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Cours Marketing

La politique de communication internationale, cas de la société Green

Auteur : Jkaoua Btissam

  1. I - INTRODUCTION

  2. II - ENJEUX ET STRATEGIE DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE
    1. A - Les enjeux stratégiques de la communication internationale
      1. 1) La stratégie internationale et la gestion interculturelle de l'entreprise
      2. 2) La communication internationale
    2. B - Les stratégies de la communication internationale
      1. 1) La standardisation :
      2. 2) Adaptation :
      3. 3) La standardisation adaptée :
    3. C - Les critères de choix des modes d'organisation de la communication internationale
      1. 1) les modes organisationnels de la communication internationale :
      2. 2) Les critères de choix de mode d'organisation :


  3. III - LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE

  4. IV - PRATIQUE DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE : LE CAS DE LA SOCIETE Green

  5. V - CONCLUSION, BIBLIOGRAPHIE ET REFERENCES


Chapitre II - ENJEUX ET STRATEGIE DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE

Toute activité internationale suppose une communication. Dans les affaires menées à travers le monde -échange d'informations et d'idées, prise de décision, négociation, motivation ou direction- , tout est fondé sur l'aptitude des gestionnaires issus d'une culture à communiquer efficacement avec des gestionnaires et des employés issus d'autres cultures. En soi, l'efficacité de la communication est un défi lancé à tous les gestionnaires du monde, même quand leur personnel est culturellement homogène. Ce défi devient d'autant plus difficile quand le personnel provient de différents contextes linguistiques et culturels.

Ce sont donc les aspects qui sont développés par le premier et le deuxième volet. Au troisième nous allons analyser les choix stratégiques et organisationnels de la communication internationale par l'entreprise.

A - Les enjeux stratégiques de la communication internationale

1) La stratégie internationale et la gestion interculturelle de l'entreprise

  1. Définition du concept d'internationalisation :

    L'internationalisation est un processus, une succession d'étapes permettant à l'entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers[1]. C'est une expression qui se réfère d'abord à une évaluation de la demande au plan mondial : les goûts, les préférences des consommateurs, leur sens du juste prix tendraient à de venir universels. Cette expression se réfère ensuite à l'offre : les produits et les services deviendraient de plus en plus standardisés, et la concurrence à l'intérieur de certains secteurs se ferait à l'échelle du globe.


  2. La stratégie d'internationalisation :

    La gestion interculturelle décrit le comportement organisationnel observé à l'intérieur des pays et des cultures; elle compare le comportement organisationnel d'un pays et d'une culture à l'autre, où elle cherche à comprendre et à améliorer l'interaction entre travailleurs, clients, fournisseurs et partenaires. La question qui se pose maintenant: qu'est ce qu'une « culture » ?

    Il existe de très nombreuses définitions de la culture. Selon RALPH LIMTON [2] propose la définition suivante " une culture est lu configuration des comportements appris et de résultats, dont les éléments composants sont partagés et transmis par les membres d'une société donnée" c à d Chaque culture est l'expression d'une forme d'adaptation spécifique à un milieu naturel. Cet argument est primordial puisque il permet de constater que toute forme d'adaptation est satisfaisante pour la société correspondante. Donc on peut dire avec certitude qu'il n'y a pas de bonne ou mauvaise culture mais il y a le choc et le malentendu de la communication interculturelle.

    L'étude de la diversité culturelle au sein des multinationales nous amène à une double constatation. D'une part les différences entres les cultures y ont une grande importance mais, leur influence relative dépend du stade de développement qui voulait atteindre l'entreprise, le secteur d'activité dont elle fait partie et l'économie mondiale elle-même. On parle de quatre phases[3] :

    1. La première phase :

      Au début, l'entreprise fabriquait un produit unique, qu'elle offrait presque exclusivement sur le marché intérieur. Ce caractère unique du produit, joint à l'absence de concurrence internationale, dispensait les fabricants de se montrer sensibles aux différences culturelles. Et quand on exportait un produit, on ne se souciait pas de l'adapter aux goûts ou aux besoins des consommateurs étrangers. Il appartenait à ces derniers- et non pas aux équipes de conception, de fabrication ou de commercialisation dans le pays d'origine- d'absorber le choc culturel.


    2. La deuxième phase :

      L'arrivée de la concurrence a ouvert une 2eme phase en faisant naître le besoin de commercialiser le produit en pays étranger et même de l'y produire. A l'inverses de ce qui s'était passé durant la première phase, la sensibilité aux différences culturelles devient pour l'entreprise une condition essentielle à la mise en oeuvre d'une stratégie efficace. Après avoir pensé "produit", on se mettait à penser "marché"; chaque compagnie devait adapter sa stratégie à chacun des marchés étrangers qu'elle prétendait pour pénétrer.


    3. Troisième phase :

      Dans la troisième phase, le nombre d'entreprises fabrique un produit à peine différencié.  Dans cette perspective mondiale où domine la préoccupation du prix, la guerre des prix entre des biens presque identiques produits par un grand nombre de concurrents internationaux relègue à l'arrière plan la plupart des différences culturelles; elle fait perdre à cette préoccupation presque tous les progrès enregistrés au cours des deux phases précédentes.

      Le principe de base pour la conception et la commercialisation du produit ne postule plus « une seule façon idéale de faire », ni même « plusieurs bonnes façons » ; désormais, on cherche avant tout à produire « au moindre coût ». On vise d'abord un marché global et l'on se soucie peu de le segmenter.


    4. Quatrième phase :

      Pour traverser avec succès cette quatrième phase dans laquelle les produits fabriqués au moindre coût possible et d'une qualité supérieure devient la base, le standard minimal acceptable. L'avantage compétitif aux marchés étrangers. C à d l'entreprise doit être en mesure de comprendre les besoins de ses clients potentiels, de traduire ces besoins ou services au moindre coût possible et de les fournir à la clientèle selon des modalités acceptables.



2) La communication internationale

  1. Le concept de communication globale :

    La communication est toute opération de transfert ou d'échange d'information entre un émetteur et un récepteur. Elle ne se réduit pas à l'échange verbal puisqu'il existe bien d'autre système de communication aussi bien humain (l'écriture Braille, la signalisation routière, les cartes, etc.), que non humain  (par exemple, la danse des abeilles).

    Dans le contexte international, la communication est un aspect très important du marketing international. Car il ne suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter.

    L'entreprise qui met en place une stratégie de communication a pour objectif final de vendre ses produits et d'accroître le volume de ventes. Pour faire connaître ses produits et ses marques et motiver les consommateurs à l'achat, elle privilégiera la "communication produits" en mettant en avant leurs avantages distinctifs et la valeur qu'ils peuvent représenter pour les consommateurs actuels et potentiels et ainsi les doter d'une image positive.
    La politique de communication internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe et dans les outils employés. Cependant elle est plus complexe dans sa mise en oeuvre et plus aléatoire au niveau des résultats. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés c'est pour cela elle doit tenir compte d'un certain nombre de contraintes supplémentaires telles que notamment les législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et linguistiques pour éviter l'échec de communication.


  2. Ethnocentrisme, stéréotype et obstacles dans la communication interculturelle :
    1. Ethnocentrisme :

      Tout individu, de sa naissance à la vie adulte est imprégné par la culture de sa société. Ainsi chaque personne est modelée uniformément comme les autres individus de la même société et tous agissent, raisonnent, pensent, de la même façon, c'est-à-dire qu'ils ont tous exactement la même culture et sont complètement identifiés à elle. À chaque occasion qu'un individu a des contacts avec d'autres cultures, le choc qu'il va sentir face aux moeurs ou coutumes des autres n'est autre chose que sa tendance à les traduire, à les expliquer en fonction de sa propre culture. Étant donné que tous les individus sont imbus de leurs propres normes et valeurs culturelles ils sont ainsi incapables de comprendre la culture des autres sociétés. Non seulement les individus ont une tendance à ne pas comprendre les autres mais, en plus, ils vont affirmer que leur propre culture est meilleure que toutes les autres. Ces attitudes constituent un comportement nommé ethnocentrisme.

      Les manifestations les plus courantes de l'ethnocentrisme se retrouvent dans des attitudes allant des simples moqueries ou rires au refus des rapports avec d'autres individus de différentes cultures. Le tout peut arriver à développer des idées d'indifférences à l'égard des autres. Telles que soutenir que les autres sont inférieurs, voleurs, sales, etc. L'ethnocentrisme est propre à toutes les cultures puisqu'il est bel et bien un résultat de l'apprentissage d'une culture.

      JAMES LEE[4] propose une démarche pour tenter d'éliminer l'ethnocentrisme :
      • Définir le problème ou l'objectif en termes de traits culturels, de coutumes et de normes, du pays d'origine ;
      • Définir le problème ou l'objectif en termes de traits culturels de coutumes et de normes, du pays étranger ;
      • Isoler l'influence du ethnocentrisme sur le problème et l'examen soigneusement pour voir dans quelle mesure cela complique le problème.

    2. Le stéréotype :

      Le stéréotype est une opinion toute faite. Il est le résultat d'une catégorisation qui organise notre expérience et guide notre comportement, particulièrement à l'égard d'un groupe déterminé ou de la population d'un pays donné. Le stéréotype ne décrit jamais le comportement d'un individu ; il ne décrit que la norme de comportement qu'on attribue à tous les membres d'un groupe donné [5].

      Si la notion de stéréotype est généralement utilisée négativement pour dénoncer une idée reçue et fausse qui fait obstacle à la connaissance véritable, la constitution des stéréotypes est certainement une activité essentielle et primordiale de l'esprit humain. Elle intervient dès le niveau le plus simple de la pensée, la perception, dont on sait aujourd'hui qu'elle ne parvient à la reconnaissance des objectifs que sur la base d'images ou schèmes préconstitués. Les stéréotypes au sens propre -ceux qui assignent une signification immuable à des phénomènes ou des catégories sociales qui, en réalité, sont caractérisées par la diversité et le changement- on certainement joué un rôle capital à l'origine des sociétés humaines. En imposant un ordre symbolique et institutionnel rigide, il favorisaient la création d'une structure solide, garante de la cohésion du groupe et du contrôle territoire.

      La persistance de stéréotypes dans les sociétés ; en particulier de ceux qui se réfèrent aux caractéristiques étiques ou au statut de l'étranger et induisant les attitudes racistes témoigne de la difficulté qui existe aujourd'hui encore pour faire admettre une idée non stéréotypée de l'Homme, dont la liberté singulière ne se laissent pas enfermer dans des catégories toutes faites.


    3. Imprécision, obstacle, inefficacité de la communication

      La diversité des cultures engendre aussi des problèmes de communication. Quand un certain nombre des participant ne maîtrisent pas la langue de travail du groupe, la communication s'en trouve ralentie : les représentants de la minorité doivent utiliser une langue qui leur est étrangère ou faire appel à des interprètes.

      Certains participants, faute de maîtriser la langue de communication, sont en désaccord avec la majorité sur des points important, comme les causes de tel événement, la liste des preuves admissibles, la pertinence de tel renseignement et les conclusions qu'on en peut tirer. Parfois, du reste, le malentendu n'apparaît pas au grand jour : on se croit d'accord alors qu'on ne l'est pas[6]


    4. Le choc culturel :

      On peut le définir par la réaction naturelle de l'individu soudainement immergé dans un nouveau contexte. Le choc culturel peut venir du passage entre deux, pays économiquement et linguistiquement proches, aussi bien du passage entre des pays très différents[7]. En effet, dans la rencontre avec des personnes d'autres cultures - Déplacés, vendeur international / acheteur local... - on peut considérer qu'il y a un « dévoilement progressif du soi » qui peut être attribué à « ... une ensemble de situations intenses et évocatrices par lesquelles l'individu perçoit et expérimente d'autres gens d'une manière distinctement nouvelle et par conséquent fait l'expérience de nouvelle facettes et dimensions de l'existence[8] ».
      Le premier contacte est très difficile où le récepteur du message découvre que le comportement des originaires n'a pour lui aucun sens et que son propre comportement ne produit pas les résultats affirmés, et son premier milieu le presse des questions et d'exigences inédites, pour lesquelles il ne possède ni les réponses toutes faites ni la capacité d'élaborer de nouvelles réponses, harmonisées à la culture locale.



B - Les stratégies de la communication internationale

L'entreprise qui veut exporter possède plusieurs alternatives au niveau de la stratégie de communication internationale à adopter et plus particulièrement en matière de publicité[9] :

1) La standardisation :

Standardiser sa politique de communication consiste à utiliser sur tous les marchés étrangers une communication identique à celle sur le marché domestique quelles que soient les différences socioculturelles qui existent. Ainsi, l'entreprise utilisera les mêmes arguments promotionnels, le même positionnement, les mêmes messages publicitaires, les mêmes concepts, les mêmes visuels, les mêmes slogans ...etc.

Lorsque l'on évoque la standardisation des campagnes de communication, on envisage généralement le média télévisuel et dans une moindre mesure, l'affichage. Or dans le cas de l'affiche ou d'un spot télévisé, le texte et le script devront être traduits dans la langue du pays. Rares sont donc les campagnes de communication complètement standardisées. Par ailleurs, les pays qui partagent la même langue véhiculaire - par exemple, Etats-Unis, Royaume-Uni, Afrique du Sud, Australie, ... où l'on parle l'anglais - se différencient très souvent au niveau culturel. Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces spécificités.

  1. Facteurs favorisant la standardisation de la communication internationale :
    1. Budget limité :

      Une campagne standardisée coûte moins cher qu'une campagne adaptée. Pour cette raison de coût, les PME qui ont souvent des budgets limités ont tendance à standardiser leur communication.


    2. Le caractère industriel des produits :

      De façon générale, la publicité sera plus facilement standardisée pour les produits industriels que pour les biens de consommation. En effet, les produits industriels sont plus homogènes : ils ont tendance à être achetés et utilisés de la même manière et pour les mêmes raisons dans tous les pays et ce d'autant plus que leur sophistication et leur complexité technique augmentent. Leurs arguments de vente auront tendance à être universels.


    3. L'homogénéisation des marchés et l'uniformisation des comportements :

      Pour certains produits qualifiés d'universels, il semblerait que les différences de consommation entre les marchés tendent à s'estomper : ces produits sont utilisés de la même façon. A travers le monde - mais surtout en Europe, aux Etats-Unis et au Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux partagent les mêmes besoins, les mêmes attentes et motivations d'achat, les mêmes valeurs culturelles, les mêmes comportements d'achat et exigent les mêmes qualités de la part de ces produits. Les produits de luxe, certains vêtements, les CD musicaux, l'industrie hôtelière et le transport sont quelques exemples de produits universels.



  2. Avantages de la standardisation :
    1. Economies d'échelle :

      Au niveau de conception, de création publicitaire et de production (et donc limitation des frais d'agence) des messages. Une communication identique sur tous les marchés évite des coûts d'adaptation pays par pays.


    2. Mise en oeuvre plus rapide :

      Des campagnes publicitaires et pénétration plus rapide des marchés grâce à une bonne coordination internationale. Cette caractéristique particulièrement avantageuse dans le cas du lancement d'un produit simultanément dans plusieurs pays.


    3. Renforcement de l'image :

      Du produit ou de l'entreprise grâce à une bonne coordination internationale et à la dimension internationale résultant de la campagne standardisée.


    4. Image mondiale uniforme et cohérente :

      Un positionnement publicitaire identique sur plusieurs marchés permet d'uniformiser l'image du produit, de l'entreprise et de la marque. Cela évite les confusions lorsque le consommateur est mobile internationalement et lorsque il y a des chevauchements possibles dans les médias (la télévision câblée permet actuellement aux consommateurs de regarder les programmes télévisés de pays étrangers).


    5. Absence de conflits entre agences de communication internationale :

      Puisque elles sont chargées de mettre en oeuvre une campagne de communication uniformisée. Il n'est plus question de déterminer quelle est celle qui est la plus performante et la plus créative puisque ce travail de créativité a été réalisé une fois pour toutes. Et cela facilite le Contrôle de la communication qui sera généralement excellent.



  3. Inconvénients de la standardisation :
    1. Perte d'efficacité :

      Éventuelle du message publicitaire. La communication, fondée sur le plus petit dénominateur commun des marchés cibles, est assez pauvre. Or s'il persiste des spécificités locales entre les marchés, la standardisation peut s'avérer inadaptée. Elle peut susciter des réactions négatives de la part des consommateurs car elle ne tient pas compte de leurs besoins spécifiques. Ils risquent de se tourner alors vers des concurrents locaux. Il peut en résulter des pertes de parts de marché importantes et la destruction de l'image des produits et de l'entreprise pour très longtemps.


    2. Démotivation :

      Des équipes locales. Lorsque le personnel de l'entreprise et des agences n'est pas impliqué dans le développement des programmes de communication, il pourrait considérer cette campagne comme étant sans rapport avec ses besoins. Dans ce cas, il risque de ne pas s'engager dans l'exécution et la mise en oeuvre efficace de la communication.



2) Adaptation :

L'adaptation de la campagne de communication consiste à adapter ses différentes composantes aux caractéristiques de chaque pays. L'entreprise conçoit alors une communication spécifique à chaque marché visé, le positionnement adopté sur ces marchés pouvant être différent de celui utilisé sur le marché domestique.

  1. Facteurs favorisant l'adaptation de la communication internationale :
    1. Différences socioculturelles :

      A côté d'une tendance à l'homogénéisation des comportements et des profils observée sur certains marchés et pour certains produits, subsistent encore de nombreuses différences socioculturelles. Les individus à travers le monde se différencient par leurs besoins (mis à part ceux de base) et par leur façon de les satisfaire. Les consommateurs à travers le monde ont des comportements et des habitudes de consommation et d'utilisation variables ainsi que des appréciations différentes des messages. Cette constatation se vérifie entre pays limitrophes au sein même de l'Europe ou à l'intérieur même de nations où l'émergence des nationalismes et des micro cultures ne favorise pas la standardisation des messages publicitaires. Dans ce contexte, il est essentiel d'adapter les publicités et la communication en général, afin de rencontrer les exigences propres à chaque consommateur.


    2. Caractère de grande consommation des produits :

      Les produits de grande consommation en général et les produits alimentaires en particulier sont très liés aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire l'objet d'une communication standardisée et de façon plus générale d'un marketing mix uniforme.


    3. Indisponibilité des médias :

      Si des médias spécifiques sont disponibles sur certains marchés et pas dans d'autres, les messages et matériels développés devront être modifiés pour s'adapter aux médias disponibles.


    4. Langue différente :

      Les particularités linguistiques impliquent de devoir traduire les messages et de gérer toutes les difficultés liées aux traductions. Bien que l'anglais soit de plus en plus admis comme une langue internationale, les entreprises ne peuvent pas encore réaliser des campagnes de communication dans cette langue pour tous les marchés, sauf pour certains produits industriels ou pour des biens de consommation destinés à un segment de population disposant de hauts revenus et d'un bon niveau d'éducation.


    5. Sentiment nationaliste :

      Il se peut que le public auquel est destiné la publicité n'accepte que difficilement les éléments étrangers (décors, personnages, texte).



  2. Avantages de l'adaptation :
    1. Respect des spécificités et des attentes locales :

      L'entreprise qui adopte ce concept d'adaptation systématique accroît ses chances de répondre mieux aux attentes des consommateurs locaux et aux législations locales.


    2. Image locale

      Excellente puisque l'entreprise tient compte des besoins spécifiques du marché local.


    3. Motivation des équipes locales :

      La motivation des équipes locales plus responsabilisées car elles participent à la mise en oeuvre de la politique de communication.



  3. Inconvénients de l'adaptation :
    1. Coût élevé :

      Une adaptation de la stratégie communication sur chaque marché visé ne permet pas de réaliser des économies d'échelle.


    2. Risque de disparité :

       C'est la disparité de l'image de l'entreprise sur les marchés internationaux. La politique globale de l'entreprise peut en souffrir.


    3. Absence de synergie :

      Au niveau des actions entre les marchés, les différences entre les politiques de communication ne permettent pas la complémentarité d'action même sur des marchés géographiquement proches.


    Mais elle présente autre problème, c'est qu'elle est coûteuse, on ne peut pas réaliser des économies d'échelle. De ce faite, les entreprises qui adoptent cette stratégie doivent gérer aux plus près leurs budgets marketing.


3) La standardisation adaptée :

C'est une position médiane entre l'adaptation systématique et la standardisation globale, cette stratégie offre l'avantage de mieux coller les produits aux besoins ou désirs des consommateurs.

  1. Avantages de l'homogénéisation :
    1. La mondialisation de l'image :

      L'homogénéisation permet de créer une image mondiale, uniforme des produits et de l'entreprise puisque la compagne de publicité homogène se base sur un concept standard (du message et de positionnement identique du produit identique) auquel on apporte des changements mineurs et ponctuels pour s'adapter aux spécificités des audiences locales.


    2. La facilité de contrôle de communication :

      Puisque les agences de communication internationale sont chargées de mettre en oeuvre une campagne de communication uniforme, ce qui diminue le pourcentage du risque de conflits entre eux attendu que la prise en compte des spécificités locales, tant légales que professionnelles ou culturelles.


    3. L'implication des équipes locales :

      Les responsables locaux de la politique de communication peuvent planifier leur action en fonction des caractéristiques locales du marché et de la concurrence.



  2. Les limites de la standardisation adaptée :
    1. Le coût élevés :

      Le coût est adapté à chaque pays et qui se diffère selon la nature de production du message publicitaire, la nature du média choisi...etc.


    2. La difficulté d'exécution du message publicitaire :

      A cause de la rigidité du processus de décision et le contrôle exercé sur les propositions locales par le responsable de la communication au siège social.



C - Les critères de choix des modes d'organisation de la communication internationale

1) les modes organisationnels de la communication internationale :

  1. Centralisation :

    L'ensemble des décisions et leur mise en oeuvre est le fait de la maison mère, qu'il s'agisse de la définition des objectifs, de la préparation des campagnes de la sélection des agences de publicité, de la détermination du budget, du contrôle.

    1. Les avantages de la communication centralisée :

      La centralisation garantit la cohérence des décisions, l'identification des responsabilités, facilite le contrôle et minimise le coût dans la mesure où il n' y a qu'un seul centre de décision.


    2. Les limites de la centralisation :

      Par contre, la centralisation contribue à la motivation des équipes locales qui sont cantonnées à un rôle d'exécutants. Elle peut conduire à des conflits entre le siége et les filiales, nuisant à la qualité de la mise en application de la politique de communication retenue. La centralisation introduite de la rigidité dans le processus de décision tant au niveau de la prise en compte des spécificités locales qu'au plan de la rigidité de réaction à la situation concurrentielle.

      Ce type d'organisation de la communication découle de l'option stratégique de standardisation. Il implique également le recours à une agence de publicité internationale capable de gérer, par le biais de ses filiales, la communication sur les différents marchés.



  2. La décentralisation :

    Chaque pays définit la stratégie de communication. La société mère se content d'approuver les budgets, de coordonner la compagne et de conseiller les filiales ou les représentants locaux.

    1. Les avantages de la décentralisation :

      Elle garantit la souplesse d'exécution des compagnes et permet de motiver les équipes locales car les représentants de l'entreprise sur le marché local (filiales, distributeurs,...) élaborent et gèrent leur compagne de communication ; le siège social, par le biais d'une cellule de supervision, se limite à approuver les budgets et à jouer un rôle de conseil.


    2. Les inconvénients de la décentralisation :

      A travers ses avantages cités ci-dessus les difficultés de la centralisation sont alors surmontées mais l'entreprise perd tout avantage en matière de coût avec une communication d'une qualité tout à fait moyenne sur certains pays et un contrôle globale plus difficile à réaliser (dérive des budgets,...)

      Ce type d'organisation fonctionne de façon efficace avec une communication adaptée et il n'existe par de contrainte particulière en matière de choix de l'agence de communication. L'entreprise peut retenir une agence locale indépendante.



  3. La concertation :

    C'est une formule intermédiaire, elle essaie de supprimer les inconvénients majeurs de chacune des formules précédentes à savoir, les risques une mauvaise connaissance des spécificités des marchés nationaux et de démotivation des équipes locales pour la centralisation et les risques de gaspillage pour la décentralisation.

    1. Les avantages de la concertation :

      L'organisation concertée implique un partage des tâches et des responsabilités entre les équipes locales en place sur les marchés extérieurs et une cellule coordonnatrice au niveau du siège social. Le niveau d'autonomie laissé à ces équipes locales est plus au moins important mais la cellule de coordination doit toujours donner les axes de communication et garder un droit de refus sur toute action de communication.


    2. Les inconvénients de la concertation :

      Selon C. PASCO-BERHO[10] la concertation est une formule intermédiaire, elle essaie de supprimer les inconvénients majeurs de chacune des formules précédentes à savoir, les risques de mauvaise connaissance des spécificités des marchés nationaux et de démotivation des équipes locales pour la décentralisation et les risques de gaspillage pour la décentralisation.

      Elle est souvent adoptée par les PME qui collaborent avec leurs agents et leurs importateurs pour la mise en oeuvre de leur politique de communication sur les marchés étrangers.

      Tout cela nous montre qu'elle n'a pas des inconvénients.



2) Les critères de choix de mode d'organisation :

  1. Les critères de choix

    Trois dimensions sont à considérer pour choisir un mode d'organisation [11] :

    • Le consommateur ;
    • La marque ;
    • L'état de la concurrence.
    1. Le consommateur :

      Il faut s'interroger sur ses habitudes de consommations, ses attentes à l'égard des produits. Un produit nouveau ou s'adressant à des cibles homogènes pourras plus facilement faire l'objet de centralisation qu'un produit très ancré dans la culture (exemple : produit alimentaire). Pourtant, la consommation apparaît comme très différenciée selon les âges, les sexes et les catégories socioprofessionnelles. On peut relever une dominance « familiale » dans le public de la télévision, une dominance « jeune » dans le public du cinéma, une dominance féminine dans le public de la radio et de certains magazines, une dominance masculine dans le domaine de la presse quotidienne.


    2. La marque :

      Les marques véhiculent une image qui peut être différente d'un pays à l'autre. Le choix d'une bonne marque revêt une grande importance car elle constitue un élément essentiel du capital de l'entreprise qui peut l'aider dans l'approche des marchés étrangers. L'entreprise doit donc décider si elle veut commercialiser son produit sous une marque ou non.

      Commercialiser un produit sur un marché étranger avec une marque permet à l'exportateur de bénéficier de toutes les fonctions attachées aux marques comme une meilleure identification par les consommateurs, une meilleure différenciation du produit par rapport aux concurrents, une fidélisation accrue des consommateurs, l'image de l'entreprise mieux véhiculée, une possibilité de vendre le produit à un prix plus élevé ...etc. Cependant, pour que la marque joue son rôle efficacement, l'entreprise doit mettre en oeuvre des actions de communication ou de publicité afin d'apprécier une bonne image dans chaque pays et de réduire les risques d'imitation.


    3. L'état de la concurrence :

      Le degré et la nature de la concurrence peuvent varier d'un pays à l'autre. Et le niveau de concurrence, à court et à long terme, aura une influence sur le choix des activités de communication. De façon générale, plus la concurrence est forte, plus le budget communication est élevé, en fonction des estimations de vente.
      Les entreprises, selon leur position sur le marché, auront des stratégies de communication différentes. Ainsi, les firmes dominantes ont tendance à investir davantage dans les campagnes de publicité via les médias de masse afin de renforcer leur notoriété et décourager l'apparition de nouveaux concurrents.



  2. Le budget de la communication :

    L'entreprise détermine un budget de communication afin de pouvoir élaborer un mix de communication compatible avec ses contraintes budgétaire. Cependant, dans la pratique, le montant du budget de communication est souvent difficile à définir de façon rigoureuse et il est difficile de mesurer précisément ce que rapportent les investissements publicitaires.

    Quelques méthodes existent pour aider les entreprises à définir le budget idéal à consacrer à la communication. Aucune de ces méthodes n'étant la solution, les firmes n'adoptent souvent dans la pratique une méthode basée sur l'expérience et le bon sens. Au lieu de chercher à estimer un budget prévisionnel pour la communication, la PME détermine les outils nécessaires dans le cadre de la prospection et de la communication, elle évalue ensuite les dépenses nécessaires pour mettre en oeuvre ces outils et vérifie enfin qu'elle peut les supporter.

    1. Application d'un pourcentage du chiffre d'affaires :

      Dans cette méthode, ce sont les ventes sur un marché qui déterminent le volume de publicité à réaliser. Il en résulte que lorsque les ventes diminuent, le budget publicitaire diminue également sans autre considération à plus long terme. Or, normalement, la publicité est destinée à générer des ventes et non l'inverse. Cette méthode ne tient pas compte de la situation de l'entreprise sur chaque marché. Certaines situations, comme le lancement d'un nouveau produit ou la pénétration d'un nouveau marché, nécessitent des efforts de communication nettement plus intenses. Par ailleurs, la concurrence sur un marché peut être insignifiante alors que sur d'autres elle sera dure. Les marchés peuvent également présenter des spécificités au niveau de la disponibilité des médias publicitaires. Lorsque ceux-ci s'avèrent insuffisants, l'entreprise est amenée à investir davantage dans d'autres modes de communication (la vente directe, la promotion des ventes,...). Cette méthode limite la capacité de réaction de l'entreprise et l'empêche d'exploiter les opportunités du marché.


    2. Alignement avec le budget des concurrents

      Certaines entreprises alignent leur budget publicitaire à ceux des principaux concurrents afin de lutter à armes égales. Il est peu probable que cette méthode soit solide pour aborder des marchés étrangers mais ce n'est pas toujours vrai, car dans la plupart des marchés, il est difficile pour l'entreprise de déterminer les budgets publicitaires de ses concurrents comme peut-être qu'ils sont eux-mêmes dans l'erreur. En plus, l'entreprise ne tient pas compte de la situation particulière dans laquelle se trouve l'entreprise. En tant qu'étrangère au marché, elle n'entretient pas les mêmes relations avec les consommateurs locaux que les entreprises appartenant au marché.


    3. Fixation en fonction des objectifs :

      Cette méthode consiste dans un premier temps à déterminer les objectifs de la publicité (par exemple, en termes de vente, de sensibilisation à la marque, ...), dans un second temps, à évaluer les tâches nécessaires pour atteindre ces objectifs et, enfin, à estimer les coûts de réalisation de ces tâches. Cette approche est pertinente, autant dans les marchés étrangers que dans le marché domestique, car elle met en relation le budget publicitaire et les objectifs de l'entreprise sur ce marché.

      Cependant pour l'utiliser une bonne instruction, il faut que l'entreprise se fixe des objectifs réalistes. Pour cela elle doit avoir une connaissance approfondie du marché local, ce qui est rarement le cas. La fixation d'objectifs spécifiques en devient plus difficile. Si tel est le cas, il est préférable alors que l'entreprise se tourne vers la méthode de pourcentage du chiffre d'affaires, plus facile à mettre en oeuvre. Par ailleurs, cette technique repose sur une série d'hypothèses aléatoires et ne respecte pas nécessairement les contraintes budgétaires.


    4. Analyse comparative :

      Une méthode intermédiaire consiste à regrouper les marchés en catégories. Ces catégories se basent sur des similitudes au niveau de caractéristiques pertinentes en matière de publicité (volume de vente, disponibilité des médias, ...). Un pays peut servir de marché test pour les autres du groupe. Ensuite, différentes méthodes de budgétisation peuvent être appliquées pour chaque groupe.

      Cette technique est utile pour l'entreprise qui possède de nombreux marchés. Par ailleurs, elle est plus flexible que l'approche du pourcentage uniforme sur le chiffre d'affaires.