenleaf, Eric A. Et Lehmann, Donald R (1995) : "Reasons for substantial delay in consumer decision making", Journal of consumer research, Vol.22, pp.186-199.
  4. O'Shaughnessy (1992) cité par Darpy, D., (1997) : op.cit
  5. Howard (1994) cité par Darpy, D., (1997) : op.cit.
  6. Belk (1985) cité par Darpy, D., (1997) : op.cit.
  7. Morrison, Donald G., (1979): "Purchase intentions and purchase behavior", Journal of marketing, Vol.43, pp. 65-74.
  8. Dussart(1984) cité par Darpy, D., (1997) : op. cit.
  9. Darpy, D., (1997) : op. cit
  10. O'Shaughnessy cité par Darpy, D., (1997) : op. cit.
  11. Howard, J., A., (1994) cité par Darpy, D., (1997) : op. cit
  12. Belk, R.,W.,(1985) cité par Darpy, D., (1997) : op. cit
  13. Ajzen et Fishbein (1975) cité par Chang, K, M.,(1998) : « Predicting unethical behavior : A comparison of the theory of reasonned action on the theory of planned behavior », Journal of business Ethics; Dordrecht, Vol.17, N.16, pp.1825-1834.
  14. Ajzen (1991) cité par Chang, K, M.,(1998) : op.cit.
  15. Darwin (1872) cité par Judycki, D,C.,Trentacosta, M, F., Horne, D, A.., Johonson, C, M. "Relationship of attitudes to behavior : Theory and research" http://www.fhwa.dot.gov/tfhrc/safety/pubs/96143/appa/appa07.html.
  16. Ajzen et Fishbein (1980) cité par Darpy, D.,(1997): op.cit
  17. Ajzen et Fishbein (1980) cité par Darpy,D.,(1997):op.cit
  18. Beutber et Speckart(1981) ; Bonfield (1974) ; Manstead, Proffit et Swart (1983), Zuckerman et Reis (1978) : cité par Bagozzi, Richard P., Baumgartner, H., et Yi, Y., (1992) : " State versus action orientation and the theory of reasoned action: An application to coupon usage" , Journal of consumer research, Vol.18, pp.505-518.
  19. Bearden et Rose (1990) ; Saltzer (1987) : cité par Bagozzi, Richard P., Baumgartner, H., et Yi, Y., (1992) : op.cit
  20. Shepard et al (1988) cité par Chang, K, M(1998). : op.cit.
  21. Ajzen (1985) cité par Chang, K, M.(1998) :op.cit.
  22. Ajzen (1991) cité par Chang, K, M. (1998):op.cit.
  23. Ajzen et Madden (1986) cité par Chang, K, M.(1998) :op.cit.
  24. Madden et al (1992) cité par Chan, K, M., (1998) : op.cit..
  25. Darpy, D.,(1997):op.cit
  26. Warshaw(1980) cité par Morwitz, Vicki G., et Schmittlein(1992) : "Using segmentation to improve sales forecasts based on purchas intent: Which "intenders" actually buy, Journal of marketing research, Vol.XXIX, novembre,pp.391-405.
  27. Morrison, Donald G., (1979): "Purchase intentions and purchase behavior", Journal of marketing, Vol.43, pp. 65-74.
  28. Morrison, Donald G., (1979): op.cit
  29. Morrison, Donald G., (1979): op.cit
  30. Morwitz, Vicki G., et Schmittlein(1992) : op.cit.
  31. Morwitz, Vicki G., Steckel, Joel H., Gupta, Alok.,(1999) : «When do purshase intentions predict sales ? », AMA Advanced Research Techniques Forum, Santa Fe, NM, June.
  32. Newman et Staelin(1971) cité par Putsis, William P., Srinivasan Narasimhan (1994) : "Buying or just browsing? The duration of purshase deliberation", Journal of marketing research, Vol.XXXI, pp. 393-402
  33. Putsis, William P., Srinivasan Narasimhan (1994) :op.cit
  34. Darpy, D,.(1997) :op.cit.
  35. Greenleaf, Eric A. Et Lehmann, Donald R (1995) : op.cit.
  36. Darpy, D,.(1997) :op.cit.
  37. Greenleaf, Eric A. Et Lehmann, Donald R (1995) : op.cit.
  38. Ajzen, Timko et White (1982) cité par Bagozzi, Richard P., Baumgartner, H., et Yi, Y., (1992) : " State versus action orientation and the theory of reasoned action: An application to coupon usage" , Journal of consumer research, Vol.18, pp.505-518.
  39. Synder (1974) cité par Bagozzi, Richard P., Baumgartner, H., et Yi, Y., (1992) : op.cit.
  40. Ajzen, Timko et White (1982) cité par Bagozzi, Richard P., Baumgartner, H., et Yi, Y., (1992) : op.cit.
  41. Khul (1994) cité par Darpy, D (2000) : "Consumer procrastination and purshase delay" : 29th Annual conférence EMAC, Rotherdam, NL.
  42. Kuhl et Beckmann(1994) cité par Darpy, D (2000) : "Consumer procrastination and purshase delay" : op.cit.
  43. Darpy, D.,(1997) : op.cit.

B - LA PROCRASTINATION

1) Introduction

La procrastination est un concept qui a été introduit par les psychologues pour expliquer des inefficacités dans l'accomplissement de certaines tâches dû à un comportement de report chronique de leurs réalisations. Cette partie se propose de définir la procrastination, de déterminer les traits de procrastination, d'étudier la procrastination à travers le carré sémiotique et enfin d'analyser les conséquences de la procrastination.

2) Définition du concept de procrastination

La procrastination est définit par le Robert comme : « La tendance à remettre au lendemain des décisions à prendre ou leurs exécution, à ajourner, à temporiser ».
Webster (a) a définit la procrastination comme : « Action to put off intentionally and usually habitually for a reason to be held reprehensible the doing of something that need to be done ».

  1. Emergence de la procrastination

    A travers les siècles la procrastination est apparu comme un phénomène multiforme :

    • Un phénomène répréhensible si on le considère comme un comportement déviant : révélation de l´indécision ou d´un blocage psychologique face à un acte difficile à réaliser.
    • Une tactique sage : afin de peser sur l´interlocuteur et maintenir une pression pour tirer avantage d´une position supérieure.

    Les anciens égyptiens par exemple utilisaient deux verbes qui signifiaient « procrastiner » : Le premier dénote l'habitude d'éviter les travaux inutiles et les efforts superflus, alors que l'autre dénote la nuisible habitude de paresser dans l'achèvement des tâches nécessaires. (b)

    Le terme procrastination est issu directement du verbe Latin «procrastinatinare »qui signifie presque littéralement : « Remettre à plus tard » ou « retarder pour un autre jour ». Le mot Latin « Procrastinatio » signifie « En avant de demain ».

    Le dictionnaire Anglais Oxford rapporte l'usage du mot procrastination qui existait en 1548 sans connotation péjorative. Le terme reflétait plus le concept de « Report conscient » ou « une contrainte choisie sagement » (populaire chez les Romains), plutôt qu'une « maladie » moderne qui n'a émergé que vers le début du XVI ème siècle. Le mot procrastination était dans l'usage commun mais la connotation négative de ce terme n'a émergé que vers la moitié du XVIII ème siècle, approximativement vers la révolution industrielle. Ce terme peut avoir acquis sa connotation péjorative par une association progressive avec le terme « Paresse » qui implique non seulement un évitement personnel des tâches mais aussi une manipulation par un individu pour qu'un autre exécute ou complète le travail nécessaire. En fait la procrastination est essentiellement une nouvelle « maladie », elle semble seulement être présente dans les pays où la technologie est développée et qui sont pointilleux pour les horaires. Il apparaît donc, que plus la société est industrialisée, plus la procrastination se propage. Plusieurs sociétés non-industrialisées n'ont pas de mot qui reflète la notion de procrastination.

    De nos jours, les sociétés industrialisées attachent beaucoup d'importance à la ponctualité. Le concept de « paresse » est devenu moins important et les mots qui suggèrent l'évitement des tâches comme la procrastination se sont détaché de ce sens.

    Les thérapeutes, cliniciens, théoriciens de la décision et les psychologues ont montré un grand intérêt à la procrastination ce qui a contribué à son émergence en psychologie.


  2. Définition de la procrastination en psychologie

    Tout d´abord la procrastination est un phénomène dont l´individu a conscience et qu´il tend à cacher. Tout en étant à la fois complémentaires et en concurrence, il existe aujourd´hui deux types de définitions Darpy(1997) (c) :

    1. La procrastination ressentie comme un malaise
      Milgram (1991)(d) propose une définition multidimensionnelle :« La procrastination est une succession inefficace de démarrages et d'arrêts, conduisant à une performance inférieure à l'objectif initial, concernant des tâches vues comme importantes et se traduisant par un malaise plus ou moins grave ». Quatre dimensions sont donc retenues: temporelle, comportementale, situationnelle et émotionnelle.


    2. La procrastination construite autour de l´intention
      C´est une définition plus factuelle du phénomène. D´après Schouwenberg et Lay )1995) (e): La procrastination est le report à plus tard d´une action nécessaire à la réalisation d´une intention. Ce report se traduit par un allongement des séquences temporelles entre les intentions et les comportements correspondants. En effet, le procrastinateur prend plus de temps que nécessaire. Ferrari (1993) (f) relie également la procrastination à l´intention: la procrastination est ainsi l´échec à commencer ou à achever une tâche intentionnelle.



  3. Définition de la procrastination du consommateur

    Durant le processus de décision, les opportunités de report sont nombreuses. Le consommateur peut éviter d´entamer le processus de décision, peut le ralentir jusqu'à ce qu'il évalue les alternatives ou peut ne pas être capable de prendre une décision. Ces comportements divers couvrent l'univers de la procrastination. La procrastination peut se manifester dès que le consommateur a l'intention d'acheter et a les moyens de le faire. En tenant compte des définitions en psychologie et celle de l'intention d'achat, la définition suivante a été donnée par Darpy (1997) (g) : « La procrastination du consommateur est le report conscient d'un achat planifié ». La procrastination du consommateur est donc définie comme une tendance chronique et consciente à ralentir ou mettre en suspend un achat planifié.


3) Les déterminants du trait de la procrastination

Les déterminants du trait de la procrastination sont analysées en répondant successivement aux interrogations suivantes :

  1. Les Tâches procrastinées

    Les activités procrastinées dépendent d'une part du délai et d'autre part de la nature de la tâche.

    1. Le concept de procrastinabilité

      Le délai est une condition à la procrastination. En effet, il y a impossibilité de retarder la réalisation d'une intention sans l'existence d'un délai. Celui-ci est borné dans le futur par l'échéance qui signale la date à laquelle expire le délai. L'échéance par sa déclaration et son immobilité relative, pourra devenir un instrument d'opérationalisation de la procrastination. L'échéance, d'après sa nature, peut être exogène ou endogène. On parle d'échéance exogène, si celle-ci est imposé par la culture ou bien par le circuit commercial. Elle est partagée par tous les consommateurs : Tous les individus sont confrontés aux dates des fêtes et aux promotions ; la seule condition c'est que l'échéance ne soit pas répétable à l'identique (exemple promotion intéressante et unique). Au contraire , l'échéance endogène est imposée par soi même, elle peut être proclamée ou tenue secrète. A la différence de l'échéance exogène, l'individu peut modifier l'échéance endogène. Il peut procrastiner non-seulement sur la tâche mais aussi sur l'échéance.

      Que l'échéance soit endogène ou exogène, le temps servira de mesure de la compétence, de l'effort et de la réussite.

      D'après ce qui a été détaillé ci-dessus, Darpy (h) a distingué :

      • Les tâche procrastinables
        C'est une tâche dont la réalisation autorise un délai jusqu'à l'échéance. On peut ainsi distinguer des situations procrastinables, des produits procrastinables, des intentions procrastinables...
      • Les tâche non-procrastinables
        C'est une tâche à réaliser immédiatement ou dont l'échéance est dépassée. L'absence d'échéance rend le produit, l'achat, la situation non-procrastinable. Malgré l'existence de l'intention, si elle n'est pas borné dans le temps, elle n'est pas procrastinable.

      Remarque :
      La procrastination n'est pas reliée à la gestion du temps, c'est à dire que les procrstinateurs savent exactement ce qu'ils doivent faire même s'ils ne peuvent pas le faire. Suite à cela on peut conclure que généralement un programme bien détaillé n'aidera pas un procrastinateur. En fait, le comportement de procrastination chronique est plus qu'une gestion inefficace de temps mais inclus des composantes affectives, comportementale et cognitives (Ferrari,1993) (i). Les tâches procrastinées ne dépendent pas seulement de l'échéance puisque d'autres facteurs liés à la nature de la tâche entrent en jeu.


    2. Nature de la tâche procrastinée
      Généralement, la tâche procrastinée est considérée comme importante par l'individu (Greenleaf et Lehmann,1995) (j) et Désagréable (Lay, 1986) (k). Les procrastinateurs ont tendance à choisir la réalisation des tâches solitaires, distrayantes ou orientée vers l'amélioration de soi (lecture, hobbies...), dont les effets se font sentir à long terme ; alors que les non procrastinateurs sélectionnent les tâches quotidiennes (Ménage, réparation, achat de vêtements...) source de rejet chez les procrastinateurs car désagréables et perçues comme sans intérêt. L'échéance d'exécution de ces tâches est relativement courte. Lay(1995) (l) rapporte que plus l'échéance est lointaine, plus le procrastinateur se sentira à l'aise avec la tâche à accomplir : les sujets procrastinateurs semblent privilégier les tâches dont l'échéance est lointaine.

      Cependant, le contexte de réalisation de la tâche modère la procrastination (Ferrari, 1991) (m). Les procrastinateurs s'auto évaluent uniquement à travers leur aptitude à accomplir une activité. Or cette aptitude ou capacité est déterminée essentiellement par la performance dans la réalisation de la tâche. En reportant son exécution , le procrastinateur empêche le jugement de la tâche et ainsi le jugement de la capacité réelle. Ce témoignage est plus au moins porté par le caractère évaluatif ou non de la tâche. Ferrari distingue ainsi les tâches à valeur diagnostique et les tâches sans valeur diagnostique.

      • Les tâches à valeur diagnostique
        Une tâche à valeur diagnostique est définie comme une tâche évaluative de la capacité ou de l'aptitude d'un individu à accomplir un comportement. La procrastination étant lié à l'image de soi, les procrastinateurs et les non-procrastinateurs estiment que les tâches à caractère social sont plus attractives et seront mieux accomplies que les tâches à caractère cognitif. Néanmoins quand il y a une évaluation publique de la performance, seuls les procrastinateurs choisissent de compléter les tâches cognitives (Ferrari 1991) (n). Dans ce contexte, les procrastinateurs choisissent des tâches moins attractives, moins importantes et probablement moins marquantes : les tâches à valeur diagnostique. Les résultats d'une étude effectuée par Ferrari (1991) (o), suggèrent que les procrastinateurs évitent les situations dans lesquelles leur image sociale peut être détériorée à cause des faibles performances qu'ils pensent réaliser.
      • Les tâches sans valeur diagnostique
        Une tâche sans valeur diagnostique est définie comme une tâche non évaluative de la capacité ou de l'aptitude d'un individu à accomplir un comportement. Cette tâche qui est peu évaluative sera procrastinée en public ( le procrastinateur déclare à son entourage son intention de différer l'accomplissement de la tâche) pour montrer le détachement vis à vis des tâches peu importantes. Ceci est en accord avec les recherches antérieures montrant que les procrastinateurs s'éloignent des tâches qui demandent beaucoup d'efforts et qui sont insignifiantes dans le but de montrer aux autres qu'ils ne sont pas prêt à faire ces tâches inutiles (Ferrari 1991) (p).D'autre part, les procrastinateurs évitent de réaliser des tâches évaluatives de leurs capacités et préfèrent les tâches sans valeur diagnostique étant donné l'importance du contexte de présentation de soi pour ces individus.

      Il apparaît donc qu'un individu peut être sérieux, actif et entreprenant dans un environnement professionnel (étant une activité publique : une tâche à valeur diagnostique) et procrastinateur dans l'achat (étant une activité privée : une tâche sans valeur diagnostique).

      Pour résumer, un consommateur ayant un trait de procrastination a de forte chances de retarder un achat important, désagréable par sa nature, court dans son échéance et dont la réalisation n'est pas publique.



  2. Les types de procrastination

    Le consommateur peut retarder l'achat pour plusieurs raisons aussi bien raisonnables et positives qu'ambiguës et fuyantes. On peut distinguer deux types de procrastination :

    1. La procrastination fonctionnelle

      L'ajournement occasionnel peut être acceptable si l'on doit effectuer des tâches prioritaires ou si l'on attend que d'autres informations soit disponibles. Cette forme de procrastination a été qualifiée de fonctionnelle (Ferrari, 1993) (q), tant que celle-ci participe à la maximisation du succès de la tâche.

      Cinq causes de procrastination fonctionnelle peuvent être évoquées :

      • La gestion des priorités : Si la tâche a un faible besoin d'être effectué rapidement.
      • La gestion de la négociation.
      • La nécessité d'une recherche complémentaire d'information : Vu l'afflux de nouvelles informations, le consommateur peut avoir besoin de plus de temps pour les traiter.
      • L'anticipation d'une baisse de prix.
      • La fatigue.

      Il existe donc des cas où le report dans la prise de décision augmente la probabilité du succès. Ce comportement est parfaitement prédictible et raisonnable : Il s'agit de la procrastination fonctionnelle.


    2. La procrastination dysfonctionnelle

      Le retard de décision peut être aussi dû à une aversion pour l'objet et une indécision chronique au point de devenir gênante pour l'individu. Ainsi pour les gens qui utilisent d'une manière chronique et habituelle la procrastination, le report des tâches devient contre-productif. La procrastination chronique est un style de vie inapproprié et auto-destructeur. Les individus qui reportent fréquemment le début ou l'achèvement de la tâche, paralysent leurs performances et cela conduit probablement à l'échec de la tâche.(Ferrari, 1994) (r). Dans ce cas, l'individu reporte la réalisation de la tâche même si :

      • Il y a une forte nécessité de l'achever : Le sujet doit prendre une décision mais la notion de nécessité reste très personnelle.
      • Sa faisabilité étant par ailleurs raisonnable : Le sujet possède toutes les informations nécessaires à la prise de décision et il a le moyen de le faire. Alors que(Amine1993) (s) a affirmé que la recherche d'information est un processus continu d'acquisition de données, la procrastination dysfonctionnelle est un blocage. Le procrastinateur n'est donc pas en recherche d'informations.

      D'après Ferrari(1991) (t), il existe deux types de procrastination dysfonctionnelle :

      1. La procrastination décisionnelle
        Peut être décrite comme un report intentionnel de la prise de décision, celle-ci étant bornée par une échéance. La procrastination décisionnelle est donc un report conscient de la prise de décision dans une structure de temps spécifique (Ferrari, 1989) (u). Elle peut être considérée comme une forme de réponse cognitive causant un malaise individuel ou un dysfonctionnement dû au report. L'indécision est donc un moyen de résoudre et faire face aux conflits dans la prise de décision. Par conséquent, Dans des situations stressantes, le procrastinateur décisionnel qui n'a pas la volonté ou la capacité de choisir, déclare une tendance à l'égard de l'oubli.
      2. La procrastination comportementale
        Elle est qualifiée de chronique et se réfère à un report de tâche qui vise la protection d'une estime de soi vulnérable (Ferrari (1991)) (v). Pour ce type de procrastinateur, les performances déterminent leur estime de soi ; ils pensent que leurs valeurs individuelles sont basées uniquement sur leurs capacités à exécuter la tâche (Ferrari, 1994) (w). La procrastination d'évitement a été associé à la faible estime de soi et au désir d'éviter des informations pertinentes pour la prise de décision(Ferrari, 1992) (x). En évitant l'accomplissement de la tâche, l'incapacité perçu du procrastinateur d'accomplir la tâche n'est jamais mise à l'épreuve, par conséquent, cette personne peut maintenir une illusion concernant sa capacité d'exécuter la tâche.

    En conclusion, il est important de rappeler que la procrastination n'est pas que dysfonctionnelle, remettre la prise de décision ou éviter l'achèvement des tâches peut dans certains cas être avantageux (Ferrari, 1994) (y). Pour la procrastination décisionnelle, la dépendance interpersonnelle est un indicateur significatif mais pour la procrastination comportementale l'estime de soi est l'indicateur le plus significatif.(Ferrari et Olivetti(1993)) (z) rapportent que les femmes indécises sont soumises et dépendantes de leurs parents dans la prise de décision. La procrastination comportementale, peut être prédite par l'estime de soi. Ferrari et McCown (1994) (aa) ont démontré une relation significative entre l'obsession, la compulsion, l'évitement et la procrastination décisionnelle. Les actes compulsifs étant reliés aux deux formes de procrastination dysfonctionnelle.


  3. Les formes de la procrastination

    Pour éviter de prendre la décision, le procrastinateur évite de traiter toute information pertinente relative à la tâche qu'il doit réaliser, Il s'auto handicapera et il fera porter la décision sur autrui. Il n'est pas un pur perfectionniste mais donne l'impression de vouloir peaufiner son travail.

    1. L'auto handicap

      Afin d'éviter l'information pertinente, le procrastinateur préférera consacrer du temps à des tâches susceptibles de l'handicaper dans la réalisation de son objectif, en choisissant des activités plaisantes à la place des activités déplaisantes. Le procrastinateur crée ainsi des obstacles sur le chemin de la réalisation de la tâche (Lay, 1986) (ab). L'auto handicap apparaît pour saboter l'exécution d'une tâche dans le futur en fournissant une explication externe de l'échec autre que l'incompétence de la personne.

      Ferrari (1991)(ac) a démontré que pour une tâche privée à haute valeur diagnostique, il existe une forte probabilité pour que les procrastinateurs s'auto handicapent pour éviter l'évaluation de leurs capacités. Pour les tâches privées à faible valeur diagnostique, il est peu probable que les procrastinateurs s'auto handicapent sauf dans le but de montrer leurs détachement des tâches sans intérêts. Mais cette étude ne démontre pas une relation restreinte et directe entre la procrastination et l'auto handicap.

      Les procrastinateurs chroniques comparés aux non-procrastinateurs ont déclaré des niveaux élevés de colère, d'hostilité et de dépression. Il a été prouvé qu'ils mettent des obstacles à l'accomplissement de leurs tâches (Ferrari, 1991) (ad).


    2. Le transfert à autrui ou le « Buck passing »

      Le procrastinateur reporte sur une autre personne la responsabilité du choix (Ferrari, 1991) (ae) pour éviter de faire face à la décision. De même le besoin de recueillir l'opinion d'autrui est reconnu comme une dimension contribuant au retard substantiel (Greenleaf et Lehmann ,1995) (af). Donc passer la décision à une tierce personne peut être considéré comme une manifestation de la procrastination.
      Pour une tâche procrastinée, ayant une valeur diagnostique, qui est réalisée dans un contexte privé ( achat en famille ou en couple) le procrastinateur n'aura aucun problème pour transférer la décision sur une autre personne. Le besoin peut donc être initié par une première personne et réalisé par une deuxième, cependant la première personne peut avoir le pouvoir de blocage de la décision.


    3. Le perfectionnisme

      Le perfectionnisme est défini comme un désir compulsif et parfois destructif pour atteindre la perfection. Le perfectionniste s'efforce d'atteindre des objectifs très élevés et irréels et se focalise sur les défauts en réalisant ces objectifs (Hewitt et Flett ,1989)(ag). Le perfectionnisme est caractérisé par la désirabilité sociale, la peur d'une évaluation négative, une estime de soi vulnérable et la procrastination.

      Dans la littérature, il y a une grande distinction entre le perfectionnisme normal et le perfectionnisme névrosé. Le perfectionniste normal possède le désir d'atteindre la perfection, mais il est aussi motivé par le besoin d'accomplissement et de réalisation. Alors que le perfectionniste névrosé est vraisemblablement motivé et guidé par la peur de l'échec. Herwitt et Flett(1989) (ah) en utilisant leur échelle multidimensionnelle du perfectionnisme, ont identifié trois composantes distinctes du perfectionnisme :

      • Le perfectionnisme tourné vers soi : Il s'agit de vous fixer de hauts niveaux de performance qui sont impossible à atteindre.
      • Le perfectionnisme tourné vers les autres : C'est une tendance à attendre beaucoup des autres, spécialement employés et subordonnés. Dans ce contexte (Ferrari, 1992) (ai), a montré que les femmes procrastinatrices blâment et pensent que leurs collègues procrastinateurs doivent être sanctionnés sévèrement parce qu'ils affectent la productivité de leur société (celles-ci semble projeter le mépris de leur propre médiocrité sur leurs semblables). Par conséquent, elles croient que la sévérité, la dureté et l'inflexibilité peuvent être nécessaires pour rompre avec la tendance compulsive à reporter.
      • Le perfectionnisme prescrit socialement : C'est la sensation que les autres vous demandent beaucoup trop : C'est une manifestation de la procrastination. Cette dernière dimension est relié à la procrastination et lié à la peur de l'échec. Le perfectionnisme prescrit socialement est causé par la perception que les autres vivent avec de hauts niveaux d'exigence (même s'il n'en est rien en réalité) et qu'ils attendent d'autrui le même niveau de perfectionnisme : C'est donc la sensation que les gens autour de soi vous demandent beaucoup trop.

      L'attitude perfectionniste se fixe dans le mouvement d'un cercle vicieux : Premièrement, les perfectionnistes se fixent des objectifs qu'ils ne peuvent atteindre. Deuxièmement, Ils n'atteindront pas leurs objectifs par conséquent l'échec sera inévitable. Troisièmement, d'un côté la pression constante pour atteindre la perfection et de l'autre l'inévitable échec réduisent la productivité et l'efficacité. Quatrièmement, ce cycle pousse les perfectionnistes à se critiquer et se blâmer ce qui entraîne une faible estime de soi (aj).

      Les procrastinateurs qui sont hautement perfectionnistes révèlent une anxiété sociale, l'auto handicap et une importance attribuée à la protection de l'image de soi. Les non procrastinateurs avec des scores élevés de perfectionnisme révèlent seulement l'importance de l'image de soi à leurs égard. Il apparaît donc que pour les procrastinateurs, le perfectionnisme a pour objectif d'impressionner les autres par des efforts personnels, alors que pour les non-procrastinateurs le perfectionnisme n'est qu'un moyen de se surpasser et montrer ses talents (Ferrari, 1992) (ak). Il est possible que certains procrastinateurs ne complètent jamais une tâche car ils reste encore et encore certaines choses à effectuer pour réaliser un projet impeccable.



  4. Les causes de la procrastination

    Il existe plusieurs causes de la procrastination qui s'étendent de la vulnérabilité, de l'estime de soi à la recherche de sensation.

    1. L'estime de soi

      Le sens de ce terme est essentiellement relié au regard qu'une personne porte sur elle-même. Avoir une faible estime de soi, est penser qu'on n'a pas les qualités désirées même si des informations vous montrent le contraire. Ce trait de caractère peut être dû à l'enfance : il a été soutenu que les adultes procrastinateurs, ont été élevés par des parents qui insistent sur la réussite, qui fixent des objectifs irréels à leurs enfants et relient l'atteinte de ces objectifs à l'approbation et à l'amour parental. Un enfant élevé dans cet environnement devient anxieux et se sent dévalorisé lorsqu'il échoue (Ferrari, Mc Cown et Johnson, 1993 ) (al).

      Le procrastinateur retarde effectivement la réalisation de la tâche, tant que celle-ci n'est pas complétée, il n'y a pas de jugement, ni de sanction ou d'évaluation. En procrastinant, l'individu protége une estime de soi vulnérable et son image sociale. Pour ces individus mieux vaut ne rien faire que risquer l'échec et paraître stupide. Le motif sous jacent à la stratégie de protection de l'estime de soi est l'anxiété et la peur de ne pas achever ou maintenir un certain niveau de performance (Ferrari, McCown, 1994) (am). D'après une étude effectuée par Ferrari (1991) (an), les procrastinateurs ont déclaré souffrir d'une faible estime de soi et une forte anxiété. Les résultats ont démontré que les femmes procrastinatrices présentent une plus basse estime de soi par rapport aux femmes non procrastinatrices mais elles assurent verbalement qu'elles ont la capacité requise pour effectuer la tâche. Certains doutent de leurs capacités, ils n'ont pas confiance en eux même et cela a pour conséquence la fuite des tâches qui les dérangent. Les personnes qui souffrent d'une faible estime de soi vont fournir moins d'effort et abandonner les tâches plus rapidement.

      La procrastination comme le perfectionnisme peuvent être vu comme un désir d'être aimé par les autres dans le but de protéger l' estime de soi (Ferrari, 1991) (ao).
      Ces individus essayent d'obtenir l'approbation et l'acceptation des autres malgré leurs échec dans le commencement ou l'achèvement de la plupart des tâches(Ferrari, 1991)(ap).

      Il est possible de se poser la question suivante : Si la procrastination a pour but de maintenir une estime de soi, on peut se demander pourquoi les procrastinateurs souffrent d'une faible estime de soi plus que les non procrastinateurs ?.


    2. Echec cognitif

      Le terme d'échec cognitif englobe les oublis, les trous de mémoire et les échecs dans la saisie de l'information. Ces derniers sont fréquemment cités comme causes d'ajournements de la recherche d'information. Il a été démontré que la procrastination est corrélée à la rêverie et à la distraction (Harriot, Ferrari, Dovidio,1996)(aq). Donc rêveur, le procrastinateur aura tendance à oublier les informations pertinentes à la réalisation d'une tâche. Les « cognitives failures » ont pour antécédent un locus de contrôle externe qui est relié à la procrastination (Beswick et Mann, 1994) (ar).


    3. La recherche de sensation

      Le retard de la prise de décision serait de nature à créer un climat d'enthousiasme et d'excitation propre à accélérer la performance. La procrastination peut ainsi être excitante, elle cause des crises et des montées d'adrénaline. Attendre jusqu'à la dernière minute serait comme parier gros dans un jeu à grand risque. Certaines personnes peuvent différer habituellement les tâches en vue de s'imposer un besoin d'urgence, l'hyperactivité peut être une expérience agréable pour la personne dès qu'elle produit un état de stimulation (Ferrari, 1992) (as). La tâche procrastinée étant accomplie, la personne se sent valorisée, euphorique et très compétente. Ces sentiments sont encore plus intenses que ceux liées à la satisfaction qu'on ressent si le projet était accompli plus tôt.

      Toutes les causes citées ci dessus sont d'ordre psychologiques, liées à l'individu, mais il existe d'autres causes situationnelles qui peuvent entraîner la procrastination comme par exemple : tâche déplaisante, difficulté de choix entre les alternatives...( Simonson et Tversky, 1992) (at).



  5. Procrastination et structure de la personnalité

    Rapporté à la structure de la personnalité, la procrastination s'analyse comme une des dimensions du caractère peu consciencieux, avec une tendance impulsive. Dès le développement de ce champ de recherche, les auteurs se sont attachés à déterminer des profils de procrastinateurs, compte tenu du caractère multidimensionnel du construit(Lay(1988), McCown, Johnson et Petzel (1989)) (au). Cependant les premiers travaux sur la structure de la personnalité sont très récents. Ils s'appuient sur la structure des « Big Five », dit modèle OCEAN (Johnson et Bloom (1995); Schouwenburg et Lay(1995)) (av).

    Les 5 facteurs de la personnalité et la procrastination :

    • La conscience (conscientiousness).
    • L'instabilité émotionnelle.
    • L'extraversion.
    • L'agréabilité, l'amabilité (agreeableness).
    • L'ouverture (openness to experience).

    La faiblesse du caractère consciencieux domine le trait de procrastination. Une légère introversion y est également associé ainsi que l'instabilité émotionnelle. Les procrastinateurs souvent évoquent une grande insatisfaction du soutien familiale et ne se fient généralement plus à leurs amis (Ferrari, 1999) (aw). D'une part le caractère peu consciencieux du procrastinateur le prédispose aux trous de mémoire et aux oublis involontaires. D'autres part, l'instabilité émotionnelle du procrastinateur n'est pas la réflexion de la facette anxiété de la personnalité, mais de la traduction de tendances impulsives. Ces tendances impulsives sont effectivement présente chez les procrastinateurs (Ferrari, 1993) (ax). L'impulsivité est proposé comme méthode de décision à l'approche de l'échéance.


4) Les conséquences de la procrastination

Une littérature empirique a exploré les antécédent et les conséquences du report chronique et habituel dans le démarrage et l'achèvement d'une tâche(Ferrari et al, 1999) (ay)

  1. L'acte impulsif

    L'acte impulsif apparaît comme un mode de résolution et l'une des facettes de la procrastination. Il existe deux approches pour définir l'achat impulsif l'une est opérationnelle et l'autre est comportementale : L'approche opérationnelle définit l'achat d'impulsion comme étant réalisé bien que non prévu à l'avance. Alors que selon l'approche comportementale, l'achat impulsif représente un achat pour lequel les éléments d'informations obtenus et le temps effectivement utilisé pour prendre la décision sont inférieurs de manière significative au temps « normal » utilisé pour prendre une telle décision. (az)

    Suite à ces définitions, on peut donc se demander :Comment peut-on dire que la procrastination est une cause d'achat impulsif en sachant qu'elle est lié à l'achat planifié ?L'achat impulsif n'est pas uniquement un achat non planifié, il est désormais considéré comme un achat spontané (Dubois et Jolibert, 1992) (ba) vu l'instabilité émotionnelle de l'acheteur impulsif tout comme le procrastinateur. L'achat impulsif peut se réaliser quand il y a urgence : L'urgence est une situation de délai expiré où la procrastination n'est plus possible. Lorsqu'il n'y a plus d'échéance, il est donc possible que le comportement devienne impulsif.

    Dickman(1985) (bb) distingue l'impulsivité fonctionnelle et dysfonctionnelle : L'impulsivité fonctionnelle correspond à une réponse rapide, peut être pas la meilleure en toutes circonstances mais sûrement optimale dans la situation. Alors que l'impulsivité dysfonctionnelle est une réponse rapide qui est préjudiciable à l'individu. Il a été démontré que l'impulsivité dysfonctinnelle est reliée aux trous de mémoire et à une faible conscience tout comme la procrastination. Ferrari(1993) (bc) a montré qu'il existe un lien entre la procrastination et l'impulsivité dans sa forme dysfonctionnelle.

    En conclusion, on peut dire qu'un achat procrastiné et donc planifié peut conduire à un achat impulsif.


  2. Le transfert de la décision à autrui

    L'étude effectuée par Ferrari (1994) (bd), a lié positivement la procrastination chronique à la dépendance interpersonnelle. Greenleaf et Lehmann(1995) (be) lors de leur étude, ont identifié un ensemble complet des raisons les plus importantes pour lesquelles les consommateurs retardent l'achat. Parmi les catégories d'items trouvées, existe le besoin de l'avis ou de l'accord de quelqu'un d'autre. Les réponses les plus citées dans cette catégorie ont été les suivantes :

    • J'avais besoin de vérifier avec quelqu'un d'autre avant de prendre ma décision.
    • J'avais besoin que d'autres personnes confirment mon choix.
    • J'avais besoin de l'aide de quelqu'un d'autre pour prendre ma décision.

    Au delà, le procrastinateur est incapable de se décider. Des observations récentes indiquent que les préférences du consommateurs sont influencées par le contexte du choix (Simonson et Tversky, 1992) (bf). Ainsi, pour incorporer les effets du contexte dans l'analyse des choix du consommateur, on aura besoin de comprendre comment les préférences sont influencées par l'ensemble des alternatives en considération. L'étude menée par (Simonson et Tversky, 1992) (bg) a introduit la notion de « Tradeoff contrast », en effet cette notion est toujours présente dans les recherches sur la perception et le jugement, elle énonce qu'un même produit peut être attractif au milieu d'alternatives moins attrayantes et moins attractif au milieu d'alternatives plus intéressantes. Mais que se passe t-il si les différences entre les différents produits, dans un certain contexte, sont peu perceptibles ?. La réponse à cette question est justement l'indécision, les effets de contextes peuvent donc être un cadre intéressant d'analyse du report d'achat et du report de l'action. Le procrastinateur indécis va trouver une solution à son problème en transférant la réalisation de son intention à autrui, cette personne peut être toute personne auquel celui-ci fait confiance. Dans ce cas, le procrastinateur rejettera la responsabilité du choix sur quelqu'un d'autre. Plusieurs études soutiennent cela, en démontrant que le locus de control du procrastinateur est externe.


  3. L'option de non choix

    Les consommateurs sont généralement en face de situations où ils doivent choisir entre plusieurs alternatives. L'approche traditionnelle dans la littérature de la prise de décision avait comme objet de comprendre comment les consommateurs choisissent entre ces différentes alternatives. La difficulté du choix d'une seule alternative n'était pas prise en compte par cette approche, même si elle semble être l'une des causes les plus importantes du report de la prise de décision.

    D'autres études ont ensuite émergé pour affirmer que l'évitement est une réponse probable aux choix difficiles. De nouvelles recherche tel que(Tversky et Shafir, 1992) (bh) ont montré que la tendance du non-choix est plus grande que la probabilité du choix lui même. La théorie rationnelle a suggéré que l'option de non choix peut être choisit quand aucune des alternatives est assez attrayantes ou si l'on attend un certain bénéfice à continuer la recherche.
    Réciproquement, des recherches psychologiques suggèrent que les consommateurs peuvent décider de ne pas choisir dans le but d'éviter de prendre des choix difficile à évaluer, d'où la notion de « Tradoff »(développé ci -dessus). Dans ce contexte, Dhar (1997) (bi) estime que la tendance à différer l'achat est plus grande quand la distinction entre les différentes alternatives est peu perceptible. Il a considéré le non-Choix comme une autre alternative.

    En résumé, on choisit le non-choix quand aucune des alternatives est apparemment attractive ou lorsqu'on s'attend à trouver une meilleure alternative en continuant à chercher. Bien que les raisons du non-choix ne sont pas directement observable comme la préférence, le consommateur indécis peut reporter le choix ou choisir par le pure des hasard n'importe quel alternative.


5) L'intervention de la procrastination dans la prise de décision à travers une étude sémiotique

  1. Pourquoi une étude sémiotique ?

    Une décision d'achat peut être vue comme un trajet, un parcours ou une histoire : il existe un début, l'éveil du besoin et une fin l'achat en lui même. A chacune de ces étapes, la procrastination du consommateur peut s'éveiller. Pendant le processus et jusqu'à la fin, elle peut également ralentir le processus par indécision et finalement éviter également l'achat en transférant à une tierce personne la décision. En fait le trajet d'une décision et plus particulièrement de la décision d'achat, se prête particulièrement bien à une approche sémiotique et cela pour les raisons suivantes :

    • La sémiotique donne du sens à un texte, un objet , un parcours.
    • La sémiotique est pertinente pour tous les phénomènes complexes.
    • La sémiotique permet d'approcher les phénomènes multidimensionnels avec plous de rigueur et d'exhaustivité.

    Parmi les outils sémiotiques disponibles, le carré sémiotique est le plus adapté pour identifier un profil et décrire le processus de décision. C'est un outil autant dynamique que statique Le carrée sémiotique révèle un sens qui n'était pas à première vue naturel, établit des positions et permet de prévoir des parcours. Le carrée sémiotique permet d'atteindre un double objectif :

    • Synthétiser pour réduire le corpus.
    • Comprendre la complexité d'un concept qui paraissait simple.

  2. Approche sémiotique de la procrastination du consommateur

    Le processus de la procrastination est soumis à une succession de séquences d'accélération et de décélération. Derrière cette alternance, on peut voire une catégorie sémantique de base ; « maintenant » signifiant l'action et « plus tard » l'attente ou le report.Les termes primitifs et présupposés du carré sont présentés si-dessous :

    Figure 4 : Termes primitifs du carrée sémiotique

    Source : Darpy, D.,(2000) : « Importance de la procrastination dans le processus de décision d´achat », Acte du 16 éme congrès de l´AFM ( Association française du marketing).

    Le point de départ du carré est « maintenant », c'est l'action et le désir d'agir. Selon le processus d'achat linéaire il n'y a pas à priori de raisons de retarder l'achat. Pour les individus qui contrôlent efficacement leurs processus de décision, le report d'achat apparaît non comme une étape mais une action de fin. Certains perçoivent que le report d'achat n'apparaît que quand on n' a pas envie d'acheter, d'autres même s'ils perçoivent cet achat comme désagréable, vont l'effectuer rapidement pour s'en débarrasser. Au contraire un certain segment de consommateurs vont souhaiter se réfugier dans l'attente, lors d'un achat complexe ou désagréable.

    La première relation de contradiction « Maintenant »/ « Pas maintenant » évoque la difficulté du consommateur à gérer toutes les informations disponibles par rapport à la décision, son incapacité à concentrer son énergie sur le problème à résoudre. La théorie du contrôle de l'action nomme cette état : l'orientation attente. Le déplacement de la position « maintenant » vers la position « pas maintenant » fait suite à un conflit que provoque le besoin d'agir maintenant, selon la théorie du conflit de décision(Janis et Mann 1977) (bj). Le procrastinateur évite l'information pertinente susceptible de résoudre le problème afin de reporter la décision. Le procrastinateur se déplace donc vers la position « pas maintenant ».

    La position « pas maintenant » entraîne un blocage qui est l'indécision. Cependant celle-ci n'est pas une position supportable notamment pour les individus présentant une estime de soi vulnérable. Pour un individus à faible estime de soi, l'indécision est intolérable car c'est un signal extérieur de sa faiblesse supposée. La position « pas maintenant » est involontaire, elle est subie. « plus tard » va apparaître comme une issue naturelle du blocage suite à l'indécision, d'où la relation de complémentarité « pas maintenant » et « plus tard » : c'est l'évitement de la décision( la décision devient compliquée et l'hésitation augmente. Le procrastinateur réduit donc la tension de la décision, non en tranchant mais en choisissant l'option de non-choix(Dhar 1997) (bk). La position « plus tard » signifie le report. Le procrastinateur pourra évoquer de nouvelles priorités qui doivent être résolues alors que le besoin initial est toujours présent.

    Si la position « plus tard » est la suite logique de la précédente position « pas maintenant », il est probable qu'un certain nombre d'individus soient amenés à reporter sans indécision d'où le caractère volontaire de la position « plus tard » tout comme la position « maintenant »(sur une même ligne du carré) : Ce sont des comportement associés à la volonté.

    La relation : « plus tard » et « pas plus tard » est active lorsque l'échéance devient incontrôlable et inéluctable : Un caractère d'urgence naît. Lorsque la procrastination est à l'origine de ce délai, l'individu va soit transférer à autrui la décision, soit décider de manière impulsive.

    Les deux positions Blocage et attente révèlent deux dimensions de la procrastination : L'indécision et l'évitement. Certains individus ne peuvent présenter que l'une des dimensions. Il n'est pas exclu qu'un individu ne passe que par trois états du processus de décision (si l'échéance est inévitable).


  3. La procrastination :l'une des facettes du processus de décision

    Le carré est un système hiérarchique qui permet de créer des méta termes à partir de relations contractées entre termes.

    Le processus de décision a donc été analysé par Darpy (2000)(bl) de la façon suivante :

    Figure 5 : Processus de décision à travers le carrée sémiotique

    Source : Darpy, D.,(2000) : « Importance de la procrastination dans le processus de décision d´achat », Acte du 16 éme congrés de l´AFM( Association française du marketing).

    • Le métaterme qui correspond à « pas maintenant » et « plus tard » signalent l'absence de décision. Ces deux positions représentent les deux dimensions de la procrastination : L'indécision(qui est subie) et l'évitement(qui est volontaire).
    • Le métaterme qui correspond à « maintenant » et « pas plus tard » c'est la compulsivité. Ces termes se réfèrent à une décision sans retenue. Le consommateur compulsif fait un aller retour entre ce qui est volontaire et les pulsions subies.
    • La première relation horizontale(relation de contrariété du carré) « maintenant »/ « plus tard » évoque la décision contrôlée qui correspond en faite à la procrastination fonctionnelle, issue d'une décision sage.
    • La deuxième relation horizontale : « pas plus tard »/ « pas maintenant » correspond au métaterme : l'absence de contrôle de la décision, comportement qu'on peut associer au transfert à autrui de la décision et au locus de contrôle externe.

    En résumé l'approche sémiotique de la procrastination réalisée par Darpy (bm) a permis de situer la procrastination par rapport à la compulsivité et l'impulsivité et de comprendre l'intervention de la procrastination dans la prise de décision.


6) Conclusion

La littérature marketing a constaté les différences individuelles entre les consommateurs dans la réalisation de leurs intentions. Des études psychologiques et comportementales ont proposées le concept de procrastination (définie selon Darpy (bn) par le report conscient d'un achat planifié) comme réponse aux retards observés dans la prise de décision. D'un point de vue marketing il serait intéressent de comprendre la procrastination dans le cadre d'opérations promotionnelles ainsi que l'influence du prix sur le procrastinateur.

C - REFERENCES

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